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广告定位与预算控制

在在线广告的背景下,目标受众指的是向符合一系列标准的用户展示广告。

例如,让我们假设一个销售园艺产品的广告客户已经确定其目标受众包括年龄在30岁到50岁之间的人,他们生活在美国的农村地区。然后,广告客户会想要向符合这些标准的人展示广告。

当涉及到广告商和出版商之间的直接交易时,目标定位传统上是由广告服务器执行的,广告商将在插入顺序中定义目标标准——例如,规定在出版商网站的哪个页面和哪个部分显示广告。

然后,发行商的AdOps团队将在其广告服务器(第一方广告服务器)中配置广告商的目标标准。

尽管定位仍然是通过广告服务器进行的,但许多其他AdTech平台(如需求方平台和供应方平台)现在提供了定位功能。

在本章中,我们将讨论在广告服务器上下文中的目标定位。

通过为广告活动设定目标标准,广告商可以选择与他们相关的网络流量。

下面是一些网络广告中定位方法的例子。

上下文的目标

上下文定位允许广告商根据网站的内容而不是关于访问者的数据来显示相关广告。这种定位方法在杂志和报纸上被广泛使用。

情境定位的例子
背景广告,就像右边的广告,通常在显示时并不需要过多的个人信息。

许多广告商和发行商使用上下文定位,或单独使用,或与其他定位方法结合使用,因为它对特定类型的内容非常有效。

语境定位是如何起作用的?

语境定位是如何起作用的

逐步解释上下文定位是如何工作的:

  1. 网络爬虫会扫描url,并对内容和广告位置进行分类。
  2. 当访问者访问一个网站时,与URL相关的信息通过广告请求传递给广告服务器。
  3. 这个广告请求和上下文信息被传递到其他AdTech平台,如广告交换和供应端平台。
  4. 广告交易所和供方平台将这些信息传递给需求方平台,然后需求方平台对印象进行竞价。
  5. 获胜的DSP将广告返回给出版商,并将广告显示给访问者。

语境定位的好处

尽管与其他目标定位方法相比,上下文定位似乎相当简单,但它为广告商和发行商提供了许多好处:

  • 大多数上下文广告并不依赖于个人数据,这有助于广告商和发布者减少受到GDPR等隐私和数据保护法规的影响。
  • 语境广告可以提供更安全的品牌保护。
  • 他们已经证明了自己的能力增加购买意向63%。
  • 它们被发现比行为定向广告更不令人不安,但仍然基于用户的兴趣——例如,广告商可以向阅读智能手机文章的人展示智能手机计划的广告。

关键字

关键词对于广告商来说是有价值的目标变量,因为它们提供了网站访问者正在消费的内容类型的准确图片。

有几个方法的广告服务器可以确定哪些关键字在一个给定的web页面,如通过页面上的标签使用的编辑器,突出关键主题内容和通过提取关键词在页面上发现,通常使用JavaScript或服务器端web爬行。

这些关键字通常被传递给广告标签,以便广告服务器在广告请求中接收它们,并在决策过程中使用它们(当决定服务哪个广告时)。

例如,如果广告商想要展示推广一项新的智能手机计划的广告,它就会把目标锁定在阅读含有关键词文章的访问者上智能手机,移动电话等。

广告槽和广告位置

广告商也可能想要显示具有特定大小或位于网页特定区域的广告——例如,位于页面顶部的728×90 px广告槽。

因为这种类型的定位是相当广泛的,它通常与其他定位方法相结合。

出版商的URL

基于发布者的URL定位用户与广告商在平面媒体上定位消费者的方式非常相似。

通过在特定的网站上展示广告,广告商可以根据他们的兴趣,而不是根据他们的年龄和性别等人口统计信息,接触到广泛的在线消费者。

广告商可以在两个层面上瞄准网站访问者:

广告商可以根据发布者的域名来定位受众。然而,这只适用于广告商与发布者之间的直接关系,即发布者拥有许多不同的网站。

这通常与广告网络中的实时定位(ROS)有关,即广告商在特定领域展示其广告。

节和url

广告客户可以选择针对网站的某些部分。

例如,如果一个站点涵盖了很多主题(比如一个新闻站点),广告商可能只希望将目标锁定在技术部分或娱乐部分。

问题是,这些通常不能通过URL清楚地识别,发布者可能需要在ad标签中传递区段名称,以便让广告服务器在其目标中使用此变量。

这种定位方法通常与广告网络中的网络运行定位(RON)相关联,即广告商在特定的一组网站上展示他们的广告。

IP和地理位置

地理定位是指根据用户当前的位置向他们展示广告。

例如,如果一个在线消费者正在芝加哥的笔记本电脑上阅读新闻文章,他们很可能会看到芝加哥地区商店、餐馆和服务的广告。优德88备用网

但是广告商如何知道消费者的位置呢?

