什么是连接电视(w88优德注册CTV)和OTT广告以及它如何工作?[信息图]

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什么是连接电视(w88优德注册CTV)和OTT广告以及它如何工作?[信息图]

于2021年3月16日发布,于2021年4月23日更新

支持互联网的电视和流媒体服务的兴起为出版商,广告商和Adtech公司创造了新的机会。优德88备用网

w88优德注册连接电视(CTV)和超顶(OTT)广告目前是Programmatic广告和Adtech Industry的热门话题,但与Web和移动广告相比,CTV和OTT广告的作品之间存在许多差异。该行业还面临着一系列需要处理的挑战,以促进增长,投资和广告支出。

我们创建了本指南,以帮助您了解有关CTV和OTT广告的更多信息。

什么是连接电视(w88优德注册CTV)?

w88优德注册连接的电视(CTV)是指连接到因特网的设备,并允许观看者从顶层流式服务中观看视频内容。优德88备用网CTV设备的示例包括智能电视,但是CTV术语不仅适用于电视,它还包括可以插入电视以显示视频内容的设备,例如游戏机和流设备。

重要的是要注意,虽然许多人使用桌面,笔记本电脑和移动设备,如智能手机和平板电脑,以查看互联网上的视频内容,IAB不考虑这些设备作为连接电视的示例。

什么是顶部(OTT)?

电视上下文中的术语超顶(OTT)是指通过Internet显示视频内容。像Netflix,Hulu,Roku优德88备用网,Amazon Prime和HBO之类的流行流服务是OTT视频服务的示例。它被称为顶部的原因是因为这些服务是通过互联网提供的,而不是通过传统的广播网络(也称为优德88备用网多系统运算符(MSO))为观众提供内容。

CTV和OTT之间有什么区别?

虽然这两个术语通常互换使用,但它们之间存在差异。

IAB技术实验室写了一个概述的博客文章CTV和OTT之间的差异

以下是差异的概述:

电视电视指用于查看视频内容的设备。但是,它只包括智能电视,流设备和游戏机;它不包括台式机,笔记本电脑,智能手机或平板电脑。

OTT.指流服务提供的视频内容。优德88备用网这些流服务可以通过CTV设备访问优德88备用网,以及台式机,笔记本电脑,智能手机或平板电脑。

CTV和OTT广告工作如何?

与Open RTB拍卖的Web和In-App移动世界不同于交易数字广告的主要方法之一,CTV和OTT世界的大多数广告都通过直接交易和私人市场(PMP)交易购买和销售。

其中一个主要原因是CTV和OTT库存的供应有限。此外,库存比开放网中发现的库存更高的溢价。因此,OTT媒体服务更愿意与他们的广告合作伙伴建立直接关系,而优德88备用网不是在开放市场上提供库存。

涉及到CTV和OTT环境中的广告时,有两种主要方法:客户端广告插入(CSAI)服务器端广告插入(SSAI)

客户端广告插入:此广告服务流程将广告预加载到OTT设备的视频播放器中,或向Video Player向第三方广告服务器发送广告请求。因此,它可能导致视频内容和广告之间的中断,导致用户体验差。此外,它易于受阻者。虽然许多流媒体服务使用CCAI,但它被认为优德88备用网是传统方法,并且正在缓慢被服务器端AD插入替换。

服务器端广告插入:通过这种方法,广告插槽缝合到视频内容中。当它是要显示的广告的时间时,视频播放器会通知SSAI供应商,然后将AD请求发送到各种Adtech平台。选择AD已被选中后,它被缝合到视频内容中并向观看者服务。

SSAI的主要好处是它提供了更无缝的用户体验,因为视频内容和广告之间的中断较少,例如有时是CSAI的情况。

阅读更多关于SSAI的信息:服务器端AD插入(SSAI):您的所有问题都回答了- Spotx.

CTV和OTT景观

受欢迎的OTT媒体服务包括:优德88备用网

  • netflix.
  • HBO(现在和最大)
  • 葫芦
  • 迪士尼+
  • 亚马逊Prime视频
  • Zee5.
  • appletv +

CTV设备:

  • 智能电视
  • 游戏机,例如游戏机ps4和xbox.
  • 流媒体设备,例如Roku设备,亚马逊火和appleTV。

2020年线性电视增长的最大影响之一绝对是Covid-19危机。传统电视到CTV / OTT的举动是不可避免的,但Covid使变化更快。

2020年,超过600万美元的家庭用广播电视切割了绳索,这将绳索刀具的总数推至3120万。预计这一趋势将加速,电线切割机的数量将增长5500万在2022年举行的联盟。

OTT正在崛起,更多的观众转向流媒体服务,以及消费者,提供了一流的媒体服务。优德88备用网

除了Netflix和Hulu等既定服务之外,还有一些新优德88备用网的玩家进入了市场。去年独自推出了三个新的OTT平台;Apple TV Plus,Disney +和HBO Max。根据柠檬湖,美国的OTT提供者总数适用于300日,截至68000日,美国房屋6800万张,使用OTT服务。优德88备用网

