什么是行为目标,它是如何起作用的?

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什么是行为目标,它是如何起作用的?

于2018年7月16日发布,于2020年11月25日更新

多年来,为了提高向在线观众显示的广告和营销信息的相关性和有效性,出版商和广告商都利用了广告和个性化的行为数据。

在这篇文章中,我们将进一步了解什么是行为定位以及它是如何工作的,并将讨论《通用数据保护条例》将对这种广告定位技术产生的后果。

什么是行为目标?

行为目标(也称为在线行为广告)是一种方法,允许广告商和发布者根据其网站浏览行为向用户展示相关的广告和营销消息。广泛地说,这种靶向形式通常依赖于连接到用户行为的数据,例如:

  • 页面已浏览
  • 以前的搜索条文
  • 在网站上花费的时间
  • 点击广告,内容和按钮
  • 网站访问的最后日期
  • 其他有关他们与网站互动的信息

什么是有什么区别行为目标在线行为广告(OBA)

简单来说,在线行为广告(OBA)是一种在线广告形式,它使用行为定向来显示特定的广告和个性化内容(如产品推荐)。某种意义上,OBA是类型广告和行为目标是技术

行为目标的类型

有两种主要类型的行为目标:现场和网络。

现场行为目标

现场行为定位发生在一个特定的网站中,通常作为网站个性化的一部分实现。广告是根据行为数据和/或在同一网站页面上收集的访问者的其他信息显示给用户的。这种方法在为用户构建更精简、更相关的体验方面扮演着重要的角色。

为了进一步阅读,看看我们的关于个性化的博客文章

现场行为目标允许广告商和发布者显示正在访问该网站的用户的相关内容,推荐产品和促销活动。这样,用户更愿意与网站进行搞,花费更多时间浏览,并转换(即,执行购买或注册时事通讯等所需的动作)。

网络行为目标

在行为广告中,为观众制作了隐含的选择。然后根据购买意图,兴趣等等因素进行分类,这些受众率为Asperated Web行为。通常,数据仅在广告商的网站上收集,并用于重新定位和个性化。

在网络行为目标中,可以在因特网上的多个站点上收集和共享这些数据。这不包括人们名称,电子邮件地址或电话号码等数据,但可能涉及设备识别信息,例如IP和MAC地址,cookie或其他特定的ID。该算法紧缩数据并将用户分配给特定段。然后,该算法可以假设一个人的年龄,性别和可能的购买决策,以便他们可以显示自定义广告,这个人更有可能点击。

一个例子是在许多汽车网站,商业网站和男性时装网站上看到的用户。合理的猜测是用户是男性。广告商可以购买这种分段 - 通常提供数据管理平台(纯数字)整合并销售给需求方平台(dsp)- 针对相关观众。

行为如何定位工作?

如上所述,行为目标包括收集有关访客的信息并提供与此特定人员个人资料匹配的相关广告。采集行为数据 - 可以以多种方式进行有效的行为目标广告的先决条件,但通常需要DMP汇总有关该网站的访客的行为数据。DMP负责收集,存储和组织广告商的数据。

用于行为定位的数据来源多种多样,包括网站、手机应用、CRM系统,以及其他营销自动化系统,可以包括:

  • 用户登录信息(适用于注册用户)
  • IP地址和地理位置
  • 网站上查看的页面(或产品)
  • 访问期限
  • 点击
  • 访问后的新近
  • 与网站元素的互动
  • 以前的购买
  • 人口统计学
  • 内容阅读
  • 用户定期访问的页面的部分
  • 站点内的搜索
  • 他们访问过的网站

几乎所有的广告商和出版商都能够收集一些客户和访客的现场数据。知道如何利用信息来实现特定的营销目标是有效的行为定位的关键。利用这种方法是提高转化率的一个简单方法。

行为定位过程

1.数据收集和分析

用户数据从一系列来源收集,但通常是通过跟踪像素(也称为第三方饼干),并存储在DMP或其他AdTech平台,如DSP。数据越多,瞄准就越准确。然后分析收集到的数据,并用于创建用户组。
收集和分析行为目标的数据

