Adtech中的身份:符合各种ID解决方案[更新2021]

Adtech Industry.

Adtech中的身份:符合各种ID解决方案[更新2021]

于2019年9月3日发布,于2021年4月14日更新,

近年来,我们已经看到了各种标准化ID解决方案的快速扩散。支持它们的联盟和公司包括一些领先的Adtech供应商,这是一个更好的替代品,与Facebook和谷歌这样的墙壁花园竞争以及围绕第三方饼干的解决方案。

在这篇博文中,我们将解释这些ID解决方案存在的原因,它们如何工作,以及它们面临的挑战。

为什么在线广告需要一个身份证解决方案?

需要标准化的身份证明解决方案来自AdTech面临的一系列问题:

1.对于在线广告行业的每个人来说,能够识别用户在网络上的移动是至关重要的

发布者可以从他们的库存中赚到更多的钱,广告商能够获得更好的活动表现,AdTech公司能够出售他们的技术。

2. Web浏览器不会发出持久ID

像智能手机和平板电脑这样的移动设备会发出一个持久的设备ID——它只有在用户手动重置时才会改变。

AdTech公司可以在应用内目录的广告请求期间访问这个设备ID,让广告商在应用之间移动时更容易识别和定位用户。

Web浏览器(在笔记本电脑上,台式机和移动设备上)没有持久的ID,这就是adtech公司创建的原因第三方饼干识别不同网站上的用户。

3.在网络浏览器上识别用户是通过第三方cookie完成的

第三方cookie的问题是,它们越来越多地被广告拦截软件屏蔽或删除,浏览器设置(想想苹果的国际旅游业伙伴关系Firefox的增强跟踪保护),手动删除cookies,或以私人/隐身模式浏览。

4.创建cookie的域以外的域不能读取它们

一个DSP.无法读取或访问由一个cookie设置SSP.,这使得识别相同的用户困难并在运行时创建技术复杂性行为重新靶出运动。

5.为了解决这个问题,AdTech公司使用了一个被称为cookie同步的过程

这个过程通过将一个AdTech供应商的cookie id与另一个匹配来工作。阅读更多关于Cookie同步的信息这里

6.cookie同步是一个资源密集型和缓慢的过程。

每次页面加载都会产生数百个web调用,这将影响页面加载和用户体验。

7.Cookie同步并不总是可靠的

不同cookie id的匹配率AdTech和MarTech平台通常变化在40-60%之间,并且随着参与同步的平台数量的增加,匹配率会下降。

8.像谷歌和Facebook这样的墙壁花园具有使用的优势确定的数据,例如,登录数据绑定到基于人的id

编程供应商仍然依赖于cookie,这导致许多广告商和出版商转向围墙花园由于其在身份,跟踪和定位方面提供的优势。

9.第三方cookie id正在消失

Safari和Firefox默认情况下已经阻止了第三方cookie,Chrome计划在2022年之前跟进。没有第三方cookie, AdTech和数据公司就不能像以前那样执行cookie同步。

这意味着公司必须寻找创建ID的其他方式,例如将人的登录详细信息(例如电子邮件地址)转换为ID。

10.移动ID将是下一步

2020年6月,Apple宣布它将改变如何改变应用程序开发人员可以访问用户的IDFA(广告商的ID)。基本上,在用户将其设备的IDFA传递给AdTech和移动测量合作伙伴之前,应用开发者必须要求用户允许他们访问设备的IDFA。

如果没有IDFA,Adtech和移动测量公司将无法识别单个用户,这意味着它们将无法运行行为目标,重新定位或属性点击转换。

输入ID解决方案的需求。

当前的标识解决方案

目前,有一部少数ID解决方案有助于解决Cookie-Syncing和Identity问题并与墙壁花园竞争。

交易台的统一身份证

交易服务台,市场领先的需求侧平台(DSP),旨在通过允许其他DSP,SSP和允许其他DSP和SSP和纯数字通过他们的统一身份证。

TTD使用adserver.org和adsrvr.org域名来支持跨web浏览器环境(即web和移动web浏览器)的id解析服务。

自发射服务以来,TTD已经看到Cookie匹配率为99%和它的试验伙伴,指数交易所。

贸易咨询台的统一ID合作伙伴清单
TTD统一ID的主要合作伙伴列表

贸易部门也是广告ID联盟的成员(见下文)。

行业咨询台的统一ID 2.0

2020年7月,美国贸易办公室(The Trade Desk)透露,它将是发布新版本它的统一ID解决方案(2.0)。

由于第三方cookie在Safari和Firefox等流行浏览器中的使用越来越少,谷歌Chrome很快也会出现,新的版本将用加密的电子邮件地址取代第三方cookie的使用。

