在广告和网络分析中的Cookie跟踪

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在广告和网络分析中的Cookie跟踪

2013年1月6日发布,于2020年11月10日更新

饼干于1994年由Lou Montulli和John Giannandrea在那时是Netscape通信的员工。从那以后,Cookie成为每种广告技术的不可分割的元素。为什么饼干是如此重要?他们在哪里适应今天的广告生态系统?他们是更换的吗?饼干的未来是什么。

早期采用

饼干是DoubleClick首次在广告中广泛使用(当时叫做互联网广告网络)在1995年旋转横幅(今天我们会称之为频率c- 限制显示同一广告的次数,并迅速被广告技术市场上的其他玩家采用。

如何在广告和网络跟踪中使用cookie?

饼干的使用范围,抵御消费者隐私问题,很快扩大。使用cookie最受欢迎的案例是:

  • 行为目标和广告个性化(将个性化广告显示给用户基于访问的网站,搜索查询和其他跟踪的在线习惯),
  • 重新定位(针对已经访问过特定网站并符合特定标准的用户,如在销售漏斗中的位置),
  • 频率限制(限制在特定时间内向用户展示同一广告的次数,例如每24小时不超过3次),
  • 游客形象建设(例如收集有关用户的更多信息,例如,通过将行为数据与用户在网站上注册期间填写的人口统计信息连接),
  • 匹配访客配置文件(收集和组合来自不同发布者/数据源的访问者资料——通常由dmp完成)数据管理平台),
  • 观众数据交易(贸易访问者简介信息,DMP直接销售数据或通过广告交换到广告商,以便他们可以更好地定位他们的广告),
  • Web Analytics.(了解更多访问给定网站的用户)。

什么存储在饼干中?

在广告技术和Web跟踪器中,通常最常见的方法是存储在访问者的Cookie唯一标识符中(通常是UUID,但不一定)。所有收集到的关于这位来访者(称为游客概要)以优化的格式存储在服务器端,以快速查找,例如键值/nosql数据库,内存缓存或至少在SQL数据库的索引列。

游客概要包含对广告商、发布者或其他广告生态系统方有价值的信息(看看这个交互式AD生态地图)。根据跟踪系统的不同,它可以从网站的最新访问时间戳、已访问页面列表、在页面上花费的时间、已浏览/点击广告列表以及用户参与的广告(例如互动内容),到人口统计资料、行为数据和任何其他,对目标和/或统计信息有用

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今天使用饼干的挑战是什么?

Cookies在广告中被广泛使用了近20年,但它们变得越来越不可靠,使用它们有越来越多的问题,例如:

  • 欧盟立法,称为“欧盟饼干法”,需要网站询问用户同意在设置cookie或使用其他跟踪技术之前,
  • 消费者隐私问题但最近它们在媒体上变得更加明显,
  • Cookie阻塞和延迟,很多cookie在会话后被删除,或者被拒绝,
    • 浏览器扩展,如Ghostery或AdBlock帮助用户保持不被跟踪,
    • 浏览器默认禁用第三方cookie支持(例如iPhone的Safari默认禁用,或IE的DNT(不要跟踪)默认启用)
  • 多个设备使用,Web VS应用程序使用当用户开始使用多种设备时,一些体验会转移到应用程序中——用cookie追踪所有这些用户行为是不可能的。

但是,无论饼干如何,都有技术可以跟踪游客,例如浏览器指纹识别- 查看Panopticlick经验检查您的浏览器有多独特(我的浏览器是唯一的2.6+百万!),或饼干重生,一种在未找到cookie的技术(用户可能删除它)跟踪器逻辑尝试将其恢复为选择的地方它保存了访问者配置文件ID比如flash cookie或HTML5本地存储

已经有(尚未绝望)努力寻找替代方案。IAB(互联网广告局)拥有自己的广告科技委员会(ATC)饼干工作组的未来研究饼干替代品这将更可靠,更普遍(不仅适用于网页/手机网页,也适用于应用内部广告)容易被广泛采用由AD技术供应商以及不要提高隐私问题。更多信息见下面的介绍:

不是这个!

这是在线追踪和探索今天的广告生态系统系列的第一个帖子,敬请期待更多!

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