什么是联网电视(w88优德注册CTV)和OTT广告,它是如何工作的?[资讯图片]

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什么是联网电视(w88优德注册CTV)和OTT广告,它是如何工作的?[资讯图片]

发布于2021年3月16日,更新于2021年9月7日

互联网电视和流媒体服务的兴起为出版商、广告商和AdTech公司创造了新的机遇。优德88备用网

w88优德注册连接电视(CTV)和OTT (over- top)广告是目前程序化广告和AdTech行业的热门话题,但与网页和移动广告相比,CTV和OTT广告的运作方式存在许多差异。该行业还面临一系列新的挑战,需要应对这些挑战,以刺激增长、投资和广告支出。

我们创建了这个指南,以帮助您了解更多关于CTV和OTT广告。

什么是有线电视(w88优德注册CTV)?

w88优德注册连接电视(Connected TV,简称CTV)是指可以连接到互联网,让观众可以从超顶级流媒体服务上观看视频内容的设备。优德88备用网CTV设备的例子包括智能电视,但CTV这个术语并不只适用于电视,它还包括可以插入电视显示视频内容的设备,如游戏机和流媒体设备。

值得注意的是,虽然许多人使用台式机、笔记本电脑和智能手机、平板电脑等移动设备在互联网上观看视频内容,但IAB并不考虑这些设备作为联网电视的例子。

什么是OTT ?

在电视语境中,OTT指的是通过互联网播放视频内容。Netflix、Hulu、Roku、优德88备用网Amazon Prime、HBO Go等热门流媒体服务就是OTT视频服务的例子。它被称为over- top的原因是这些服务是通过互联网提供的,而不是通过传统的广播网络(也被称为over-优德88备用网 top)多个系统运营商(美索))将内容提供给观众。

CTV和OTT有什么区别?

虽然这两个术语经常互换使用,但它们之间有一个区别。

IAB技术实验室写了一篇博客文章概述了CTV和OTT的区别

以下是这些区别的概述:

连接电视用于查看视频内容的设备。然而,它只包括智能电视、流媒体设备和游戏机;它不包括台式机、笔记本电脑、智能手机或平板电脑。

奥特指流媒体服务提供的视频内容。优德88备用网这些流媒体服务可以通过CTV设备优德88备用网、台式电脑、笔记本电脑、智能手机或平板电脑访问。

CTV和OTT广告如何运作?

不像网页和应用内置手机世界,开放RTB拍卖是交易数字广告的主要方式之一,CTV和OTT世界中的大多数广告都是通过直接交易和私人市场(PMP)交易进行买卖。

其中一个主要原因是CTV和OTT库存供应有限。此外,库存被认为比开放网络中的库存更高级。因此,OTT流媒体服务更愿意与其广告合作伙伴建立直接关系,而不是在公开市场上提供库存。优德88备用网

当涉及到CTV和OTT环境下的广告服务时,主要有两种方法:客户端ad插入(CSAI)服务器端ad插入(SSAI)

客户端广告插入:这个广告服务过程要么将广告预加载到OTT设备的视频播放器中,要么从视频播放器向第三方广告服务器发送广告请求。因此,它可能会导致视频内容和广告之间的中断,导致糟糕的用户体验。此外,它还容易受到广告拦截器的影响。虽然许多流媒体服务使用CCAI,但它被认为优德88备用网是传统的方法,正慢慢被服务器端广告插入所取代。

服务器端广告插入:通过这种方法,广告插孔被缝进视频内容中。当需要显示广告时,视频播放器通知SSAI供应商,然后该供应商向各种AdTech平台发送广告请求。一旦选择好了广告,它就会被嵌入视频内容并提供给观众。