广告服务器接收来自消费者的浏览器的请求,浏览器携带着它的IP地址。使用外部数据库将IP地址映射到使用者的特定位置,例如MaxMindNeustar,将IP地址映射到国家、地区和城市。

来自MaxMind的查询示例。
上图是来自MaxMind的查询。

原生移动应用程序还可以将智能手机的GPS精确的经度和纬度传递给广告服务器。

在这种情况下,广告服务器能够锁定特定点范围内的用户(例如,给定销售点的5英里范围内)。这使得地理定位方法比IP地址方法更加精确。

然而,即使是GPS信息有时也不准确,甚至是虚假的。

为了提高定位数据的准确性,一些数据公司收集、聚合和组合不同的数据点和传感器。

想象一下这种情况:在纽约市中心,一位消费者坐在长凳上吃着三明治,一边在手机上玩着游戏。星巴克(即广告商)可以向消费者展示广告,鼓励他们访问距离消费者位置五分钟路程的星巴克咖啡馆。

浏览器类型、操作系统、设备类型

向广告服务器发出的每个广告请求都带有一个用户-代理的HTTP头,例如:

用户代理:Mozilla / 5.0 (iPhone;AppleWebKit/602.4.6 (KHTML, like Gecko) Version/10.0 Mobile/14D27 Safari/602.1

在上面的例子中,14D27标识为iPhone 7 Plus,我们看到它运行的是iOS 10.2.1。

从这些信息中,我们可以解析操作系统、浏览器类型和版本,并可以检测设备类型、品牌和型号(在移动设备的情况下,如上所示的iPhone)。

基于网络消费者的硬件或软件,广告商可以通过高度相关的信息,达到特定的受众。

例如,移动游戏公司可以向使用Android智能手机和平板电脑的消费者展示广告,推广其新开发的Android游戏。

IAB内容分类

IAB为网站分类提供了一个标准。

广告商可以根据广告请求中提供的类别购买数字广告空间,也可以选择不根据类别在网站上显示广告。

下面是分类的简短列表:

惟一的ID 一级 层2 3级
1 汽车
2 汽车 汽车的身体风格
3. 汽车 汽车的身体风格 商业卡车
52 商业和金融
53 商业和金融 业务
54 商业和金融 业务 企业会计与财务
223 健康生活
224 健康生活 孩子的健康
225 健康生活 健身和运动 参与体育运动
239 爱好和兴趣
255 爱好和兴趣 艺术和工艺 摄影
656 旅行 旅游地点 非洲旅行
657 旅行 旅游地点 亚洲旅游
658 旅行 旅游地点 澳大利亚和大洋洲旅游

IAB内容分类法包含超过30个第1层类别和超过1100个单独的条目(行)。

下面是OpenRTB(2.4版)规范的IAB内容分类的一部分,包含390多个内容类别:

IAB内容类别示例
一些IAB内容类别的例子。
来源:Github

每周的一天和一天的时间

根据一周的哪一天,甚至是一天的哪一段时间向消费者展示广告可以让广告商在正确的时间接触到他们想要的受众,也可以避免浪费他们的广告预算。

例如,为一家大型披萨餐厅工作的广告客户可以在周五下午3 - 8点之间为其周五晚间特价做广告。

同样地,如果一个品牌注意到在一天中的某些时段广告的参与度较高,那么它就可以选择在这些时段向受众展示广告。品牌不仅会增加达到目标受众的机会,还会增加广告的粘性,点击率和转化率。

行为目标

行为定位,也被称为在线行为广告(OBA),允许广告商和发布者根据用户的网页浏览行为向他们展示相关的广告和营销信息。

为行为目标收集的数据类型包括:

  • 页面查看
  • 以前的搜索条件
  • 花在一个网站上的时间
  • 点击广告和按钮
  • 浏览及下载的内容
  • 购买
  • 最后一次访问网站的日期
  • 其他关于他们与各种网站互动的信息
网络行为定位是如何起作用的
在线行为定位是利用用户的信息来决定显示哪些广告。

行为定位过程包括三个主要步骤:

1.数据收集

广告商、发布者和dmp收集用户在不同网站上的行为数据。这些数据通常被称为事件数据,包括网页浏览、产品浏览、产品购买以及网站或手机应用上的其他交互。这些数据通过存储在网页浏览器中的第三方和第一方cookie中的标识符或手机应用中的手机id联系在一起。