这个较新版本的统一ID是开源的,可以被所有公司使用,而不仅仅是那些与贸易部门合作的公司,并且将以散列和加密的电子邮件地址为基础。

观看下面的视频以了解更多信息:

但是使用哈希和加密的电子邮件地址作为ID只是统一ID 2.0的一个功能。

在广告周重点报道活动上,the Trade Desk的首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)概述了统一ID 2.0的四个主要元素:

许多Adtech和数据公司正在采用交易台的统一ID 2.0解决方案,并且可能会出现作为事实上的ID解决方案。

广告标识财团

广告标识联盟是由Adtech公司的代表管理的开放式和独立组,如指数交换,Liveramp,Trade Desk和Dataxu,并拥有许多其他广告平台的支持。

广告ID联盟通过AppNexus的域利用cookie ID (TTD的统一ID和DigiTrust的ID)和他们自己的cookie ID,以及由LiveRamp IdentityLink (IDL)

后者允许发布者在不依赖cookie的情况下生成一个独特的用户ID,这是一个巨大的优势,因为第三方cookie(甚至第一方cookie)由于广告拦截工具和web浏览器的隐私特性而变得越来越不可用。

下面的视频解释了广告ID联盟是如何工作的。

虽然联盟不断添加新的合作伙伴,但它在过程中失去了其他人。Appnexus是本集团的创始人之一,在AT&T获得之后不久留下MediaMath离开了广告ID联盟在2018年,据报道,由于id解决方案的方向分歧。

这与广告ID联盟的ID和统一ID等举措暴露了固有问题 - 它的个别成员通常是竞争对手,以及与治理,支付结构和信任相关的问题有时可能会阻止他们轻松解决单一标准。

尽管AppNexus确实从联盟的领导角色中退休了,但它并不打算夺走它的域名,这意味着AppNexus cookie ID对联盟成员的持续可用性。

广告ID联盟的合作伙伴列表
广告标识联盟的主要合作伙伴

DigiTrust ID

DigiTrustAdTech是一个中立的全行业组织,于2014年从IAB饼干标准化工作组中分离出来,旨在解决AdTech的身份问题。

在2018年4月被IAB Tech Lab收购后,DigiTrust再次成为IAB的一部分。它现在是IAB技术实验室的工作小组之一,允许DigiTrust和IAB成员访问其加密和标准化的ID。

解密仅适用于财团的成员,他们是监管计划的一部分和维护消费者隐私标准。Digitrust维护禁止其成员通过将解密的持久ID传递给非成员的政策。

购买方面的平台支付使用该服务的费用,这朝向帮助支持Digitrust ID的技术基础设施。

IAB技术实验室和Digitrust ID合作伙伴的列表
IAB技术实验室和DigiTrust ID的主要合作伙伴。

最近,DigiTrust与另一个ID解决方案联合-广告ID联盟。此次合作的目标是标准化三个领域中的一个:AppNexus(广告标识联盟)、Trade Desk(统一标识)和DigiTrust。

作为一个中立的,供应商不可知论的组织,DigiTrust区别于其他ID计划。这对合作方平台来说是一个巨大的卖点,因为特定的商业原因,他们宁愿避免使用来自供应商拥有的域名的标准化ID,就像广告ID联盟和贸易服务台提供的那样。

再见DigiTrust ID

2020年6月,IAB技术实验室宣布了这一计划关闭DigiTrust由于第三方饼干的持续下降,这是一流的数字ID。

ID5

法国创业公司,ID5,还提供了一个独立的ID解决方案,称为通用ID,它的工作方式与上面提到的开放解决方案非常相似。

ID5允许发布商,数据提供程序和Adtech公司与其合作伙伴外包并使用ID5的通用ID和Connect Services外包。优德88备用网

2019年7月,ID5宣布了这一点prebid.js中有通用ID,允许出版商和AdTech供应商在头部竞价拍卖中使用该ID。

超过45家AdTech供应商与ID5合作,包括Adform,蜂蜡,MediaMath.聪明的

ID5合作伙伴的列表

虽然ID5最初使用的第三方Cookie用于识别,但它已经迈向使用确定性和概率匹配来实现生成第一方用户id

安全网页寻址性网络(SWAN)