订阅者人数的前五个OTT服务是:优德88备用网

  1. netflix.
  2. 迪士尼+
  3. 葫芦
  4. HBO MAX.
  5. 亚马逊素质

OTT服优德88备用网务肯定不再是利基市场,因为所有年龄段的人们今天消耗视频内容:

  • 52%的美国成年人超过18人使用至少一个otte服务。
  • 平均OTT用户每天流量超过2小时的内容。
  • 平均OTT用户通过三个设备流集内容,并使用三种不同的OTT服务。优德88备用网

来源:OpenX 2019消费者奥特卫生报告

越来越多的设备制造商市场

据报道Spotx.,从3月到10月2020年3月,智能电视库存中的巨额增加了800%。目前,智能电视占所有互联网连接电视的38%的平台。

该报告还指出,原始设备制造商(即智能电视制造商)可能会从其数据和数字广告中产生更多的利润,而不是来自物理设备销售。

据估计,60%的消费者将在2024年拥有智能电视,能够直接通过电视直接访问其流式应用,而不是流式棒或框,并有机会共享更多的用户体验。

数据在CTV和OTT中发挥更大的作用

数据将在Web和In-App广告中优化CTV和OTT环境中优化REACH,性能和测量时发挥关键作用。

虽然几乎所有OTT服务提供商都坐在一方数据的宝库,但行业中有很多碎片,防止这种数据充分利用。通过标准化身份证肯定有助于缓解。

作为第一方的数据和上下文目标是在崛起的情况下,媒体业主与数据管理平台一起工作,以提高他们的库存值,并利用机器学习,以分析不同服务的视频内容,以提高上下文运动的增长。优德88备用网

更多平台和伙伴关系

随着CTV和OTT Industries的增长,我们可以期望看到新的和现有公司与自己的产品进入市场。许多大型Adtech公司喜欢交易服务台巨头Spotx., 和adform.已经拥有CTV / OTT产品,我们可以期待看到其他公司。新公司还有很多机会进入市场,并为各种挑战提供解决方案。

我们还可以预期在品牌,媒体所有者和Adtech公司之间看到更多伙伴关系。

CTV和OTT广告支出

根据emarketer.,2020年美国OTT / CTV广告的总额约为80亿美元,但预计今年将增加至113.6亿美元。

预测表明,2020年的OTT / CTV广告花费将达到2024年的额外两倍,达到18.29美元,其中一半的广告收入YouTube葫芦, 和roku.集体。

在大流行是汽车,商业,食品和饮料,零售,健康和健身和金融之前,最受欢迎的类别广告商广告商正在分配预算。

目前的趋势于2020-2021包括艺术与娱乐,健康和健身,爱好和兴趣,教育和金融。

CTV和OTT广告面临的挑战

碎片化

CTV和OTT的这种增长带来了很多机会,但也导致了一个挑战,程序化广告业的仅仅太好了;碎片化。

与我们习惯看到的科技平台和设备的碎片不同,CTV和OTT的碎片问题更深入。

对于初学者来说,每个CTV设备都有自己的硬件和软件,这意味着它们都有自己的ID(有些人没有任何!)。这使得难以在所有不同的CTV设备上创建任何类型的统一标识符。

消费者可能使用多个设备在不同的OTT服务中观看视频内容的事实只会加剧问题。优德88备用网对于广告商来说,在CTV和OTT环境中的规模很难达到目标受众。

CTV和OTT中的碎片挑战会影响数字广告的许多其他领域,例如下面列出的领域。

身份

如上所述,设备和应用程序的碎片造成围绕身份的许多问题。

将此与Web浏览器中的广告进行比较。如果广告商想要达到目标受众,那么唯一真正的挑战将在不同的浏览器中识别它们(忽略了一下,在Web浏览器中围绕身份围绕身份的各种隐私挑战)。

虽然有许多Web浏览器可用,但大多数人都使用Google Chrome,并且不倾向于在Web浏览器之间切换。

在CTV和OTT环境中,有多个CTV设备和多个OTT应用程序,意思是识别所有这些设备和应用程序的受众是一个巨大的挑战。

帮助减轻这些身份挑战IAB技术实验室已发布一套准则为了帮助CTV和OTT行业的运营公司使用并将各种设备的正确ID传递给OTT Apps和Adtech平台。

至少,有三个字段应该从CTV设备传递给应用程序:

IFA(IFA):实际的ID.
IFA类型(IFA_TYPE):ID类型(例如Apple的IDFA或Google的AAID)
有限公司跟踪(LAT):用于说明用户是否已选择退出广告跟踪和测量,如0的值(用户尚未选择OFT)或1(用户已选择OUT)所示。

这是他们看起来的样子的一个例子:

CTV设备 如果一个 IFA类型 有限的广告跟踪
iOS / TVOS. IFA = 0015478542488 IFA_TYPE = IDFA 拉特= 1
谷歌Android. IFA = 5487758656 ifa_type = aid Lat = 0.
Roku盒子 IFA = 4147875211. ifa_type = rida. Lat = 0.

