02.

广告基础知识

广告商 - 发布者的关系

数字广告是全球数十亿美元的行业,包括成千上万的公司,但在一切都是两个关键球员:广告商
出版商

广告商 - 发布者关系在互联网发明之前恢复良好。

报纸和杂志等出版商将向广告商出售广告空间,作为一种除了常规订阅和个人销售之外的额外收入。

如今,任何人都可以通过简单地创建网站或开发移动应用程序并向广告商销售广告空间来成为出版商。这完全改变了传统广告商出版商关系的动态。

什么是广告商?

一个广告商是指一个品牌或公司(如广告代理公司)希望将其产品或服务呈现在目标受众面前,以建立品牌知名度、培养品牌忠诚度和增加销售额。

以下是广告上每年花费数十亿美元($ USD)的品牌示例:

每年花费数十亿美元的品牌的例子。

广告商不仅仅是大品牌;数以百万计的中小企业和组织每天都在网上宣传他们的服务和产品。优德88备用网

诸如上面列出的大型品牌通常是由广告中介他们的工作是:

创建活动:设计广告的图形元素和消息。

执行广告系列:配置广告系列(例如,设置目标和频率覆盖)并在不同的频道上启动它(例如,Web,应用程序和DoOH)。

管理活动:测量竞选结果并进行更改以提高性能。

广告代理公司的简史

第一个机构日期返回到1786年威廉·泰勒在伦敦开设办事处,今天被视为历史上第一个广告代理商。

然而,虽然英国业务被认为是欧洲广告代理商的前提,但它是沃尔尼帕尔默在海洋中接受了这一想法,在1842年开设了费城美国土地上的第一家机构。

沃尔尼会在各种报纸上以折扣价购买大量版面,然后以更高的价格转售给广告商。实际的广告,包括文案、布局和艺术品,都是由客户准备的,这基本上使Palmer成为了一个在创意方面几乎没有影响力的广告空间经纪人。

有些代理商应客户的要求,编制了新英格兰地区报纸广告收费目录。许多机构通过购买报纸版面再加价转售而获利。

许多其他广告代理商很快遵循了相同的商业模式,直到19世纪。Ayer&Son成立于纽约。

该机构而不是简单地销售空间,提供了全方位的服务,包括规划,创造和执行客户的完整活动。优德88备用网

它使自己致力于为客户,AT&T和美国军队等客户而设计,创造了一些令人难忘的口号。

我们更多地讨论广告代理商第四章:数字广告生态系统中的主要技术平台和中介

来源 -阿德兰:由Kogan页面出版的全球广告历史;第二版(2013年7月28日)

在本书中,您将看到我们使用这个词广告商,它可以参考在品牌内工作的广告商,或代表品牌工作的广告代理商。

为什么品牌和公司宣传?

品牌和公司宣传的原因有很多原因。以下是一些主要的广告策略:

品牌意识:触及广泛的消费者受众,与他们互动,最大化他们接触品牌的时间。

直接响应(AKA勘探,收购):通过显示说服消费者采取某种行动的广告来生成新的引线,销售和转换,例如填写形式。

保留:重新聘请现有的客户和消费者,这些客户和消费者已经互动或接触到品牌,这通常是通过重定见的(又名再营销)竞选活动进行的。

什么是出版商?

一个发行商可以定义为任何产生吸引观众的内容的任何公司。

出版商的例子包括在线世界的报纸和杂志,以及在线世界的网站和移动应用程序。

出版商的例子
以上是在不同设备上显示的发行商的例子。
注意到它们都有一个广告显示了吗?

术语发行商不仅仅是指网站,它也可以扩展到内容或发布平台,例如YouTube,Facebook和Hulu。

出版商如何将其网站和应用程序批准?

