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来自供应商的Adtech和机构的观点

到目前为止,本书主要关注的是技术话题以及广告商和发布者之间的关系,但在本章中,我们将简要介绍AdTech的业务方面,以及技术供应商(如dsp和sps)和广告代理的情况。

从供应商的角度看AdTech

从供应商的角度来总结AdTech,我们将着眼于两个主要领域:AdTech商业模式和运营一家AdTech公司所面临的主要技术挑战。

到场的商业模式

AdTech公司最常见的两种商业模式是固定的CPM媒体成本的百分比,但是,许多Adtech公司正在切换到或至少在其他软件服务(SaaS)公司中发现的传统使用模型。

以下是当今Adtech供应商使用的主要定价模型的概述:

商业模式 描述
固定CPM. 客户为每一种印象支付固定的费用。
媒体支出百分比 客户支付百分比的媒体成本。因此,如果广告客户以1.50美元的CPM购买库存,则使用购买库存的DSP可能会收取10%,这意味着广告商的广告总成本为1.65美元。
萨斯 客户每月根据用户数量(即座位数量)支付固定的价格。

SaaS定价模型有很多变种,许多供应商可以将其中的元素与固定的CPM和媒体支出百分比模型结合起来。

要阅读更多关于上述模型的内容,我们推荐本文通过令人叹系联合创始人兼首席执行官Ari Paparo:企业家的广告科技商业模式指南

运行Adtech公司的主要技术挑战

虽然Adtech公司面临的技术挑战因公司而异,但所有的Adtech供应商都有一些东西会经历:

性能和可扩展性:由于程序式媒体购买的实时和快速特性,AdTech供应商需要确保他们的平台能够处理每秒大量的投标请求,并在短时间内产生报告,例如在15分钟内显示分析数据。这对于像dsp和ssp这样只有100ms时间进行RTB拍卖的平台来说是非常重要的。

保持基础设施和云计算成本:因为许多AdTech平台要处理大量的流量(比如广告请求和响应),所以降低基础设施和云计算成本对它们来说很重要。实现这一目标的一种方法是优化云计算架构,选择性能更好的系统(例如数据库)。

寻找具备构建AdTech平台技能和经验的开发者:设计和构建Adtech平台与建立其他类型的软件有多不同,并且还有很长而陡峭的学习曲线。建立Adtech平台需要了解数字广告生态系统中不同的玩家和平台如何工作和连接在一起。在建立Adtech平台上寻找有知识,经验和技能的开发人员或发展公司是许多公司的巨大挑战。

广告公司视角下的广告技术

我们之前提到的第04章。数字广告生态系统的主要技术平台和中介机构,许多品牌传统上与广告机构合作,为他们的广告活动的各个方面提供了帮助,从创建广告跨多个出版商运营广告。

但由于广告技术的发展,一些品牌正在将一些数字媒体购买活动纳入内部。

internal Programmatic Vs internal AdTech

你经常会听到数字广告行业的人谈论内部的AdTech和内部的程序。

内部编程:当品牌使用自己的ADOPS团队在外部Adtech平台中运行广告活动时。

在内部的餐馆:当品牌或广告代理商建立自己的广告技术平台时,如广告服务器,DSP,SSP和DMPS。

下面我们将着眼于品牌和广告代理的内部模式的三个主要变体。

1.购买数字媒体的传统方式

在第一个例子中,一个品牌使用一个广告代理来进行广告活动。广告公司的AdOps团队将使用外部AdTech平台来执行和管理广告活动。

这是大多数品牌和代理机构的运作方式。

购买数字媒体的传统方式

这种安排的主要优点是该品牌可以将其所有广告活动外包给广告代理商。广告代理商将处理广告活动的所有方面,包括设计创意,在Adtech平台(例如,广告服务器和DSP)中设置广告系列,启动活动,并优化它们以提高性能。

2.广告代理机构采用编程购买和餐具内部

广告代理机构采用编程购买和餐具内部

在第三个例子中,一个机构拥有自己的内部ADOPS团队及其自己的内部Adtech平台。

采取程序化购买和Adtech内部的各个方面的最大优势是技术和数据的控制和所有权,该机构将向该机构提供透明的洞察,以其媒体花费和受众的真正成本。

这种设置的主要缺点是成本。建立AdTech平台在一开始需要大量的财务投资,然后需要持续的投资来维护AdTech平台。

因此,这种情况主要出现在大型广告公司身上,这些公司通过媒体活动获得的收入足以证明在建设和维护AdTech平台上的巨额投资是合理的。

3.一个品牌需要有计划的内部购买

一个品牌需要有计划的内部购买

在此示例中,品牌绕过广告代理商,并使用内部ADOPS团队和外部Adtech平台。

对于品牌而言,在内部购买程序媒体购买了许多优势。主要节省成本节省的品牌不必支付广告代理商,并更多地控制他们的数据,广告展示力和观众关系。

然而,跳过广告公司意味着品牌错过了任何成功广告活动中最关键的部分,比如品牌发展、先进的营销策略和方法,以及大量的创意,而这些都是由广告公司提供的。

4.品牌采取编程购买和餐厅

在这种情况下,一个品牌需要同时进行程序化的媒体购买和内部的广告技术。

就像上面的例子一样,广告代理的一个主要缺点是缺乏创意和经验。

一个品牌采取编程购买和餐厅内部

品牌的内部程序和AdTech的主要优势是控制,透明度和成本节约。

通过使用他们自己的AdOps团队和AdTech平台,品牌将对他们的数据和与供应商合作伙伴和出版商的关系有更多的控制权,并在媒体购买过程中有更大的透明度(例如,哪些合作伙伴提供了最好的结果和他们的出价的真实成本)。

品牌还将省钱,但是,这些成本储蓄只会出现在他们在建立技术的原始投资后出现。此外,如果品牌在媒体上没有足够的花费,那么它们可能根本没有任何长期成本。

广告技术:Build VS租赁困境

正如我们在上面的例子2和4所示,一些广告机构和品牌已经建立了自己的Adtech平台。

下面我们看看业务和技术的角度来看这个主题的优缺点。

建设vs租金:从商业角度看

构建 租金
好处:

  • 减少花费的媒体上的标记。
  • 更透明的媒体成本。
  • 知识产权所有权。
  • 可以增加公司价值。
好处:

  • 进入行业专家。
  • 专门的支持团队。
  • 能够立即开始运行竞选活动。
  • 通常前期成本很低或没有。
缺点:

  • 建造或获得技术的前期成本相对较高。
  • 持续的维护和运营成本。
  • 缺乏经验的工作人员带来的额外风险。
缺点:

  • 费用和佣金。
  • 缺乏媒体购买成本等透明度。

从技术角度看

构建 租金
好处:

  • 控制数据。
  • 控制平台的特性和路线图。
  • 自定义专有特性和算法。
好处:

  • 即时访问一系列完全开发的功能。
  • 访问广泛的库存和数据源。
缺点:

  • 对你的内部团队来说,漫长的学习曲线。
  • 冗长的实现和卷展栏进程。
缺点:

  • 通常缺乏或有限的定制可能性。

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