SSAI的主要好处是,它提供了更无缝的用户体验,因为视频内容和广告之间的中断(如果有的话)更少,就像CSAI有时的情况一样。

阅读更多关于SSAI的信息:服务器端广告插入(SSAI):您的所有问题都已回答——SpotX

CTV和OTT的前景

热门OTT流媒体服务包括:优德88备用网

  • 网飞公司
  • HBO(开始、现在和Max)
  • Hulu
  • 迪斯尼+
  • Amazon Prime的视频
  • Zee5
  • apple +

有线电视设备:

  • 智能电视
  • 游戏控制台,如PS4和Xbox
  • 流媒体设备,如Roku设备、Amazon Fire和AppleTV。

2020年对线性电视增长的最大影响之一无疑是新冠病毒-19危机。从传统电视到CTV/OTT的转变是不可避免的,但新冠病毒使这种变化发生得更快。

2020年,超过600万美国家庭用广播电视切断了有线,这使切断有线电视的总数达到3120万。预计这一趋势将会加速,剪线机的数量将会增长到5500万年到2022年在美国

OTT呈上升趋势观众转向流媒体服务优德88备用网而对于消费者来说,有大量的流媒体服务可供选择。优德88备用网

除了Netflix和Hulu等老牌服务商,还有一些新的优德88备用网竞争者也进入了这个市场。仅去年一年,就有三个全新的OTT平台问世;Apple TV plus, Disney+和HBO Max。根据柠檬灯,美国OTT提供商总数达300家,截至2020年6月,6800万美国家庭使用OTT服务。优德88备用网

按用户数量排名前五的OTT服务是:优德88备用网

  1. 网飞公司
  2. 迪斯尼+
  3. Hulu
  4. HBO马克斯
  5. 亚马逊金牌服务

OTT服优德88备用网务绝对不再是一个小众市场,因为现在所有年龄段的人都在消费视频内容:

  • 在18岁以上的美国成年人中,有52%的人至少使用过一种OTT服务。
  • 平均OTT用户每天流超过2小时的内容。
  • 平均OTT用户跨三台设备传输内容,并使用三种不同的OTT服务。优德88备用网

资料来源:OpenX 2019消费者OTT报告

不断增长的设备制造商市场

斯波克斯从2020年3月到10月,智能电视库存大幅增长800%。目前,智能电视占其平台上所有联网电视支出的38%。

报告还指出,原始设备制造商(即智能电视制造商)可能从他们的数据和数字广告中获得比实体设备销售更多的利润。

据估计,到2024年,60%的消费者将拥有智能电视,能够直接通过电视而不是流媒体棒或盒子访问他们的流媒体应用程序,并有机会分享更多的用户体验。

数据将在Ctv和OTT中发挥更大作用

数据将在优化CTV和OTT环境中的覆盖范围、性能和测量方面发挥关键作用,正如它在web和应用程序内广告中所起的作用一样。

尽管几乎所有OTT服务提供商都拥有大量的第一方数据,但行业中存在大量的碎片,阻碍了这些数据的充分利用。采用标准化身份证肯定会有助于缓解这一问题。

随着第一方数据和上下文目标的增加,媒体所有者与数据管理平台合作,以增加其库存价值,并利用机器学习分析不同服务的视频内容,以促进上下文活动的增长。优德88备用网

更多平台和伙伴关系

随着CTV和OTT行业的发展,我们可以期待看到新的和现有的公司都将带着自己的产品进入这个市场。许多大型AdTech公司喜欢交易台磁铁矿斯波克斯Adform已经有了CTV/OTT产品,我们可以期待其他公司也会效仿。新公司也有很多机会进入市场,并为各种挑战提供解决方案。