根据发行商的策略,他们可以通过多种方式将自己的网站或应用盈利。

一些盈利方法包括:

数字广告

这是迄今为止最受货币化所有形状和大小的网站和应用的方法之一。根据定价模型,发布者每次访问广告或每1000个印象时都可以赚钱。

见章节05.主要数字广告媒体和频道S.有关不同类型的数字广告的更多信息。

付费墙和注册墙

PayWalls要求用户购买订阅,支付一次性费用,创建一个免费帐户,或者只是提供他们的电子邮件地址以访问内容

许多流行的新闻和高级内容网站将其内容隐藏在PayWalls和登记墙后面。

收费:要求用户购买订阅或支付一次性费以访问内容。

新闻和媒体公司越来越多地实施PayWalls作为弥补他们因广告拦截器而经历的经验丰富的经验的方法。

注册墙:要求用户创建一个免费帐户,或简单地提供他们的电子邮件地址,以访问内容。

注册墙允许发布者收集第一方数据并建立可寻址的受众。

发布者可以将这些受众提供给广告商,用于广告定位。然而,这种方法仍然容易受到广告拦截器的影响。

产品和服务优德88备用网

一些出版商,通过销售自己的产品和服务来通过销售他们的网站优德88备用网

有些出版商通过销售自己的产品和服务,或与其他公司合作推广自己的产品和服务来实现网站盈利,他们将从中获得佣金或收入的一定比例。优德88备用网

示例包括电子商务商店,联盟站点,行业研究公司和提供其他优质内容和数字货物的网站。

销售数据

出版商可以将其数据销售为以货币化其网站的方式

具有访问数千个数据集和用户配置文件的大型出版商能够将信息销售给数据经纪人或直接向广告商销售信息。

既然我们已经定义了在线广告生态系统中最重要的两个参与者,那么是时候开始我们的在线广告世界之旅了,首先简要介绍一下驱动这一切的技术。

什么是广告技术(广告技术)?

在今天的数字世界中,网络广告活动的运作方式与过去150多年的广告运作方式完全不同。

这一切都由于广告技术的兴起,这已经改变了媒体买家管理,衡量和优化在线广告活动的方式。

广告技术(也写为Ad Tech,Adtech,Adtech,Ad Tech,AD技术)指用于创建、运行、管理、衡量和优化数字广告活动的软件和工具。

所有参与数字广告的各方 - 从品牌和广告商到广告代理商,技术供应商和出版商 - 使用一个或多个广告技术。

自从AdTech在20世纪90年代中期推出以来,出现了许多新的系统来解决各种问题,并利用在这一过程中出现的新机会。

Adtech彻底改变了品牌与众不同的方式,并帮助双方得到了他们想要的东西和需要:

广告客户:想要成功的广告活动,目标是具有可衡量结果的高度参与和有价值的受众。

出版商:希望以最高的价格以最高的价格出售的高百分比广告库存,最小的支架成本。

广告商和出版商之间的关系
在上面的形象中,广告商(能源饮料有限公司)支付其在出版商网站(每日新闻)上显示的广告。

本质上,这一直是广告的目标,但互联网的普及和AdTech的引入,增加了新的渠道,媒体和规模等,在整个过程中。

例如,而不是芝加哥的品牌或广告代理商呼唤芝加哥论坛报和placing an order for a full-page ad in the Sunday edition with the intention of reaching Chicagoans, the brand could now buy ad space on multiple publishers’ websites and only display ads to people from Chicago that would potentially be interested in buying the advertiser’s product or service.

这些访客将符合广告商的理想目标 - 客户个人资料(AKA目标受众),由一系列标准组成,例如人口统计,兴趣,行为,最近购买和网络历史。

广告商还希望在合适的时间,在正确的位置以及在右侧设备上达到所需的受众 - 例如,在膝上型计算机的家中的营业时间,或在移动设备上的市中心深夜.

什么是目标受众?

一个目标听众是一群作为广告商产品或服务的潜在买家最适合的消费者。它们通常具有某些需求或欲望。

通常,目标受众可以基于人口统计、兴趣和/或消费者行为的组合。

这不仅是改变的媒介,而且实际的媒体购买和销售过程也适用于在线世界。

回来当品牌在报纸和杂志中宣传时,品牌的广告商将直接与报纸的销售团队联系并购买可用的广告空间。

如今,使用广告技术购买和销售大多数在线媒体,但它负责仅仅刚从广告商移动到出版商的广告。

这是Adtech负责的一些东西的列表:

  • 根据广告商的目标受众标准,决定向特定用户群展示哪些广告。
  • 通过不同渠道(网页和应用内置手机)和设备(智能手机、笔记本电脑、平板电脑等)发布在线媒体(广告)。
  • 为广告商优化活动表现,为发布者优化收益。
  • 收集用户数据并创建受众。
  • 制作测量和分析报告。
  • 账单和媒体购买流程管理。

