Adtech的身份:解开身份证问题

Adtech Industry.

Adtech的身份:解开身份证问题

2019年3月15日发布,于2020年11月27日更新

当广告从印刷世界迁移到20世纪90年代末,广告商的最大机会是能够以个人为基础而达成。

他们不再不得不完全依赖背景目标- 广告商现在可以根据兴趣,行为和地点创建受众,并在围绕Web移动时向这些受众的成员展示广告。

这项活动已成为在线广告业的骨干,但尽管在过去二十年中,技术进步(DSP,SSP等)和流程(RTB)的技术进步带来的效率,但有一个挑战从未完全解决:身份。

Adtech中的身份问题可以在以下三个方面总结:

1.在线广告行业的每个玩家都依赖于准确的用户识别- 出版商需要它来赚取广告收入,广告商和机构需要它运行有针对性的和相关的广告活动,而Adtech供应商需要它将他们的技术销售给出版商和广告商/代理商。

2. Web浏览器没有持久的ID,难以实现识别。为了在DSP,SSP / AD交换机和DMPS之间提供某种身份匹配,公司使用Cookie同步匹配彼此的cookie,但此过程有许多技术限制(下面解释)。

3.围墙花园(谷歌,Facebook和越来越多的亚马逊)坐在确定性数据的宝库,这允许它们识别跨网络和设备的用户。这是广告商和出版商的主要销售点,并且对于独立的Adtech供应商很难与之竞争。

现在让我们仔细看看这些点。

1.识别用户跨网站和设备的重要性

识别浏览互联网的人的能力是整个在线广告系统的关键部分,原因如下:

1.出版商的货币化:出版商越多了解访客,它将从广告商收到的额外收入越多,因为我们在下一个观点解释。

2.广告商的收入:广告商希望达到特定的受众,如果观众的成员访问出版商网站,他们将愿意提交高高的出价,希望他们的广告将显示给他们。

3.对用户的相关性:虽然大多数人对网上遵循它们的广告感到不安,但如果他们与他们相关,许多用户将点击或与广告进行互动;例如,Centurylink领域即将到来的Metallica音乐会的广告对生活在西雅图的重金属风扇非常感兴趣。

4.归因:整个身份问题最受欢迎的领域之一是归因。它估计了2019年全球数字广告花费3160亿美元,并且没有准确的方式识别用户在跨互联网和设备上移动时,它将难以跟踪性能并知道在哪里分配预算。

底线:在线广告行业严重依赖识别。

2. Web浏览器上cookie的问题

尽管移动广告的兴起(特别是在应用程序内),Web浏览器上的显示广告仍然是广告商的流行频道。

但是,由于饼干的限制,很难准确地识别Web浏览器的用户;由一个域(例如SSP)创建的cookie无法由不同的域(例如,DSP)读取。

这意味着在所有这些不同平台和网站上共享的给定用户没有共同的ID,导致广告商和出版商错过了机会。

解决这个问题的方法已经通过A称为cookie同步的过程

cookie同步涉及同步或匹配不同的Adtech平台之间的cookie以识别给定用户。

以下是Cookie-Syncing过程如何在DSP和DMP之间寻找的概述:

Cookie同步如何在两个不同的Adtech平台之间工作,例如,在DSP和DMP之间

要了解有关Cookie同步的技术方面的更多信息,请阅读我们以前的博客文章解释它是什么以及它的工作原理, 也我们的帖子在亚马逊Web服务(AWS)技术博客上优德88备用网我们解释了如何使用Lambda @ Edge进行Cookie同步。

虽然这个过程似乎在理论上良好工作,但现实是它是一个非常耗时的任务,这大大增加了页面加载时间,从而导致用户体验不佳,错过了出版商和广告商的机会。

此外,不同的Adtech平台之间的cookie-match速率不一致。通常,40-60%的同步被认为是好的,但平台之间的同步越多,百分比越少。

除其他外,这种差异可以是cookie Churn的结果 - 即,由于某些用户行为(例如删除cookie,阻止第三方标签或使用隐身/私有模式)或阻塞机制,如智能跟踪预防(ITP)

关于移动内部广告怎么样?