指南还允许发布者,Adtech平台(例如SSP)和要传递的会话ID。

具有身份的更广泛的挑战是获得所有CTV设备和OTT服务,以采用一种识别方法(例如,IAB的IFA)。优德88备用网

测量

准确测量和数字广告归因的关键是身份。如上所述,在身份周围有许多挑战。在短期内,这意味着测量CTV和OTT竞选活动的表现,并将广告视图归因于转化的视图将是有限的。

涉及可见性和测量时,需要解决一些关键挑战:

  • 身份标识:跨越所有不同CTV设备的缺乏一致的标识符意味着识别是碎片和有限的。
  • 访问设备:大多数CTV设备都关闭,意味着第三方验证工具有受限的访问。
  • 服务器端广告插入:服务器端AD插入是在CTV和OTT环境中服务广告的常用方式,但它呈现了许多挑战(在下一节中列出)。由于SSAI设置的方式,识别无效流量(IVT)并收集测量数据更难。

虽然很少有公司在CTV和OTT环境中提供可见性和测量能力,例如Nielsen的完整的广告评级产品,Pixalate的无效的流量检测功能,护城河复杂的流量(SIVT)检测度量,有强烈需要标准化。

为了帮助解决这些关键挑战,IAB一直在努力炼制其现有标准,特别是浩瀚,巨大。

视频广告服务模板(浩瀚)是在Web浏览器和应用内移动环境中的视频广告中使用的IAB标准。虽然庞大负责视频广告服务,但它不会处理视频广告的测量侧。为此,有视频Video Player AD接口定义(VPAID)

但是,将很快折旧VPAID,并且VPAID的测量功能将被打开测量(OM)标准替换。

OM的目标是不仅是网络浏览器和应用内移动环境中的视频广告的功率测量,还可以在CTV和OTT环境中进行视频广告。

IAB不断地在浩瀚和OM上工作,以帮助在CTV和OTT环境中标准化广告服务和测量过程。

广告服务

服务器端广告插入正在成为CTV和OTT环境中广告服务的主要方式。虽然SSAI对CSAI有所改善,但它确实有几个缺点。

首先,它很容易受到广告欺诈,因为识别广告请求是否来自实际的Adtech平台,或者在另一端还有欺诈者是否有很容易。因此,对于无效的流量检测工具,它也很难讲述真实和假流量之间的差异。

其次,将IAB标准(如VPAID和较大的广泛版本)更难进入SSAI。

但如上所述,IAB技术实验室正在努力更新现有的视频广告服务标准,以支持广告服务和测量。

广告欺诈

在十年的最佳部分,欺诈者之后,广告欺诈是一个不断挑战的计划广告,欺诈者追随金钱;从显示到移动,现在,到CTV和OTT。

就像其他渠道一样,欺诈者一直在寻找脆弱性和不透明度来执行和隐瞒他们的欺诈活动。

以下是到目前为止已检测到的主要CTV和OTT广告欺诈方案:

Parrotterra:双重验证揭露了广告欺诈计划呼叫Parrotterra。欺诈者欺骗了广告商进入购买库存,这将永远不会被真实的人看到。它们通过使用SSAI并在应用程序,IP地址和设备上生成假CTV库存。双重定义指出,该计划可能会使广告商和公告3000万美元到5000万美元的出版商。

StreamScam:另一个非常相似的(如果不是相同的)广告欺诈计划被检测到Oracle Moat.该方案称为StreamScam欺骗广告商从欺骗的应用程序,设备和IP地址购买假库存。就像Parrotterra一样,该计划是通过SSAI进行的。Oracle Moat表示,欺诈者的广告商和出版商在广告支出中发布了1450万美元。

Leoterra:该广告欺诈计划是StreamSSCAM的第一次迭代,该迭代是在2020年7月通过双重检测的。然后由Oracle Moat于2020年12月被称为StreamScam来检测。

Colorius:Devermerify在2018年发现了此广告欺诈计划。就像其他人一样,该方案使用了400多台假冒SSAI服务器来产生虚假印象。

冰桶:White Ops在2020年未发现此广告欺诈计划。欺诈者使用了1,700个SSAI服务器IP地址来生成假流量。

DICAPRIO:该涉及的欺诈计划Pixalate.与上面列出的不同之处。该方案标有SSAI的漏洞,而不是利用SSAI的漏洞,而是使用流行的APP GRIND来执行该计划。

基本上,欺诈者在Grindr应用程序中利用漏洞,为CTV和OTT广告发送广告请求。

广告请求似乎来自Roku设备上的Roku应用程序。广告商将出价在这些广告请求上,相信他们的广告将显示给Roku用户,当时他们会在Grindr应用程序内的背景中运行。

君主:PIXALATE报告的另一个方案称为MONARCH,使用了一种欺骗技巧,使其似乎将在Premium Roku应用程序上显示广告,当实际上它们最终会在屏幕保护程序等非高级应用程序上。

CTV和OTT行业仍然相当新的事实,我们已经看到了这么多广告欺诈计划并不令人惊讶。

随着行业的成熟,我们可能会看到更多IAB标准如app-ads.txt被采用,这将有助于解决并希望消除上面列出的一些广告欺诈计划。

但正如我们在其他数字广告渠道所见,广告欺诈是一个难以完全消除的恒定主题。

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