04.网络展示广告生态系统中的主要技术平台和中介,我们仔细看看不同的Adtech平台如何工作和他们在数字广告中发挥的角色。

重要术语解释

如果你还没有读过这本书,你会发现,在线广告行业有自己的术语和无穷无尽的缩略词。

我们现在将看看一些你在整个本书中遇到的最重要的术语,但你也可以查看我们的Adtech词汇表对于广告技术术语的广泛清单。

广告位置

一个广告位置指的是网站上实际充满广告的空间。你可以把它看作是网站展示广告的专用部分。在广告位上有一个广告标签与AD服务器通信以加载实际广告

广告空间

发布者网站上的插槽和空间示例

广告空间是AD插槽中可用的实际印象。条款广告空间广告位置通常互换使用,但主要区别在于广告时隙是托管广告空间的位置。

为了帮助澄清这一点,想想广告牌。实际的广告牌将是广告插槽和广告牌内的白色部分,其中放置广告是广告空间。

库存

存货,阿卡广告库存,是网站上所有可用的AD空间的名称。有时,存货广告空间可互换使用。

来自不同发行商的库存例子

库存有三种主要类型:优质的, 和长尾巴

高级库存是出版商最追捧或最有价值的库存。它通常是可识别的发布商网站上的库存,通常在高流量页面,例如主页,或在高度可见区域,例如在页面顶部。

残余库存库存是发布商无法通过直接交易和其他主要库存批准渠道直接出售广告商。它基本上是剩余的库存出版商愿意出售少于其标准价格。

长尾库存是在小地点和博客上发现的库存。通过Google AdSense销售的这种类型库存大块。例如,长尾网站有时可以通过加入联盟计划和网络来寻求更好的货币化替代方案。

有创造力的

一个Creative包含用户公开的实际广告的文件。最常见的创意类型是图形文件(静态或动画)、视频文件和音频文件,可以有多种格式,包括GIF、JPEG和HTML5(较早的Flash),以及MOV、FLV、MP4视频文件。

显示,视频和富媒体的示例
不同类型广告的例子。

创造性的规范

创意规格准备好生态系统中的每一方接收、处理和展示广告,从设计创意的广告代理,到投放和衡量广告的AdTech供应商,再到准备展示广告的发布商。

这些规范已经开发为互动广告局(IAB)该组织旨在为在线广告业提供标准化服务。

在大多数情况下,创意规格:

  • 指定维度,大小和文件格式。例句:
    • 300×250像素(尺寸)。最多100 kB(尺寸)。HTML5,GIF或JPEG(文件格式)。
  • 大纲好实践。例句:
    • 应应用
    • 精益原则:lightweight,Encrypted,一个选择支持,N侵入性广告。
  • 定义功能要求。例句:
    • 最大动画长度为15秒。
    • 音频必须是用户发起的(即他们必须静音/取消静音音频),静音是默认状态。
    • 不允许扩张。
  • 包括其他技术要求。例句:
    • 每秒至少24帧(FPS)。
    • z索引指南指定网页上的内容元素。这些指南帮助发布商通过确保在正确的CSS层上显示广告,提供无缝用户体验,这可以防止广告和发布者的内容(例如文本和图像)彼此之上。

显示广告格式

你可能已经注意到,在网页浏览器中显示的广告可以有不同的形状和大小,这取决于它们显示的位置和设备(例如桌面或移动设备)。

每种类型的广告都有自己的一系列格式,其中大部分是由20世纪90年代末/ 2000年代初期创建的IAB,作为为该行业创造标准的方式,使广告商和出版商更容易贸易媒体。

传统上,最流行的在线广告形式有以下几种:

最受欢迎的显示格式

这些类型的广告格式是通用广告包(UAP)的一部分,该一部分用于过去十年的大部分地区的在线广告。

一个不同格式的例子。

以上广告格式以像素(PX)为单位(PX),但是,IAB的最新更新已稍微改变了这些广告格式。

IAB新广告组合优德w88官网中文版

2017年7月,互动广告局(IAB)发布了新标准的最终版本,称为IAB标准广告单元组合优德w88官网中文版这是自2002年以来最大的更新,并取代了通用广告包(UAP)。

广告单元投资组合已丰富广优德w88官网中文版告单位,允许每个创意调整各种屏幕尺寸和分辨率。

现在的广告单位包含了基于纵横比而不是特定像素大小的广告大小,并结合了LEAN原则:

lIgleweight.
Encrypted
一个Dchoices支持
N跨移动,显示和本机广告格式的On-Invasive广告。

一个1:1的一个例子。
一个例子为1:2配油格式。

上面的图片说明了1:1和1:2宽高比的广告之间的区别。当前的IAB广告格式包含9个高宽比。学习更多在IAB.COM.

