出版商标题竞标的好处和缺点

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出版商标题竞标的好处和缺点

发布于2016年8月8日,更新于2021年5月17日

即使您对在线显示的内部工作原理有一个基本的了解,您可能也听说过实时竞价-类似拍卖的过程,发生在一个AD交换购买和出售可用的AD库存。

但是你听说过头投标吗?

头投标允许发布商通过同时从各种需求源(例如需求侧平台[DSPS]和AD网络)同时收集多个出价,每次都有新的印象。

目前,有2种不同的标题投标:

客户端标题竞标包括向发布者的网站添加一个JavaScript片段,每次加载页面并向第三方头文件提供者发送请求时执行。然后开始出现各种各样的出价,最高的出价胜出。

服务器端头投标工作方式类似,除了请求是从一个广告服务器而不是浏览器发送(目前谷歌提供一个服务器端头招标解决方案与他们的DoubleClick为出版商[DFP]广告服务器)。

标题竞标如何使发行商受益?

对于发行商来说,标头竞标过程带来了3个主要好处:

每公里成本(CPM)较高:出版商可以从买家那里获得可能更感兴趣的买家的出价(并愿意支付更高的价格),而不是与发布商广告服务器的买家提供。

高填充率:可用的买家越多,机会越高,填补了所有类型的可用库存,包括溢价和残余(未售出)库存。

对库存价值的更深入了解:如果出版商设定楼层价格(他们愿意销售的最低价格)为1.50美元的CPM,但在利用标题竞标时发现他们的库存平均售价为2.00美元,然后他们将获得更清晰的图片他们的库存实际上是值多少钱的。

标题竞标如何使广告商受益?

虽然标题竞标过程旨在享受出版商,但它还为广告商提供一个主要优势:

访问优质库存:如果它被认为是溢价(例如,如果用户与广告商的目标受众匹配),则广告商可以看到可用的库存和出价。由于所有投标都在销售之前,如果广告商出价大量,他们会有很好的机会赢得投标并展示他们所需的观众。

面向发行商的客户端竞标者有什么缺点吗?

虽然标头竞标可以让发行商增加收入和填充率,但它也有一些缺点客户端执行:

潜伏:虽然标头竞标可以减少瀑布拍卖中常见的返回次数,从而改善页面加载时间,但它自己也有一些延迟问题。在页面中添加更多脚本会减慢页面加载时间,这对用户体验有负面影响,导致加载的印象更少,并降低广告被浏览的可能性。此外,客户端报头投标需要进行多个连接,当Internet连接较慢时,比如在移动设备上,这可能会导致其他问题。

兼容性:为了有效地工作,客户端报头投标必须向后兼容浏览器,一般来说,兼容不同的浏览器。此外,某些浏览器在某些条件下可能会表现出不同的行为(例如,某些浏览器可能会将连接集中到外部像素或完全阻塞它们)。

重复报价:如果发行商使用多个标题合作伙伴,他们就有可能将相同的印象或库存出售,从而重复他们的投标处理工作。这个缺点涉及到客户端和服务器端报头竞标。

性能:添加额外的逻辑会减慢浏览器和网站本身的性能,这不是现代硬件的重要交易,而是可能是略大的硬件和旧智能手机上的问题。

一般来说,客户端技术不可能100%可信,因为它是由用户而不是供应商控制的。这就是为什么某些过程(如数据验证)应该在服务器端而不是客户端进行,因为可以伪造客户端数据提交以避免验证逻辑。

什么未来持有头招标

标题竞标真的开始在2015年展示广告中获取地面,并将移动到移动和视频,随着越来越多的发布商开始采用它。

但是,有问题谷歌和他们“结束”头部竞标的事实2016年4月,中国对外开放第一眼给所有DFP客户,并开始测试交换投标动态分配谷歌的DoubleClick for publishers (DFP)谷歌的DoubleClick for publishers (DFP)如前所述,这将是一个服务器端实现,它将改善页面加载时间。

毫无疑问,谷歌最近的行动已经对行业产生了影响,但直到谷歌的DFP拥有100%的市场份额(目前估计约为30%),别人总会有空间来领导招标创新的方式。

至于客户端报头竞标,还有很多改进的机会,解决延迟问题是其中的一个主要问题。

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帖子最初发表在上面网站杂志

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