我们也可以期待看到更多的品牌、媒体所有者和AdTech公司之间的合作。

CTV和OTT广告支出

根据eMarketer,2020年美国OTT/CTV广告支出总额约为80亿美元,但预计今年将增至113.6亿美元。

预测显示,2020年的OTT/CTV广告支出将翻一番,到2024年将达到18.29美元,其中一半的广告收入将来自互联网YouTubeHuluRoku共同地。

在疫情爆发前,广告客户分配预算最多的类别是汽车、商业、食品和饮料、零售、健康和健身以及金融。

目前2020-2021年的趋势包括艺术和娱乐、健康和健身、爱好和兴趣、教育和金融。

CTV和OTT广告面临的挑战

碎片

CTV和OTT的增长带来了许多机遇,但也带来了节目广告行业最为熟悉的挑战;碎片。

与我们所看到的技术平台和设备的分裂性不同,CTV和OTT的分裂性问题更为严重。

首先,每个CTV设备都有自己的硬件和软件,这意味着它们都有自己的ID(有些没有!)。这使得很难在所有不同的CTV设备上创建任何类型的统一标识符。

消费者可能使用多个设备跨不同OTT服务观看视频内容,这一事实只会加剧问题。优德88备用网对于广告商来说,在CTV和OTT环境下很难达到目标用户的规模。

CTV和OTT的分裂性挑战影响了数字广告的许多其他领域,如下所示。

身份

如前所述,设备和应用的分裂性导致了许多关于身份的问题。

将其与网页浏览器中的广告进行比较。如果广告商想要达到他们的目标受众,那么唯一真正的挑战就是在不同的浏览器中识别他们(暂时忽略在web浏览器中围绕身份的各种隐私挑战)。

虽然有很多网络浏览器可用,但大多数人都使用谷歌浏览器,并不倾向于在网络浏览器之间切换。

在CTV和OTT环境中,有多个CTV设备和多个OTT应用,这意味着在所有这些设备和应用中识别用户是一个巨大的挑战。

为了帮助缓解这些身份挑战IAB技术实验室已经发布了一套指导方针帮助CTV和OTT行业的公司使用并将正确的ID从各种设备传递到OTT应用程序和AdTech平台。

至少有三个字段应该从CTV设备传递到应用程序:

IFA (IFA):实际ID
IFA类型(ifa_type):ID的类型(例如苹果的IDFA或谷歌的AAID)
有限广告跟踪(lat):用于说明用户是否选择退出广告跟踪和测量,值为0(用户未选择退出)或1(用户选择退出)。

下面是一个示例,展示了它们的外观:

CTV设备 IFA IFA类型 有限的广告跟踪
iOS / tvo ifa = 0015478542488 ifa_type = idfa lat=1
谷歌安卓 ifa = 5487758656 ifa_type = aaid 纬度=0
罗库箱 ifa=4147875211 ifa_类型=rida 纬度=0

该指南还允许传递发行商、AdTech平台(如SSP)和会话id。

更广泛的身份识别挑战是让所有的CTV设备和OTT服务采用一种身份识别方法(如IAB的IFA)。优德88备用网

测量

在数字广告中,准确测量和归类的关键是身份。正如你上面看到的,在身份认同方面有很多挑战。在短期内,这意味着衡量CTV和OTT活动的表现,以及将广告浏览量归因于转换率将受到限制。

在可视性和测量方面,有几个关键挑战需要解决:

  • 标识符:在所有不同的CTV设备上缺乏一致的标识符意味着标识是支离破碎和有限的。
  • 访问设备:大多数CTV设备被关闭,这意味着第三方验证工具的访问受到限制。
  • 服务器端广告插入:服务器端广告插入是在CTV和OTT环境中提供广告的常见方式,但它带来了许多挑战(将在下一节中列出)。由于SSAI的设置方式,很难识别无效流量(IVT)并收集测量数据。

尽管很少有公司在CTV和OTT环境中提供可视性和测量能力,比如尼尔森公司广告评级产品,Pixalate无效的流量检测特征,护城河复杂的无效流量(SIVT)检测指标,对标准化有着强烈的需求。

为了帮助解决这些关键挑战,IAB一直在努力完善其现有的一些标准,特别是VAST和OM。

视频广告服务模板(VAST)是IAB标准,用于网页浏览器和应用程序内移动环境中的视频广告。虽然VAST负责视频广告服务,但它并不负责视频广告的度量方面。为此,有视频视频播放器广告接口定义(VPAID)