宽高比特征允许广告调整以匹配各种屏幕尺寸和分辨率。IAB的新广告组合基于HTML5,优德w88官网中文版还包括增强现实(AR),虚拟现实(VR),社交媒体,移动视频,EMOJI AD消息和360度视频广告指南。

印象

一个印象,也有时被称为广告视图,每次提供创意时都计算。

发布者网站上的印象示例。

值得注意的是,如果用户刷新页面后看到了完全相同的广告,那么就会产生另一个新的印象。

见章节06.广告服务关于更多关于展示次数的章节以及它们是如何跟踪的。

可爱的印象

一个可视的印象用于确定一个印象是真的被真人看到了,还是被机器人“看到”了,还是被用户隐藏了——例如,在用户没有滚动的页面底部。

下面的图表显示了一个印象被认为是可视的根据标准由IAB设置

根据IAB的可见印象

点击

一个点击当某人点击了一个广告,即使这个人没有进入广告商的网站,例如,如果它暂时不可用,也会被计算在内。

点击和印象的例子

转换

一个转换每次用户完成由广告商或营销人员设置的目标时都计算。

例如,目标可以是让消费者购买产品,注册在线服务,下载电子书之类的文件,甚至在登陆页填写联系表格。

登陆页面上的转换示例
左侧的表格表示目标 - 获取访问者下载免费指南 - 右侧的图形表示每月的转换次数(免费指南下载了免费指南)。

登陆页面

一个着陆页是单击广告或链接后的在线用户“降落”的网页。

着陆页面设计与广告商网站的通常页面不同,因为它们是单一目标的内容- - - - - -让用户转换和完成目标,如上面提到的目标。

广告活动通常将流量直接到降落页面以增加转化数量,特别是当它是直接响应或勘探活动时。

网站与着陆页面之间的差异示例。
左边的页面是一个专门的登录页面,因为它有一个共同的主题(程序化的媒体购买开发服务)和一个共同的目标(安排一对一的咨询)。优德88备用网右边的页面是主页,有一个更通用的主题,有许多不同的导航选项。

战役的有效性

在整本书中,你会看到我们谈谈广告活动的有效性

这指的是达到广告活动的目标和目的,无论是增加转化率和销售额,还是增加广告商登陆页面或网站的流量。

定价模型

有几种广告商支付的方式显示他们的广告在出版商网站上。

每米尔勒费用(CPM)

CPM定价模型指的是每1000次曝光的成本;这个词mil拉丁语是一千。

我们使用成千上万的代替个人印象的原因是,与点击或转换相比,每次印象的价格非常小,如果广告商每次印象支付0.002美元,则会从会计角度繁琐。

尽管在广告服务器和dsp中计算的是每印象成本(游戏邦注:例如每印象0.002美元),但CPM公式是呈现给广告商、发行商或AdOps团队的,所以他们更容易计算。

每次点击费用(CPC)

每次点击费用是用于表达每次点击广告或链接的价格模型的定价模型将花费广告客户。

如果广告商以CPC为基础向发行商购买广告库存,那么访问者每次点击广告,广告商就要收取1.10美元的费用。

每行动/收购成本(注册会计师)

使用此模型,发布者或联盟仅当用户转换(例如,购买产品或以领先形式填写的产品或填写领先形式)时,仅接收广告商的付款。该模型通常在附属网络中应用,并不像CPM或CPC模型一样流行。

广告商通常根据自己的广告策略来选择定价模式。例如,如果一个广告商想要获得大范围的品牌知名度,他可能会选择CPM模式。如果它想要提高转化率,它可能会选择CPC或CPA模式。

你知道吗?

你可以得到当前显示广告数据的估计数,包括CTR,广告格式性能,垂直性能等谷歌的展示基准工具。

章结论

这结束了最重要的术语。

当然,也会有其他的短语,缩写和词汇会出现在这本书中,但是我们将使用浅灰色的信息框介绍它们,并将它们链接到我们的Adtech词汇表

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