归因模型在数字营销中的应用[3]

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归因模型在数字营销中的应用[3]

2020年10月22日发布,2020年12月1日更新,

归因模型真的会随着第三方cookie的死亡而走向终结吗?

这是我们在本系列的第1部分和第2部分中开始讨论的问题所有最近影响AdTech和MarTech生态系统的隐私相关变化以及他们如何影响归因模型。

为了获得完整的背景,我们建议你先阅读前两篇文章(如果你还没读过的话):

  1. 过去数字营销中的归因模型
  2. 数字营销中的归因建模:现状(2/3)

在该系列的最后一部分中,我们将专注于技术和一些归因公司正在努力保持他们的解决方案的生命力。

让我们进入它!

归因的未来

关于归因的预期未来情况将主要体现在以下4点:

  1. 寡头垄断的数据:数据访问将由谷歌、苹果、Facebook和亚马逊的围墙花园控制。
  2. 数据集成:直接协议和集成访问第一方的数据将弥补一些由于第三方cookie的缺失而造成的数据丢失。
  3. 验证自身的数据:散列电子邮件地址和其他唯一标识符将广泛用于创建一个健壮的第三方cookie替代品。
  4. 用户级数据:粒度用户级数据将更加困难。

现在,让我们来看看这些特征:

1.数据寡头垄断

这不是什么秘密广告业务主要由几家大公司控制:谷歌、Facebook,以及越来越多的亚马逊。

它们在其平台中收集大量数据,然后使用它来向消费者展示超针对性的广告。数据收集和用法是他们最大的资产之一,所以它可以为他们保护它来完全感受,对吧?

仅在市场中拥有一些主要参与者的问题通常意味着重要决定只有这些决定,只有剩下的休息只是观众。这正是墙壁花园扮演的地方。

整个隐私主题的围墙花园似乎没有适当的官方定义,但我们的解释方式是:

那些在收集数据的市场中占有很大份额的大公司,有足够的权力选择如何利用这些数据。

它们都有一个共同点,那就是用第三方追踪器几乎不可能追踪或测量这些平台中发生的事情,访问这些数据的唯一方式是通过它们管理的整合,并向营销人员和第三方提供这些数据。需要注意的是,尽管有些数据是可用的,但粒度从来不是这种集成类型的特征。

回想一下我们在第一篇文章,虽然应用于浏览器的更改是应该是为了加强用户隐私在网络世界中,现实是,从我们的角度来看,这一切最终都成了一种隐私谬误

说到谷歌,他们70%的收入来自广告。所以为什么一家主要收入来源是广告的公司会关闭在线广告最重要的机制之一呢(即第三方cookie)并介绍运行不涉及任何1比1识别的广告活动的新方式(即隐私沙箱)?

我们要问自己的一个大问题是,一对一的身份认同会消失吗?乍一看,它肯定会消失,但它会消失吗?或者谷歌还能在其平台和生态系统中进行一对一的识别吗?

如果是这样的话,谷歌将加强其对数据的控制和所有权,同时削弱其竞争对手。

因此,第三方饼干的结束可能会导致由于其独特的超级目标和衡量特定观众的能力而在围墙花园平台上度过了更多的广告。

在任何情况下,寨花园都在整个新场景中发挥关键作用,因为我们将在下面看到。

2.直接整合作为多点触控归因救世主:打破围墙花园的墙壁

一个解决方案许多公司运行高级属性建模正在研究的是通过无cookie测量的用户级身份识别,对于这一点,存在于围墙花园中的认证数据是基本的。

它如此重要的原因是,“围墙花园”将直接收集其平台上服务的广告相关的数据,以及所有倾向于与唯一标识符(例如,电子邮件或电话号码)。

在未来的情况下,广告客户、出版商和围墙花园收集的第一方数据将通过各自的唯一标识符统一起来。

3.方身份验证数据

虽然这是一种过于简单化的说法,但也不能就此断言多点触控属性的未来将基于此经过身份验证的第一手数据。

正在构建的解决方案以克服第三方cookie的缺失都与查找新的唯一标识符有关,其中允许跨站点跟踪而不根据其他中介。

但是我们所说的经过认证的第一方数据到底是什么意思呢?我们指的是可以直接从广告商或发布者那里收集的所有数据,这些数据可以与唯一标识符相关联。

让我们来看一个例子:

你登录你的Instagram账户(属于Facebook),看到一个酷鞋的广告。你碰巧在找一双鞋,然后点击了广告。

到目前为止,Facebook了解您所看到的广告,并知道您已单击它。

点击后,你会进入广告客户coolshoes.com的网站,在那里你首先看到的是请求你同意的cookie弹出窗口。你接受它,继续导航。

然后,当你开始浏览网站,你开始看到他们的忠诚计划的信息。如果你注册,他们会给你第一单打八折,他们还会告诉你加入该计划可以获得的优惠,所以你选择用登录Facebook的邮箱注册。

为了简化操作,让我们假设您最终在同一时间段购买了这双鞋。

在您在网站上的时间和随后购买时,正在通知归因建模平台。从广告商(CoolShoes.com)的经过身份验证的第一方数据与墙面花园的匹配,以了解您在购买前跟踪的路径。

这些类型的标识符的重要性使得它公司有必要制定一个行动计划,以确保有足够的动机让用户在他们的网站上提供他们的电子邮件地址(例如创建一个帐户或注册一个忠诚计划),同时在等式中保持数据隐私。

4.用户级数据将更难访问

当涉及到用户级数据时,坏消息是,即使广告商和发行商将向“围墙花园”提供大量经过认证的第一方数据,但从“围墙花园”中提取的信息并不是那么详细。

基于谷歌的隐私沙盒转换测量计划和Safari的替代属性(隐私保护广告点击归因),数据将只以聚合方式共享,永远不会在细粒度用户级别上共享。

现在,好消息是,只要这三个球员(广告商,出版商和围墙花园)都能够联系他们的信息,那么我们可以想象它在其中的多点触控归因建模。

问题的关键:没有第三方cookie,是否可以实现归因?

简言之,是的。但是,行业需要进行大量的调整才能适应这种新情况。

如前所述,验证的第一方数据将是基础,以及建立与围墙花园的联系,以访问数据。

其他一些能够帮助公司运行属性的解决方案包括:

  • 创建id从电子邮件地址,移动id,电话号码等,并使用他们的身份识别和拼接的目的。
  • 利用面板数据和汇总数据来了解客户行为。

你能做什么?

首先,将你的数据收集策略集中在增加登录用户的基础,有很多方法可以实现这一点。

现在,任何与游戏化有关的东西都是一个很好的选择,所以要想出鼓励人们参与游戏的想法,就像上面所列的这里,可以是一个很好的方法。

例如,为什么不使用优惠或折扣鼓励人们玩轮盘赌的比赛?要获得奖品,他们必须提供他们的电子邮件。在这里是一些允许您执行此操作的平台。

简而言之,开始收集您可以在哪里的第一方数据和标识符。当然,要求用户登录以访问您的主页并没有做出大量意义,但您可能拥有某些对客户具有真正有价值的页面,并且您可以转变为仅成员部分。

你可能会认为你在干扰客户体验,但这种稀缺性的感觉让事情变得更有吸引力。如果你想知道更多关于最后一点,有一个研究叫做商品的影响他们分析这个。

这就把我们带到了这个三方系列的结尾。

以下是整个系列的主要内容。

外卖

  1. 流行的浏览器如Safari和Firefox有实现更改他们的隐私设置,以防止用户被识别跨不同的网站(例如,阻止第三方cookie)。
  2. Google Chrome还改变了它如何处理第三方cookie(通过Samesite)并宣布它将在未来几年内关闭对第三方饼干的支持。Chrome还提出了一种新的方式来运行定向广告,衡量和归类营销活动,称为隐私沙箱。
  3. “更私人的网络”是所有这些变化背后的消息,但它尚不清楚谷歌的AdTech平台将像独立的AdTech公司一样受到影响。
  4. 用户不再做出决定了关于他们是否想要接受第三方cookie,因为他们在他们的浏览器中被默认阻止。
  5. 多点触控属性模型,dmp,广告服务器,重新定位广告会受到第三方cookie更改的影响。
  6. 只有一种属性模式不会发生任何变化,但它不是最流行的型号,这意味着所有营销人员最终都会发现他们的测量结果受到了影响以某种方式。
  7. 围墙花园将是未来归因的基础。
  8. 方身份验证数据将被用作第三方cookie的替代品。
  9. 组级数据将成为新的规则。
  10. 创建第一方标识符(例如电子邮件地址)需要大量激励因为它是当前可用的最健壮的标识符之一。

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