06.

广告服务

自从二十多年前在线广告开始以来,许多技术被引入来解决广告商和出版商面临的众多问题,并改善整个媒体购买和销售过程。

尽管AdTech平台的发明,如需求方平台(dsp)、供应方平台(SSPs)和广告交易平台,帮助塑造了在线广告生态系统,但我们很难忽略一个早期的AdTech,它在今天仍然有意义广告服务器

广告服务器不断发展,以满足广告商和出版商的需求,并适应快速变化的领域。因此,许多功能——例如。目标定位、预算控制和频率限制出现在许多最近的平台上,如dsp和ssp。

在本章中,我们今天探索在线显示广告中最基本的技术平台和流程之一。

您不仅将了解广告服务器(平台)和广告服务(流程)及其工作原理,还将揭示它们的内部工作原理以及它们为什么是在线显示广告的重要组成部分。

什么是广告服务器?

一个广告服务器是一个adtech平台,负责制定关于显示,为其服务和收集和报告在印象,点击等数据的数据的决定。

为了帮助您了解广告服务器的角色,请以这种方式想到:

广告服务器适用于广告(Creatives)WordPress是内容(文章)。

服务显示

就像WordPress被用来管理网站的内容一样,广告服务器被用来管理和显示网站上的广告。

发布者、广告商和广告代理机构使用广告服务器运行多个活动,通常通过连接到其他AdTech平台,如需求方平台和供应方平台。

使用广告服务器的活动执行:过去和现在

在过去的20年里,在线广告的购买、销售和发送方式发生了很大的变化,但没有改变的是广告服务器所扮演的重要角色。

下面是20世纪90年代末到21世纪初广告服务过程的一个插图,以及广告服务器是如何出现的。

在早期的在线广告中,执行一个活动是一个手动的过程,只涉及广告商和发布者之间的直接沟通。

品牌和发行商的关系

然后,出版商的广告服务器被引入来帮助他们运行和报道广告商的活动。

品牌和发行商与第一方服务器的关系

以下是基本流程:

  1. 广告客户和发布者要签署一份插入订单(IO),这是一份概述广告活动条款的文件(通常是一份合同),包括航班日期(开始和结束日期)、位置、广告格式和大小、定价模式(例如CPM或CPC)以及其他一些细节。
  2. 广告商发送一份其创意的列表(通常是一个电子表格)。
  3. 出版商的AdOps团队在其广告服务器上设置活动。
  4. 一旦广告活动开始,广告商就会收到来自发行商关于广告活动表现的持续报告,如印象和点击量。

广告贩卖和收养有什么区别?

条款广告贩卖阿迪普经常彼此混淆,但有一点细微的区别。

广告交易是指由广告服务器和/或其他AdTech平台发起的活动的设置、监控和优化过程。

采用者是负责设置、监控和优化活动的人。

简而言之,AdOps指的是人,ad trafficking指的是过程。

第一方(发行商)广告服务器

发行商的广告服务器的任务是通过匹配直接活动、实时竞价(RTB)拍卖和其他媒体购买过程中的广告来填充网站上的广告位。

他们的做法是,根据广告商设定的广告活动目标参数,决定在网站上展示哪些广告,投放这些广告,并报告其表现。

广告服务器的另一个特性是库存预测,即基于当前和历史数据预测发行商未来的库存以及广告活动的表现。

很快,广告商开始使用广告服务器来衡量他们自己的运动的表现。这些广告服务器称为第三方或广告客户的广告服务器。

品牌和发行商与第一和第三方服务器的关系

第三方广告服务器

在书的前面,我们概述了广告商在与发行商直接打交道时所面临的以下挑战:

  • 单一竞选的有限。
  • 报道改革——即没有单一的方法来衡量不同出版商之间的活动。
  • 报告验证-即没有办法验证出版商提供的报告。

尽管广告服务器的发明通过自动化解决了许多这些挑战,但新的挑战也给广告商带来了。

蓬勃发展的在线广告业务吸引了更多的新出版商;然而,并不是所有的人都是公平的。广告商很快发现,他们不再相信出版商和广告网络发布的报告。

为了从他们在多个出版商和广告网络上运行的广告活动中获得独立报道,广告商开始使用独立的广告服务器,现在称为第三方广告服务器(也称为广告商的广告服务器)。

广告服务器允许广告商:

  • 在单个系统中跟踪整个发布者的整个活动的性能(印象,单击,转换等)。
  • 衡量活动的范围,同时考虑到发行商之间的共同观看人数。
  • 核实出版商提供的报告。
首先是第三方服务器

广告服务器如何工作?

现在我们知道了什么是广告服务器,它负责什么,让我们看看它的机制。

首先,让我们看看发行商的广告服务器是如何工作的:

服务如何与第一方服务器一起工作

现在是广告商的广告服务器:

一个显示服务如何与第一和第三方服务器一起工作的示例。

第一方与第三方广告服务器:简单的比较

虽然第一方和第三方广告服务器本质上是同一种类型的机器,但它们对发布者和广告商承担着不同的责任。

自身的广告服务器

(出版商的广告服务器)

第三方广告服务器

(广告客户的广告服务器)

允许AdOps管理网站上的广告位,运行多个直接活动(即发行商和广告商之间的直接交易),并管理来自其他广告服务器或广告平台(如ssp)的第三方标签。 跟踪所有参与特定活动的网站的活动表现(游戏邦注:如覆盖范围,印象,点击,转化),计算投资回报(ROI),并将转化归给合适的发行商。
帮助发布者管理和预测他们的库存填充率跨许多广告商,提供报告的计费目的,并跟踪他们的收入和实际填充率。第一方广告服务器还能够识别第三方需求来源(如通过RTB)和直接交易的效率,这能够帮助发行商识别哪些来源购买了最多的广告空间并相应地分配优先级。 帮助广告客户根据过去的数据来优化其未来的媒体购买,识别哪些站点和目标标准,并不运行A / B测试以确定哪些广告提供最佳性能。
允许发布者预测符合特定目标标准的库存数量。例如,它可以告诉他们在其主页的广告位置上从纽约州收到了多少流量,这样销售团队就可以为广告商提供正确的插入订单数量。 允许广告商审计和验证数字(即性能指标),以实现计费目的。

从技术角度看广告服务是如何起作用的

以下是AD服务方式的两个详细技术示例。

第一个例子说明了广告服务是如何在发行商的广告服务器上工作的:

Publisher的服务器如何运作

第二个例子说明了发布者和广告商的广告服务器的广告服务过程:

服务如何与第一方和第三方服务器一起工作

剖析一个广告服务器

下面您将找到各种广告服务组件,如上面图表中列出的组件。

广告标签

广告标签是插入广告槽以显示广告的一段代码。

根据其实现,有不同类型的广告标签。

下面,我们列出了最常见的广告标签,它们是如何使用和执行的,以及它们提供的优点和缺点:

JavaScript广告标签

用法:用于通过桌面或移动浏览器在网页上呈现显示广告。JavaScript广告标签也用于在移动应用程序中显示广告,但通常是自定义标签或移动富媒体广告接口定义(MRAID)。

实现:JavaScript广告标记直接放置在发布者的页面代码中。

优势:

  • 广告可以与出版商的网站互动
  • 可见性可以被跟踪
  • 可以同时加载广告或加载内容(取决于实现)

缺点:

  • 广告会改变出版商网站的内容,从而破坏其功能。
  • 广告可能会危害网站的安全性,并导致安装恶意软件,从表单捕获敏感数据,如用户名,密码,电子邮件地址等。最近就是一个例子Magecart攻击该网站通过JavaScript注入从新蛋和英国航空获取了38万名客户的信用卡信息。
<脚本type = " text / javascript”> < !——google_ad_client = "pub-215425987452";google_ad_slot =“89757654265”;google_ad_width = 250;google_ad_height = 250;//——>  

