为什么Cookie替代品对移动广告的未来至关重要

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为什么Cookie替代品对移动广告的未来至关重要

2015年5月7日发布,2019年8月20日更新

你正在用移动设备阅读这篇文章吗?

根据GlobalWebIndex,很有可能你是。

该市场调查组织最近发布的一份报告指出,超过75%的移动设备用户使用手机上网。手机使用的增长已经触及互联网的所有领域:

  • HubSpot的美国有80.8%的用户在移动设备上阅读电子邮件。
  • 的数据comScore表明65%的社交媒体使用发生在手机上。
  • 甚至谷歌最近宣布,谷歌已经改变了搜索算法,以便在搜索结果中把网站的移动友好性考虑进去。

移动革命已经波及到网络世界的各个角落,而显示广告行业也不能幸免于这一转变的浪潮。

手机广告等于大把钞票

在一个传统上由桌面广告主导的行业中,移动用户的增长正导致广告商将支出从桌面广告转向移动广告。

eMarketer最近的估计和数据突显了在线数字消费的这种变化:

  • 2015年至2019年,移动广告支出预计将增长371.5亿美元。
  • 在2015年到2019年间,桌面广告支出将减少70.9亿美元。
2013-2019年美国按设备分列的数字广告支出
来源:eMarketer.com

未来几年,移动广告在数字广告支出中所占的比例也将上升,到2019年,将占数字媒体购买总额的72%。

2013-2019年美国移动广告支出
来源:eMarketer.com

虽然手机广告显然将主导在线展示行业,但它也将突显出一些挑战,这些挑战目前正困扰着希望优化手机广告的广告商。

该行业面临的主要挑战与广告商多年来在桌面广告中所依赖的东西有关——高贵的cookie。

小文本文件通常称为cookie

现在访问任何一个网站,你肯定会在屏幕的某个地方看到一个通知,告诉你网站的cookie政策。

饼干的通知
BBC的饼干政策通告。

大多数互联网用户不会再考虑这样的通知,而是欣赏第一方cookie提供的便利(例如,记住登录细节、语言偏好等),但一些用户开始采取行动,改变cookie设置,以反映他们的隐私偏好。

删除或关闭第三方cookie-tracking选择,用户正在阻止广告商收集和存储关于他们的个性化信息。虽然这不会阻止广告商向用户展示广告,但它会阻止他们使用收集的数据并显示与用户相关的广告——一些人认为这一过程侵犯了他们的在线隐私。

尽管活动cookies的数量在下降,但它们仍然是追踪台式机和笔记本电脑用户的头号方法。

那么手机平台呢?

这就有点棘手了。

手机上的Cookie问题

Cookie在移动设备上的跟踪远不如在桌面设备上有效,原因有很多:

Webview

移动应用程序使用一种叫做webview。用于显示在线内容(如网站或应用程序)。webview也存储cookie,类似于浏览器存储它们的方式。

然而,问题是每个移动应用程序和移动浏览器使用不同的webview空间(通常称为“沙盒”)来存储cookie,这使得很难跟踪不同应用程序和浏览器的用户,即使他们使用相同的移动设备。

多个移动设备

如今,用户拥有多个移动设备已经很常见了,无论是个人智能手机、工作智能手机、平板电脑,甚至是掌上游戏机。

这种多平台的使用使得广告商很难在多个移动设备上建立联系并识别同一用户。

手机版cookie的5个替代方案

那么,如果cookie不能提供广告商所需要的效果,那么还有什么其他选择呢?

以下是目前移动行业中流行的5种cookie跟踪方法:

客户端/设备标识符

广告商追踪移动用户的一种方式是捕捉设备的唯一标识符,该标识符可以由操作系统设置,也可以由移动应用程序使用。

谷歌的广告标识(原Android_ID)苹果的广告主标识符(IDFA)(以前的UDID)就是其中的两个例子。与它们的前辈相比,广告ID和IDFA都为用户提供了更好的隐私管理选项,并为用户提供了退出某些广告和跟踪活动的机会。

另一个类似的方法是收集设备的数据开放设备识别号(ODIN),通过从设备的WiFi中获取一个唯一的标识符MAC地址。ODIN是由ODIN工作组开发的,提供匿名跟踪。

这种方法可以在一台设备上运行得很好,但跨设备跟踪的问题仍然存在。

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通用登录追踪

通用登录允许用户登录到不同的网站和应用程序与一组现有的凭证,而不是创建一个新的用户名和密码对这个特定网站或应用程序。很多大型科技公司已经为用户提供这个选项,你可能已经看到在网站和应用程序的例子:

通用的登录
Facebook、Twitter和谷歌等公司允许用户使用现有凭证登录网站和应用程序。

为用户提供这种通用登录的公司能够在许多不同的网站、应用程序和设备上追踪他们;然而,目前只有少数公司为用户提供这种选择。

设备的指纹

设备指纹使用一种算法根据用户设备传递的标准属性来识别用户。这些属性可能包括设备类型、操作系统、IP地址、用户代理和字体。这种跟踪方法不如其他方法准确,因为收集的属性可能会随着设备更新而变化,而且多个设备可能链接到同一个配置文件。

统计标识

这种跟踪方法使用的算法在用户的设备上运行,利用设备及其网关提供的信息来访问互联网。统计ID方法是一种基于概率的求解方法,其精度和稳定性难以达到。

HTML5饼干跟踪

这种跟踪方法类似于桌面web环境中使用的cookie跟踪方法。在HTML5 cookie跟踪的情况下,一个类似于cookie的小文件被存储在用户设备的HTML5本地存储中。

这种方法的主要问题是,设置或检索文件只能当浏览器打开并运行,这意味着跟踪用户在浏览器应用环境需要开放为了存储标识符——导致了糟糕的用户体验。

由于用户体验的中断,苹果已经开始拒绝应用程序包括这种追踪方法。

结论

尽管上述在移动设备上追踪cookie的替代方法确实为广告商提供了一些缓解,但一种提供精确追踪解决方案并保护用户隐私的通用方法是迫切需要的。随着智能手表和可穿戴技术的兴起,通过多种设备、应用程序和网站跟踪用户将很快成为常态。

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