但是,VPAID将很快贬值,VPAID的测量功能将被开放测量(OM)标准取代。

OM的目标不仅是在网页浏览器和应用程序内移动环境中度量视频广告的功率,还包括在CTV和OTT环境中度量。

IAB继续致力于VAST和OM,以帮助标准化CTV和OTT环境中的广告服务和测量过程。

广告服务

服务器端广告插入正在成为CTV和OTT环境中提供广告的主要方式。尽管SSAI是对CSAI的改进,但它确实有一些缺点。

首先,它容易受到广告欺诈的影响,因为很难确定广告请求是否来自实际的AdTech平台,或者另一端是否有欺诈者。因此,无效流量检测工具也很难区分真假流量。

其次,将IAB标准,如VPAID和更老的VAST版本,整合到SSAI中更难。

但如前所述,IAB技术实验室正在致力于更新现有的视频广告服务标准VAST和OM,以支持广告服务和测量。

广告欺诈

在近十年的大部分时间里,广告欺诈一直是程序化广告领域的一个持续挑战,诈骗者会跟着钱走;从显示器到手机,现在是CTV和OTT。

与其他渠道一样,欺诈者一直在寻找漏洞和不透明性,以实施和隐藏其欺诈活动。

以下是目前为止发现的一些主要的CTV和OTT广告欺诈方案:

ParrotTerra:双重验证发现了一个该公司称之为ParrotTerra的广告欺诈计划.欺诈者诱骗广告商购买了真实的人永远不会看到的库存。他们通过使用SSAI,在应用程序、IP地址和设备上生成虚假的CTV库存。DoubleVerify表示,该计划可能会让广告商和出版商在广告支出上损失3000万至5000万美元。

StreamScam:另一个非常类似(如果不是完全相同的话)的广告欺诈计划被甲骨文护城河该计划被称为StreamScam诱骗广告商从欺骗的应用程序、设备和IP地址购买虚假库存。就像ParrotTerra一样,该计划是通过SSAI实施的。Oracle Moat表示,欺诈者让广告商和出版商损失了1450万美元的广告支出。

LeoTerra:该广告欺诈方案是StreamScam的第一次迭代,该方案于2020年7月被DoubleVerify检测到。然后在2020年12月被Oracle Moat检测到,并被称为StreamScam。

Colorius:DoubleVerify在2018年发现了这一广告欺诈计划。与其他方案一样,该方案使用了400多台假SSAI服务器来生成假印象。

ICEBUCKET:白色行动在2020年发现了这个广告欺诈骗局。欺诈者使用1700个SSAI服务器IP地址来生成虚假流量。

迪卡普里奥:该广告欺诈骗局被匹克斯酯与上面列出的不同。这个名为迪卡普里奥的方案并没有利用SSAI的漏洞,而是使用了流行的应用Grindr来实施该方案。

基本上,骗子利用Grindr应用的漏洞发送CTV和OTT广告请求。

这些广告请求似乎来自Roku设备上的Roku应用程序。广告商会对这些广告请求进行竞价,以为他们的广告会被展示给Roku用户,而实际上这些广告会在Grindr应用程序的后台运行。

国王:Pixalate报道的另一个名为Monarch的方案使用了一种欺骗技术,让广告看起来会显示在高级Roku应用程序上,而实际上它们会显示在屏幕保护程序等非高级应用程序上。

事实上,CTV和OTT行业仍然是一个新兴行业,所以我们已经看到了如此多的广告欺诈计划也就不足为奇了。

随着这个行业的成熟,我们可能会看到更多IAB标准,比如app-ads.txt,这将有助于解决并希望根除上面列出的一些广告欺诈计划。

但正如我们在其他数字广告渠道所看到的,广告欺诈是一个难以完全消除的永恒主题。

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