什么是语境定位?它是如何运作的?

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什么是语境定位?它是如何运作的?

于2018年5月23日发布,于2020年11月27日更新,

在后GDPR世界中,通过引入许多新的规则和管理个人数据和用户同意的要求,广告商将有一个坚固的螺母来破解。最重要的是,用户有权被遗忘,数据携带权的权利,以及许多其他并发症。新的欧盟法律将为广告商的作品中提出一个扳手,使得传统的行为目标是一个真正的挑战。

背景目标(又名文内,上下文广告,甚至非个人的或者非个性化广告)通过逆转目标过程,为GDPR的限制和负债提供部分补救措施。

什么是上下文目标?

上下文定位允许广告商根据网站的内容显示相关广告,而不是使用关于访问者的数据。这个想法并不是全新的;在互联网出现之前,语境定位被广泛应用于杂志和报纸广告中。还记得在4×4汽车网站上,一辆SUV的整版或半版广告偷偷地放在一个特色页面旁边吗?这是它。上下文广告在印刷,连同局部广告互动打印广告,给出了令人难以置信的创造性自由,并作为一些非常原创的想法在看似过时的印刷媒体中的出口。

上下文广告是精确定位广告的方法,而不会过度需要用户数据。

在打印中的这种广告时需要仔细编辑考虑和设计团队的许多手工工作,上下文目标今天完全自动化 - 这都是关于算法和脚本的全部。当在线方法等行为靶向和retargeting的在线方法仅获得牵引时,上下文目标的第一个示例可以追溯到互联网的早期。

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多年来,互联网的日益普及和新兴的广告技术使广告主能够根据受众的行为和兴趣对其进行细分和定位(即行为定位)。然而,今天许多印刷出版商仍然利用上下文定位,因为它对特定类型的内容非常有效。

虽然没有其他技术复杂,背景目标由于对个人数据的依赖较小,也再次获得牵引力。

语境定位为何再次流行?

针对受众投放广告的方法有很多:

方法严重依赖于用户数据,比如个性化广告重新靶出,由于GDPR,可能很难拥有艰难的时刻。广告商(通过发布商)必须从用户获取同意,以收集和使用他们的个人数据,但是研究表明,很可能只有少数用户会真正同意。

随着对个人数据的严重依赖,人们越来越意识到广告商是如何收集和使用这些数据的,以及用户对在线广告的不情愿,这导致了广告拦截软件的兴起。作为一个副作用,我们正在见证上下文广告目标今天的方法对GDPR的免疫变化,几乎就像有效。

上下文目标如何工作?

  • 网络爬虫会扫描网站的每个URL,并对内容和位置进行分类。
  • 当用户访问给定页面时,有关URL的信息将在对AD服务器的请求中传递。AD服务器可以与爬虫收集的数据用于特定URL,并且可以将相关的广告系列与主题类别,关键字等匹配。

以下是在线行为定位和情境定位之间的区别:

在线行为目标使用有关用户的信息来确定要显示的广告。

Publisher的AD服务器将某些信息(例如位置和设备类型)传递给Adtech平台 - 广告交换,供应侧平台(SSP),数据管理平台(DMP)和需求侧平台(DSP)。有关用户(例如人口统计数据,行为配置文件,浏览历史等)的信息主要来自DMP。

上下文定位利用网站和页面的信息来决定展示哪个广告。

Publisher的AD服务器可以获取页面级数据(例如,文章的标签,内容和类别)并将其传递给各种Adtech平台(SSP,广告交换和DSP)。

此外,还可以通过广告交易所/SSP查询的独立数据提供者来分析页面内容。与AdTech平台查询用户cookie ID或设备ID的行为广告相比,上下文广告查询URL和/或位置ID。

语境定位的好处

  • 由于最小化了对个人数据的依赖,上下文定位在监管方面是安全的,并有助于轻松地与GDPR保持一致。事实上,如果公司不收集或使用任何个人数据,上下文定位可以让公司完全避开GDPR。如果只使用网站和特定页面的信息(内容、关键字、URL等),那么目标锁定发生在GDPR规定的条款之外,因此没有必要遵守GDPR。
  • 上下文广告可以补充内容。
  • 背景广告对于特定类型的内容非常有效。一些研究表明他们可以增加购买意图63%。
  • 与传统的定向显示广告相比,上下文广告不那么令人不安。通过这种方式,它们可能会被更积极地看待。
  • 上下文目标基于用户的实际兴趣。例如,在研究特定产品或服务时,让我们说一部新手机,您可能会阅读一些评论。审核网站上的上下文广告可能会根据内容而不是浏览历史记录显示。它显示了感兴趣的用户区域,增加了接收响应的机会。

语境目标的挑战

语境定位比其他定位方法更安全、更有效;然而,它也有自身的局限性和问题。

  • 语境广告是一个需要持续关注的过程。例如,有些内容过于宽泛,无法精确定位,而广告位置最终可能被竞争对手的广告占据。
  • 有一些不幸的广告配对的例子。例如,阅读关于Tom Cruise新的西班牙别墅的帖子的用户并不一定对购买自己感兴趣。
  • 实施问题频率封盖(即限制特定访问者对网站的次数被示出了特定的广告)。这与上下文目标无关;它可以完全符合GDPR,而不是存储设备的任何跟踪cookie /标识符。
  • 缩放品牌,背景相关的广告有机物并不容易。
  • 精准语境广告可以在内容撰写阶段仔细考虑关键词。这种方法与搜索引擎优化(SEO)没有太大的区别,而且肯定需要大量的时间。

定制解决方案和语境广告的未来

随着GDPR的临近,上下文广告可能很快就会成为发行商确保合规并继续显示目标广告的唯一途径。为此,发行商可以使用AdSense背景目标或与Adtech开发公司合作创建自定义解决方案。这不仅可以是满足特定网站内容需求的方式,而且还可以更好地控制广告和它们所显示的方式。

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