Iframe广告标签

用法:用于通过桌面或移动浏览器在网页上呈现显示广告。

实现Iframe广告标记是添加到发布者的页面代码中的HTML标记。iframe完全隔离了在iframe中加载的代码,因此,阻止它与网站的其他内容交互。

优势:

  • 保护出版商免受可能更改网站内容的广告代码。
  • 通过在iframe中隔离JavaScript代码,使其不能与网站上的元素交互,从而提高安全性。
  • 广告加载后,网站的内容,这有助于减少时间,它需要加载页面的内容。

缺点:

  • 与发布者网站的互动有限,即需要在发布者网站上安装额外的JavaScript代码来实现可扩展的广告。
  • 无法可靠地追踪广告的可见性。

这是一个来自的iframe广告标签的例子OpenX:

SafeFrame

为了解决JavaScript广告标签和iframe广告标签的相关问题,引入了一种新的标准-SafeFrame

SafeFrame是一个交互式广告局(IAB)标准,它结合了iframe和JavaScript标记的优点,并消除了它们的许多缺点。

SafeFrame广告槽是用JavaScript实现的,它有一个API,可以在iframes中加载实际的广告,但允许它们与它的API交互,以扩展内容或跟踪可见性。与此同时,它保护出版商的网站免受不必要的更改,并防止访客的敏感信息被收集。

safeframe例子
一个SafeFrame如何工作的例子。

以下是SafeFrame实现的工作原理:

  1. 用户访问发布者的网站,浏览器向发布者的web服务器发送一个请求来获取内容和SafeFrame广告标记。
  2. SafeFrame (JavaScript)使用SafeFrame API加载iframe,允许它与发布者的站点交互。
  3. 广告被渲染并显示给用户。
  4. 同时,数据由可见性和测量供应商收集,为广告商提供报告。

值得注意的是,Safeframe加载的IF帧中的广告是被隔离的 - 即第三方广告服务器可以在Iframe中运行任何JavaScript代码,但它不会影响出版商的网站。仅通过SafeFrame API允许使用与发布者网站的特定指令和与发布者网站的交互,例如用于可见性和测量的数据收集。

VAST和VPAID(视频广告)

当涉及到提供视频广告时,将使用视频广告服务模板(VAST)和视频播放器广告服务接口定义(VPAID)格式。

巨大是由IAB开发的XML模式。It enables in-stream video ads (i.e. ads are displayed in the video player, like on YouTube) served from video ad servers and played in video players on a number of publisher sites and on different devices (e.g. desktop, mobile, tablet, etc.).

VPAID是一个JavaScript,它可以使视频广告单元和视频播放器相互交互。

IMG广告标签

IMG广告标签是HTML标签,类似于iframe标签。

用法:这些广告标签主要用于在移动应用和其他类型的广告标签的

实现:

大多数Adtech平台和发布商只接受HTML / IMG广告标签的片段,而不是完整的HTML代码(例如,NO ,或标签)。</p> <p>下面是HTML/IMG广告标签的例子:</p> <pre class="wp-block-code"><code><a href="https://www.fotobodascr.com/"> <img src =“http://clearcode250x250.jpg”> </a></code></pre> <p><strong>优点:</strong></p> <ul class="text-list"> <li>HTML/IMG广告标签在结构和格式上都很简单,这意味着它们可以在web浏览器和应用程序中显示,而无需面对太多的技术问题。</li> <li>他们可以利用内容分发网络(CDN)来减少浏览器加载广告的时间,增加访问者看到广告的机会。</li> </ul> <p><strong>缺点:</strong></p> <ul class="text-list"> <li>HTML/IMG广告标签不能显示富媒体广告(例如可扩展广告或交互式广告)。</li> </ul> <p><strong>带有广告标签的电子表格</strong></p> <p>为了让广告客户跟踪他们在活动中使用的广告标签,他们通常会创建电子表格。</p> <p>一个典型的电子表格将包括位置列表和相应的广告标签。尽管这是一个手动且容易出错的过程,但它仍然是最常见的非程序化展示活动(即发行商和广告商之间的直接交易)以及使用自助AdTech平台时的程序化活动的交易方式。</p> <figure class=""> <img src="//fotobodascr.com/adtechbook/wp-content/uploads/2019/08/image109.png" alt="电子表格标记" style="width: 36rem" srcset="https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2019/08/image109-300x107.png 300w,https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2019/08/image109-768x274.png 768w,https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2019/08/image109-1024x366.png 1024w"> <figcaption> 一个典型的电子表格,包含位置列表和相应的广告标签</figcaption> </figure> <h4 id="ad-markup">广告标记</h4> <p>广告标记是从广告服务器或其他AdTech平台通过广告标记检索并在广告槽中呈现的一段代码。</p> <figure class=""> <img src="//fotobodascr.com/adtechbook/wp-content/uploads/2020/03/markup.png" alt="显示标记的示例" style="width: 36rem" srcset="https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2020/03/markup-300x168.png 300w,https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2020/03/markup-1024x572.png 1024w,https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2020/03/markup-768x429.png 768w,https://adtechbook.fotobodascr.com/wp-content/uploads/2020/03/markup.png 1200w"> </figure> <p>广告标记主要负责两个活动:</p> <ol> <li>将实际的创意文件加载到广告槽中。</li> <li>通过加载跟踪标签(像素)进行测量,广告验证,可见等的跟踪呼叫。</li> </ol> <p>请参阅下面的广告标记示例:</p> <pre class="wp-block-code"><code><a href="https://www.mopub.com/nike.com"> <img src =“http://nike320x50.jpg”> </a></code></pre> <h2 id="chapter-summary">章总结</h2> <ul class="text-list"> <li>广告服务是在线广告中的基本流程之一。</li> <li>A first-party ad server is used by publishers to manage the ad slots on their websites, serve ads from direct campaigns, manage other campaigns (e.g. real-time bidding), and report on the performance of the ads (e.g. impressions and clicks).</li> <li>第三方广告服务器被广告商用来管理他们的创意,向发布者发送广告,并收集有关他们的广告活动表现的数据。</li> </ul> <div class="box bg-color_navy colorprofile_white-heading-blue-text ph7 pv8 widewidth"> <h2 id="more-cool-stuff-coming-soon">更酷的东西即将到来</h2> <p>我们计划在不久的将来发布一些小测验和视频课程。</p> <p>注册我们的电子邮件列表,我们会让你知道我们有新的东西让你检查。</p> <div class="btndiv"> <a class="btn modal_trigger" modal-for="modal-1580706850110" modal-id="modal-1580706850110">报名</a> </div> </div> <div class="wp-block-blocks-modal cc_modal" modal-id="modal-1580706850110"> <div class="wp-block-blocks-container container mob"> <div class="box bg-color_navy nomargin colorprofile_white-heading-blue-text ph7 pv8 widewidth"> <h2 id="more-cool-stuff-coming-soon">更酷的东西即将到来</h2> <p>填写下面的表格,我们会告诉你什么时候我们有新的东西让你检查。</p> </div> <div class="box bg-color_white ph7 pv8 widewidth"> <!--[if lte IE 8]> <script charset="utf-8" type="text/javascript" src="//fotobodascr.com/adtechbook//js.hsforms.net/forms/v2-legacy.js"></script> <![endif]--> <br> <br> </div> </div> </div> </article> <div id="post_footer"> <ul class="post-navigation-single-post"> <li class="previous"><a href="//fotobodascr.com/adtechbook/advertising-mediums-and-channels/"><span class="span_nav">以前的</span><span class="subtitle color_blue">05.</span><h4>主要的数字广告媒介和渠道</h4></a></li> <li class="next"><a href="//fotobodascr.com/adtechbook/targeting-and-budget-control/"><span class="span_nav">下一个</span><span class="subtitle color_blue">07.</span><h4>广告定位与预算控制</h4></a></li> </ul> </div> </div> </div> </div> </body> </html>