安全网页寻址网络(天鹅),又名swan.community.,是另一个与UID2非常相似的ID解决方案,但具有几个差异。

以下是你需要知道的主要事情:

天鹅的生态系统

SWAN运行在SWAN生态系统中,它由SWAN操作符和SWAN发送者和接收者组成。

  1. 天鹅运营商-将在SWAN网络内促进出版商使用SWAN数据的公司。
  2. SWAN发件人和接收者- 将使用伪标识符来识别用户及其首选项的公司(即媒体购买流程)。在交易期间,SWAN数据从发件人发送到接收者。为了提供透明度,必须由发件人和接收者加密签名交易。

SWAN是如何工作的?

当互联网用户第一次访问使用SWAN的网站时,他们会看到一个同意框(如下所示),在那里用户可以重置他们的SWID,选择进入个性化广告(可选),并提供他们的电子邮件地址(可选)。

如果用户确实提供了他们的电子邮件地址,那么它可以与其他通过散列电子邮件地址生成ID的ID解决方案一起使用,比如UID2。

一旦用户更新了他们的偏好,信息将传递给SWAN运算符,然后将在SWAN生态系统上更新用户的首选项。

SWID将存储在第一方cookie中,可用于广告定位、频率限制、测量和归因。

一旦用户选择了他们的偏好,他们将不会在使用SWAN的网站上再次显示同意框。用户还可以在任何参与SWAN的网站上随时更新他们的偏好,并将通过SWAN网络进行更新。

SWAN同意框如何看起来像的一个例子。
来源:swan.community

2021年3月31日,SWAN开始了60天的咨询期,在此期间,公司可以就模式条款提供反馈。SWAN预计将于2021年中期上线。

这种天文倡议不与天鹅混淆(存储与访问协商)的提议,这是1PlusX在W3C商业小组中提出的,该小组致力于隐私沙箱提议。

ID和设备图

除上述ID解决方案之外,还有许多公司提供ID和设备图等解决方案服务。优德88备用网

这些解决方案的主要目标是将线上和线下渠道的id拼凑在一起,以创建一个集中的消费者视图,而不是将这些id用于在线媒体购买。

Liveramp.

Liveramp.是一家在数字广告和营销行业中的许多人都很熟悉。它提供了许多与数据相关的服务,包括onboard和ID分优德88备用网辨率的第一方数据。

公司可以上传他们的离线和在线数据到LiveRamp并利用它ID图以识别用户跨不同的设备和频道,允许它们能够激发行为目标,重新定位和交叉设备归属。

Tapad

Tapad是ID图形和分辨率空间中的另一个全球领导者。

Tapad图允许营销人员通过在个人和家庭级别上识别用户并创建单个客户视图来运行跨设备广告目标,个性化和归属。

2021年2月,Tapad发布了一款名为Switchboard的新产品,旨在为所有将取代第三方cookie的无cookie id(如第一方cookie、移动id和CTV id)提供互操作性。

总机将使用机器学习和概率匹配在所有这些ID之间建立连接,并可用于其他ID解决方案,如统一ID 2.0和ID5。

neustar.

neustar.是一家为企业不同部分提供许多解决方案的公司,包括营销,风险管理,通信和安全性。

在营销方面,NeuStar提供数据和身份解决方案,以帮助营销跨不同环境和设备的Power AD的目标和归属。

和许多其他数据和ID解决方案一样,Neustar最近也推出了类似的产品宣布发布Fabric ID,这是一种无能为力的ID(即,不是存储在第三方cookie中的ID),其将为其身份的云解决方案供电;织物TM

Fabric ID是一个假名令牌,由电子邮件地址或电话号码创建。一旦创建了ID,它就可以从发行商传递到Neustar的广告客户,就像今天第三方cookie中的ID传递一样(例如通过RTB拍卖)。

ε

ε那是一家数字营销和数据公司吗2019年4月由Publicis Group购买。epsilon操作依赖cookie和移动ID的ID图,但它也有自己的ID - 它的核心ID。

CORE ID基于从登录和表单收集的数据使用确定性匹配,以帮助品牌了解他们的客户在客户旅程中如何与他们互动。

Zeotap.