2.分割

用户被行为集成到段中(例如,旅行的人,喜欢自行车的人,通常返回同一产品类别的人)。
针对行为目标的数据分割

3.数据应用

已实施广告活动以匹配特定的用户段,使广告对特定用户组更相关,并提高转换和响应的可能性。
数据在行为靶向数据中的应用

除了使用DMP和其他Adtech平台收集的数据外,可以丰富来自注册用户的配置文件的数据。

注册用户在网上商店购买。这些销售以及用户的站点导航历史记录通常会被存储和分析,以使目标提供的提供用户在线上市。

未注册的用户可以使用保存在客户浏览器上的cookie信息来定位。当用户再次访问该站点时,cookie(除非用户删除)发送到Web服务器,使得可以定位用户。

还有一种通过互联网服务提供商(isp)收集和跟踪数据的方法,它们执行如下方法深度数据包检测分析客户的流量并确定他们访问的网站的类型。

然后,这些数据被出售给市场营销和广告服务公司,以提供更个性化的广告。这是一种常见的做法,因为许多广告服务公司从第三方购买行为数据,如尼尔森(以前ex) 和dataLogix(现在的一部分甲骨文)。

行为目标和上下文目标之间有什么区别?

背景目标涉及显示与页面内容相关的广告。通常情况下,这种定位方法并不使用用户信息;它只利用了广告的背景。然而,行为数据可以用来提高上下文广告的相关性。

行为目标允许广告商和营销人员来定位个别用户。该方法基于广告应与页面相关的前提,而是对正在访问该页面的用户。由于用户数据的可用性越来越多,行为目标已广泛用于在线广告和营销中。

为了有效,行为定位必须有足够的用户信息。

行为目标的好处

市场营销人员拥有大量关于用户的数据,这让他们能够创建非常详细的个人资料,并相应地显示与每个用户细分相关的广告。行为定位背后的前提是,它对访问者的好处和对展示广告的网站的好处一样多。

又转向用户的体验对用户变得更加相关和有趣(阅读更多内容个性化这里),用户通常更加参与良好的广告和内容。实施行为目标在高点击率(CTR)的形式和更好的转换率方面提供了大量的投资回报。

如今,行为营销不仅仅是关于明确的用户信息,而且还可以了解数据感,并借鉴正确的结论。

行为目标的挑战以及GDPR的影响

与之一般数据保护条例(GDPR)实际上,这种靶向方法可能是由更严格的规则挑战关于存储饼干在用户的浏览器中。GDPR可能迫使营销人员放弃其对行为数据的大部分依赖,并寻求新的靶向方法。

什么应该取代行为数据收集在一个GDPR世界?数字营销人员将如何在正确的时间向正确的眼球显示正确的信息?对于许多人来说,答案位于上下文广告中。

我们写过关于语境定位的文章另一篇文章在这一点Clearcode博客

由于其最小化对个人数据的依赖性,真正的上下文目标的力量符合GDPR。

上下文目标允许公司几乎完全避免GDPR,只要他们不会收集或使用任何个人数据。许多公司已经利用了上下文目标方法。

AccuWeather例如,最近与Comprendi这家公司提供上下文广告自动化服务。合作的目标是提供实时的广告个性化算法。通过获取有关过敏、偏头痛、驾驶以及草坪和花园预测的信息,与AccuWeather合作的广告商可以向特定的受众和地点展示广告,影响可能的购买决定和兴趣(如园艺、日光浴、雨衣、徒步等)。

另一个例子是quora,哪个目前为广告商提供了新的选择,以确保gdp的安全.目标定位是基于问题(广告可以基于对特定问题的回答而显示)或特定主题。

如此如此,这些方法肯定会在未来几个月内更加推动。此外,我们不能忘记GDPR在欧洲生效,​​适用于欧盟居民和公民,但行为目标仍然允许在世界其他地区允许在线营销业中的主要参与者使用,包括Facebook和谷歌。

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