然后创建用户配置文件,将给定用户的事件数据存储在一个地方,并将未来的所有事件数据分配给该用户配置文件。标识符(如第三方cookie中的ID或移动ID)将用于将用户与他们在不同网站上的行为联系起来,并将事件数据分配给正确的用户配置文件。

2.观众创造

然后,广告商和发布者创建由个人用户配置文件组成的受众。

例如,广告商可以创建一个受众群,包括那些在一个月内浏览给定产品三次以上、订阅时事通讯、在过去60天内至少访问其网站15次的人。

3.应用程序的数据

然后,广告商在其在线媒体活动中使用这些受众作为广告目标受众,从而使广告与用户更相关,并增加他们转换(例如购买产品)的机会。

行为定位过程的三个主要步骤。
行为定位过程的三个主要步骤。

行为定位的好处

营销人员拥有大量关于用户的数据,这让他们能够创建非常详细的个人资料,并相应地显示与每个受众相关的广告。

行为定位背后的前提是,它对访问者的好处和对展示广告的网站的好处是一样的——也就是说,用户看到的是他们真正感兴趣的广告,这提高了网站的用户体验。

然而,网络用户已经意识到网络广告公司是如何收集和使用他们的数据的,这导致一些用户开始关注这种类型的目标锁定,并导致广告拦截软件的兴起。

行为定位的挑战、隐私法和隐私设置的影响

比如隐私法一般数据保护条例(GDPR)实际上,这种定位方法受到了在用户浏览器中存储cookie的更严格规则的挑战。

欧盟法律迫使营销人员减少对行为数据的依赖,寻找不太依赖收集和使用个人数据的新目标定位方法。

除了隐私法,在流行的网络浏览器中也有隐私设置,比如Safari的智能跟踪预防(ITP)火狐的增强跟踪保护(ETP),默认阻止第三方cookie,并对其他类型的cookie进行限制。全球最受欢迎的浏览器Chrome也将在2022年关闭对第三方cookie的支持。

除了改变浏览器的隐私保护,苹果还改变了应用开发商和AdTech公司访问广告商标识符(IDFA)的方式,以增加用户隐私。

这些隐私方面的变化使得开展行为广告活动极其有限,如果不是不可能的话。

在一个隐私至上的世界里,一些以前以自己的行为定位能力而自豪的广告平台现在转向了语境广告,这种广告的力量在于尽量减少对个人数据的依赖。

然而,由于AdTech和数据收集公司在收集和使用行为数据方面投入了大量的时间、成本和资源,这种转变是缓慢的。

请参阅章节14.数字广告中的用户隐私有关这些隐私主题的更多信息。

重新定位目标

重新定位包括向过去与该品牌有过互动的在线访问者展示广告。

例如,如果一个在线访问者浏览一双鞋,那么他们很可能会在不同的网站上看到同一双鞋的广告(甚至是不同的)。

该过程通过在网站上放置一个1×1透明图像(一个像素)来实现。然后,当页面加载时,像素发送一个请求到一个AdTech平台(例如,一个需求方平台)来检索1×1透明图像。

当图像返回到web浏览器时,DSP会创建一个cookie(如果之前没有创建过的话),并将其保存在访问者的设备上。

然后,当访问者访问一个不同的网站时,DSP能够识别该用户,并向他们展示重新定位的广告——即他们在之前的网站上浏览的鞋子。

以下是重新定位的视觉表现:

重新定位目标是如何工作的

以下是上图的概述:

  1. 一个在线购物者访问shoeholics.com并浏览一双鞋。
  2. 位于< footer >标签之间的重新定位服务的代码发送了一个1×1像素的请求。
  3. 重新定位服务发送回1×1像素,并在购物者的域下保存一个cookie (ads.retargetser.com),存储关于购物者及其行为的信息,比如他们查看的产品。
  4. 购物者离开shoeholics.com,访问一个不同的网站- news.com -看到一双完全相同的鞋子的广告,他们之前看的。

DSP能够通过将cookie与其他AdTech平台(例如,供应端平台(SSPs)和广告交换平台)同步,在不同的网站上识别相同的访问者。

与行为定位类似,许多在线访问者已经开始讨厌重新定位的广告,因为它们似乎在互联网上“跟随”访问者。

请参阅数据管理平台(DMP)关于cookie同步的更多信息。

人口

人口目标是最强大的目标形式之一,可以与其他方法结合使用,真正完善目标标准。与此同时,这也非常棘手,因为除了Facebook和谷歌这样的公司,大多数出版商不会询问或收集访客的这类信息。

人口统计信息的例子包括但不限于:

  • 年龄
  • 性别
  • 年收入
  • 婚姻状况
  • 父母的地位
  • 占领

例如,如果广告商想向20 - 40岁有一个或更多孩子的女性用户展示推广婴儿产品的广告,他们可以使用人口定位和其他定位方法向正确的访问者展示广告。

在独立的AdTech平台上运行的广告活动(即不是通过谷歌,Facebook, LinkedIn等),广告商可以通过DMP中的受众细分或包含在广告中的数据来使用人口统计目标用户对象在OpenRTB投标请求。

当在谷歌、Facebook和其他直接收集用户数据的平台上使用人口统计数据进行广告宣传时,广告商只需在这些平台上设置目标受众标准。

这是在Facebook上投放广告时的人口统计目标。
这是一个如何在Facebook上使用人口统计定位广告的例子。

请参阅章节11.数据管理平台(DMP)关于使用数据进行AD定位的更多信息。

控制活动的预算

在进行广告宣传活动时,广告主不仅要专注于做出改变改善其效果可通过调整信息、位置、目标等来实现,也可瞄准减少通过优化和提高广告预算的效率来浪费广告。

什么是广告浪费?

广告浪费是广告商支付了费用但没有到达目标受众的库存——例如,给错误的受众或机器人展示。

有许多因素会导致广告被认为是浪费,包括可见性,广告欺诈,不正确的频率。我们在本书中涵盖了这些领域。

以下是广告商在控制和管理广告预算时需要注意的几个方面,所有这些都可以通过广告服务器或DSP实现:

预算限制

给广告活动增加一个预算上限,就是对花费多少钱设限。

例如,你可以设定每日预算上限为150美元,这意味着一旦活动花费了这么多钱,当天就不会出现更多广告。

限制一个竞选活动的预算包括为一个竞选活动的总金额和每天的花费设定一个上限。在这种情况下,一旦每天的预算已经花完,活动将停止到那一天。

有些平台会在日预算的基础上增加一定比例(如20%),帮助广告商从活动中获得最大收益。

预算上限的一个例子

为了弥补某些天广告投放不足的问题,每日收费上限可能会更大,但这可能会导致广告宣传活动过早停止。

预算分配(即节奏)

节奏是指活动预算花费的快慢,这将影响在活动的任何特定时期内,在线用户所获得的印象数量。

例如,你可能希望尽可能快地将广告呈现在更多消费者面前,所以你会选择尽可能快地传递最多的印象尽快踱来踱去

或者,你可以选择均匀地分发你的广告,并允许它们在竞选活动的提议日期期间运行,称为统一的节奏

尽快和均匀起搏的例子:

尽快起搏和均匀起搏的例子

在现实世界中,节奏还必须考虑到全天广告流量的波动,以及广告印象的可用性是否符合广告活动的目标标准。

广告平台可以根据性能、可用流量和库存/用户价格调整广告预算的支出速度:

例如业绩,流量波动和价格库存和观众预算控制

频率限制

频率限制包括限制同一广告向特定访问者显示的次数。例如:每24小时三次印象。

频率封顶很重要,因为它:

  • 限制预算浪费。
  • 有助于提高一个活动的整体范围。
  • 防止所谓的“过度曝光”(用户看到广告多次而感到沮丧)。
一个在谷歌广告中实现频率封顶的例子。

让我们来看一个频率封顶的例子:

每24小时三次参观

对每一次时间频率封顶进行评估,计算时间段内的印模次数。24小时内三次试映,试映可以在第二天7点,19点,1点和10点发射。用户在24小时内不会看到同一个广告超过3次。

频率封顶是如何实施的?

首先,广告服务器根据消费者的标识(如cookie、设备id、设备指纹等)注册并存储特定活动的广告(印象)显示给消费者的次数。然后,它将该信息与用户标识符一起存储到服务器端(即广告服务器中)。

这个信息通常被称为用户配置文件在到场的平台上。

每个用户配置文件都包含与给定cookie ID或设备ID相关联的信息,例如用户暴露的广告。
它们通常存储在内存或其他快速访问数据库中,以便在广告服务器的决策过程中快速获取信息。

为什么不将此信息存储在客户端(即在第三方cookie中)?以下是几个原因:

  • cookie的大小会显著增加。而不是存储一个单一的ID,我们将不得不存储每个广告ID与相应的印象和他们的时间。
  • 它不能移植到其他访问者识别技术,如设备id (adi / IDFA)。

章总结

  • 广告商可以使用多种不同的定位方法。
  • 最受欢迎的是环境、行为和人口统计。
  • 广告商可以通过设置每日和活动上限,以及使用节奏和频率上限来控制广告预算。

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