Zeotap是一个客户智能平台,允许品牌和发布者在Zeotap的人的人格图中使用ID连接其CRM数据(即ID图形)。然后富集和激活该数据,例如,用来通过程序化广告平台提供广告。

Inoosum.

Inoosum.提供比上面列出的相当不同类型的ID解决方案。

InfoSum的客户不是将数据输入到DMP或CDP这样的集中平台,而是将他们的第一方数据上传到一个去中心化的系统,即所谓的掩体。

然后,InfoSum平台使用联邦架构和数学表示在不同的掩体之间建立连接,而没有任何数据离开各个掩体。

Infosum的ID解决方案使用确定性和概率匹配的组合将客户的第一方ID连接到不同设备和通道的其他ID。同样,这是在不共享存储在地堡中的任何数据的情况下完成的,使其成为一个高度隐私安全的解决方案。

信号

总部位于芝加哥的SaaS公司信号通过实时、连续的数据导入和身份识别,将品牌与客户大规模连接起来。信号的客户身份的解决方案为品牌和数据所有者提供一个平台,以跨越多个设备和渠道实时处理客户。

Signal帮助品牌建立自己的第一方标识图随着时间的推移,随着市场营销人员希望在Facebook、谷歌和亚马逊等封闭的生态系统之外以1:1的比例接触客户,这一资产将变得越来越有价值。

Flashtalking身份管理

Flashtalking作为一家领先的广告管理和分析技术公司,FTrack也为ID问题提供了解决方案。

FTrack是一个无cookie的跟踪解决方案,它整合了来自不同设备、网络和移动应用程序的数据。其结果是一个概率ID,不仅可以用于目标受众,还可以用于将转化率归因于活动。

除了FTrack,闪语还提供其他身份管理解决方案,例如跨设备的身份图,基于人的营销,idConnect跨不同平台统一数据,而idconnect +以提供模型就绪数据集。

提供ID解决方案服务的公司的其他示例包括优德88备用网PiveItent.,neustar., 和Throtle,lifesight,Navatiq, 和

ID图如何工作?

身份识别图已经存在好几年了,但现在开始真正流行起来。

普及的原因源于上述身份挑战。

因为主要的识别机制(如第三方cookie)变得越来越不可用,所以我们需要寻找其他方法来识别用户,不仅是网站,还包括手机和CTV等其他设备。

这就是ID图中进来的地方。

通过从不同的通道收集多个ID, ID图可以创建一个单一的客户视图(SCV),该视图由跨多个设备和通道的个人行为和数据点组成。

下面是单个客户视图的示例Piwik PRO客户数据平台(CDP):

一个基于访问者数据创建的基本SCV。
来源: piwik pro

以下是ID图形工作原理的解释:

步骤1.数据收集:公司将向ID图发送客户ID(即第一方ID)。这些第一方ID可以从网站,移动应用程序和客户和数据平台(例如CRMS,CDP和DMPS)中获取。

步骤2。将客户id与图中的id匹配:然后,该公司的第一方id将与图中的所有其他id进行匹配,这将使用组合来完成确定性和概率匹配

步骤3。激活跨设备活动的数据:该公司现在可以识别不同设备和渠道的用户,并开展各种跨设备活动,如广告定位、个性化和归类。

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这些ID解决方案面临的挑战

一个part from the fact that some of the solutions don’t scale in the same way as they once did (i.e. IDs created from hashed email addresses aren’t as readily available as IDs stored in third-party cookies), all these identity solutions face the same challenges — they still revolve around identification and rely on some type of ID.

这是一个问题,因为像谷歌和苹果这样的围墙花园不断加强他们的产品,使其更加隐私友好。

我们已经看到了苹果的ITP和IDFA的变化,甚至谷歌已经改变了Chrome如何处理第三方cookie,并计划在不久的将来(可能在2022年)逐步淘汰它们。

AdTech公司正在从一种识别方法转向另一种,不久之后苹果和/或谷歌就会对浏览器或移动操作系统做出一些改变,以防止这些识别方法。

因此,许多业内人士认为这些ID解决方案只是短期解决方案。许多人说,未来的数字广告和营销不会以个人为基础,而是以一种隐私友好的方式进行,不需要识别个人。

如果在身份完全消失的情况下,现在还有那么识别,公司需要使用像上面列出的身份解决方案,以确保他们仍然可以运行有效的广告和营销活动。

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