当AD请求从智能手机和平板电脑上的本机应用程序发送时,设备ID通过出价请求传递。与Web Cookie不同,移动设备ID不会频繁删除,这意味着它们更可靠地充当持久ID。

底线:Cookie同步不是Web浏览器环境中用户标识的准确方法。

3.围墙的花园

在互联网的展示广告后面,战争正在在线广告世界(谷歌,Facebook等)和数百名独立的Adtech供应商之间的作战,为狮子的广告预算份额。

目前,寨花园是前面的鼻子,超过一半的广告商的数字广告预算用于谷歌和Facebook而且随着亚马逊的崛起,寨花园的数量及其广告支出的份额只会增加。

但这与身份有什么关系?

简单地说,如果公司能够准确地识别不同网站,浏览器和设备的用户,则广告可以更具针对性的,并且当谈到谷歌和Facebook时,其关闭系统收集大量详细的用户数据,他们提供广告商的能力轻松访问目标受众,这对独立的设计有些无与伦比。

底线:独立的Adtech公司需要解决身份问题,以便能够与围墙花园竞争,并为广告商提供广告商,并发布与他们合作的强烈理由。

Adtech提供了什么ID解决方案?

正如我们刚才所见,Adtech中的身份问题由两部分组成:

  • 交叉设备识别 - 当它们从一个设备移动到另一个设备时识别用户。
  • 识别Web浏览器上的用户 - 当前cookie-syncing解决方案,这不是理想的解决方案。

第一部分的解决方案仍然多年来独立的Adtech,但第二部分的解决方案更近。

在过去的几年里,我们已经看到了一些ID解决方案出现了。

以下是四个主要ID解决方案的概述:

Adtech的身份解决方案及其合作伙伴

交易服务台提供Adtech和数据公司免费访问他们的统一ID解决方案(TTID),它在Adsrvr.org域下托管。

IAB技术实验室和Digitrust ID是一个非盈利,中立的ID解决方案,只能访问注册成员。

广告ID财团由Liveramp ID提供支持并在AppNexus域下托管,即使AppNexus在2018年8月的AT&T获用时从联盟中退出。

ID5.是一家允许发布商,数据公司和Adtech供应商将Cookie同步流程与合作伙伴一起外包,并使用ID5的Cookie匹配表。

这些解决方案不设计用于彼此竞争 - 形成多个ID解决方案的目标是将ID挑战作为一个行业集体,并提供Adtech供应商,数据平台和广告商选择ID提供商的选择。

ID解决方案如何工作?

虽然上述ID解决方案在某些方面有所不同,但整个过程将是相似的。

下图说明了各种ID解决方案的工作方式。我们使用了从ID解决方案中使用其DSP合作伙伴的DMP接收ID的示例,然后使用这些ID与它们进行通信:

Adtech ID解决方案如何工作

逐步说明:

1.浏览器将AD请求与用户的cookie ID发送到DMP。

2. DMP将Cookie ID发送到ID解决方案,并旨在将其与现有ID匹配。

3.在这种情况下,cookie ID与属于DSP的两个ID匹配,DMP与其合作关系。

4和5。DMP将ID Solution从ID解决方案发送到其DSP合作伙伴。DSP使用DMP中的ID来标识用户所属的观众,然后相应地投标。

在Adtech的ID解决方案未来的未来持有什么?

与Adtech中的每一个新举措一样,采用其中一个或多个这些ID解决方案将成为推动所有人的在线广告成功的关键。

我们很可能会看到很多谈谈2019年的这些ID解决方案and beyond, but the next step for AdTech should be to come up with a way of identifying users across devices that doesn’t rely on cookies – but there are a number of technical hurdles that need to be jumped over in order for this to work.

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