数字营销中的归因建模:现状(2/3)

到场的过程MarTech流程

数字营销中的归因建模:现状(2/3)

2020年9月25日发布,2020年11月10日更新

归因建模没有未来。这是谷歌Chrome宣布其计划时人们的想法之一关闭第三方cookie支持.这种说法背后的原因非常简单,这一切都与归因建模平台收集数据的方式有关。

但这是真的吗?

在我们关于测量和归因模型的过去、现在和未来的系列文章的第二部分中,我们将讨论如何收集数据以及哪些模型会因为这些与隐私相关的变化而受到影响。

在此之前,我们建议您阅读第一篇文章以获得本主题的完整背景。

话虽如此,让我们进入第二部分!

第三方和第一方cookie在归因中扮演的角色

所有的网络cookie都是一样的;它们是文件包含的信息。在AdTech和MarTech中,cookie用于存储标识符.第三方cookie和第一方cookie的区别与创建它们的域有关。

第三方饼干:在属性建模的背景下,这些平台可以从特定广告商(或者更确切地说,AdTech平台)所提供的广告所产生的印象和点击中收集信息。

自身的饼干:通常用于收集现场信息,主要与网络分析相关。

第一方cookie是由用户正在访问的域(如techcrunch.com)创建的,第三方cookie是由其他域创建的
第一方cookie是由用户正在访问的域(如techcrunch.com)创建的,第三方cookie是由其他域(如ssp1.com)创建的。

正如我们在本系列的第一部分所述,最近web浏览器的变化正在产生影响第三方的饼干.这意味着广告商和营销人员不再拥有他们曾经拥有的关于点击和印象的数据,那么这对于归因模式意味着什么呢?

让我们来看看可用的不同类型的属性以及与第三方cookie的连接。

如何在归因中使用印象和点击?

基于观点的归因印象

通过归因目的是测量影响显示广告会影响转化率。

它的工作原理是发射一个印象标签。

创意作品中的印象标签包含指向广告服务器和其他平台的跟踪代码。每当标记触发时,cookie就被插入到用户的浏览器中。这使得归类模式能够将销售业绩与印象联系起来,即使用户没有点击创意内容。

透过观点的归因是如何起作用的

以下是获得一个未被点击的显示广告并将其归因于交易的顺序:

  1. 一个来自Basketballshoes.com的广告可以在网站(SuperShoes)上看到。
  2. 印象标签会触发并告知广告服务器和来自其他平台(如归属平台)的其他追踪者该印象已加载。
  3. 广告服务器将一个包含用户浏览器ID的cookie保存下来。
  4. 几天后,同一用户在同一设备和浏览器上搜索一双篮球鞋。
  5. 用户点击basketball.com链接,访问登陆页面,最后购买鞋子。
  6. 广告服务器和归属平台的转换像素会在确认页面上触发。当广告出现在SuperShoes上时,他们便能够识别自己所创造的cookie,从而让广告服务器和归属平台能够将销售内容与最初的广告联系起来。

点击率归因

点击跟踪的方法是这样的:

点击归因是如何运作的

以下是一个广告点击被归因于交易所需要发生的顺序:

  1. 一个来自basketballshoes.com的广告得到服务,并显示在一个网站(SuperShoes)上。
  2. 用户点击广告。
  3. 广告服务器将一个包含用户浏览器ID的cookie保存下来。
  4. 几天后,同一用户在同一设备和浏览器上搜索一双篮球鞋。
  5. AdTech或MarTech平台的转换像素在确认页面上触发。AdTech或MarTech平台能够将点击归因于转换,并通过cookie ID和点击ID识别出哪个广告导致了转换。

多点触控归因

在这一部分中,我们将特别关注Nielsen的归类产品,这是市场上最完整且最不可知的多点触控归类(MTA)模型之一。

这种归因形式兼具两者印象并单击考虑在内。此外,通过服务器到服务器的集成,它还从许多其他来源获得数据,丰富了模型,例如呼叫中心销售数据、面板数据、Facebook数据等。

由于近年来手机用户的不断增长,MTA非常关注跨设备属性。

在最近年度网络报告,思科得出的结论是,2018年有一个平均每人拥有2.8台联网设备。在美国等国家,这一数字将上升至8台设备/pp。

在移动设备中服务的页面份额

多年来,移动设备的增长为消费者的多设备世界的增长做出了贡献。
来源:Statista
多年来,移动设备的增长为消费者的多设备世界的增长做出了贡献。

有了这样的数据,这就不足为奇了跨设备属性是多点触控属性的关键元素之一。MTA有助于记录用户在多个接触点和设备上与某个品牌的交互,并最终基于考虑转换器和非转换器路径的算法和机器学习(ML)模型将转换归因于该活动。

最常见的归因模式是针对不同渠道的转换,而多点触控归因则是针对不同网页浏览器、设备、渠道、活动或创意的转换。

为此,归属平台需要收集不同设备和渠道上相同用户的id和数据。在web浏览器中,收集用户数据最常见的方式是创建第三方cookie并在其中存储一个ID。

以下是《MTA》跨设备属性的例子:

多点触控属性是如何运作的。

Nielsen归因搜索最全面的方式归因媒体活动的转换.尽管如此,与前面的情况一样,如果没有引入替代方案,将失去对第三方数据的访问权让MTA模型对数字营销对转化率和销售额的影响有偏见。

不同的归因模式及隐私谬误的影响

有趣的事实,市场营销渠道几乎有同样多的归因模式,它们中的每一个都倾向于受益于一组特定的渠道。

它们差别很大,但有两个共同点:

  1. 它们的创建是为了帮助优化广告支出和数字营销激活。
  2. 它们都不能被认为是理想解。例如,最后的非直接点击,恰好是最广泛使用的,同时也是最偏颇的,也就是说,它只考虑最后的非直接点击,而不考虑用户在转换路径中的任何其他接触点。

下面是一个简短的总结最常见的归因模式,简单介绍一下它们是如何工作的,以及它们是否会受到我们已经讨论过的第三方cookie的影响。

模型 描述 受cookie更改影响?
最后一次交互

消费者在转换前的最后一个接触点将获得100%的信用。

如果非法强占前的最后一次行动是直接输入,那么100%的转换将归因于直接进入。

Last interaction(又名Last event)是广告服务器使用的模型,他们考虑印象的事实使其很容易受到第三方cookie的改变。

是的
去年非直接点击

这与前一个模型相似,但有一个本质区别;它从等式中删除了直接访问。

在这个模型中,100%的转换率归因于最后一次已知的点击或推荐,而不是直接访问。这可能是最流行的一个,考虑到它是谷歌Analytics中大多数报告中使用的默认模型。

部分原因是Safari中的更改也会影响第一方cookie的持久性。
第一次交互 在第一种互动归因模型中,100%的转换率归功于第一次注册的推荐或点击。 是的
线性 线性模型考虑了所有可归因于单一转换的接触点和点击,并旨在赋予它们同等的信誉。 是的
时间衰减 使用时间衰减模型,与转换时间最接近的接触点将获得最高的信用百分比。


剩下的触点和/或点击将获得较少的信用,因为它们远离转换时间。此外,触点离转换越远,信用就越“衰退”。

是的
基于位置

该模型将获取客户旅程中的所有接触点和点击,并根据它们在转换路径中的位置为它们分配信用。

该模型假设最重要的接触点是客户旅程开始时的第一个接触点,并且是在转换之前直接发生的接触点。所有接触点和之间的单击只起补充作用。

是的
多点触控/数据驱动属性

MTA考虑了所有的接触点,从转换器和非转换器来分析某个渠道,活动或创意是否真的增加价值和产生进一步的销售。

最大的区别在先前的模型,这种方法分配部分信贷(如果应得的)每一个渠道,参与客户的路径转换和更细粒度的除了它的结果,从而使营销人员时要更具体的和选择性的做决定。

是的

从这个总结中我们可以得到一个重要的信息:唯一看不到任何效果的归因模式便是纯粹的最后点击。所有其他模型都将经历变化,因为它们都试图将转换连接到过去的活动,这是通过第三方cookie完成的。

在结束之前,让我们快速回顾一下到目前为止所学到的内容:

  1. 流行的浏览器如Safari和Firefox有实现更改他们的隐私设置,以防止用户被识别跨不同的网站(例如,阻止第三方cookie)。
  2. 谷歌Chrome也改变了如何处理第三方cookie(通过SameSite),并宣布将在未来几年关闭对第三方cookie的支持。Chrome还提出了一种新的方式来运行定向广告,衡量和归类营销活动,称为隐私沙箱。
  3. “一个更私密的网络”是所有这些变化背后的信息,但尚不清楚是否如此谷歌的AdTech平台将像独立的AdTech公司一样受到影响。
  4. 用户再也不能做决定了关于他们是否想要接受第三方cookie,因为他们在他们的浏览器中被默认阻止。
  5. 多点触控属性模型,dmp,广告服务器,重新定位广告会受到第三方cookie更改的影响。
  6. 只有一种属性模式不会发生任何变化,但它不是最流行的型号,这意味着所有营销人员最终都会发现他们的测量结果受到了影响以某种方式。

在下一篇文章中,我们将讨论归因的未来,以及公司如何为没有第三方cookie的世界准备他们的平台。

您可以阅读我们系列的第3部分在这里

为一个没有第三方cookie的世界准备你的AdTech平台

第三方cookie的终结并不意味着AdTech的终结,但是公司需要改变他们的技术如何在没有cookie的世界中生存。

与我们的AdTech开发团队安排一个电话,看看我们能如何帮助你。

安排一个电话

标记下

搜索

读我们的书!

由Clearcode封面的AdTech书

Clearcode的AdTech书

了解组成数字广告行业的平台、流程和参与者

可在网上免费获得。不需要注册。

现在就开始阅读

分享这篇文章

免费AdTech & MarTech资源w88优德中文

通过我们的双月刊时事通讯,成千上万的c级高管、软件工程师、营销人员和广告商都可以了解AdTech和MarTech的内部工作原理——你也可以!今天就订阅,获得最新最好的文章、视频和指南!