CTV和OTT广告采访系列[第1部分]

AdTech行业

CTV和OTT广告采访系列[第1部分]

于2021年10月14日发布,于2021年10月19日更新,,,,

从创新到收购,连接的电视(CTV)和超级(OTT)广告领域发生w88优德注册了很多事情。

但是,关于基本广告流程如何工作,例如如何购买,出售和衡量CTV/OTT广告,仍然存在很多困惑和疑问。

在我们的CTV/OTT广告采访系列的第1部分中,我们采访了这个领域的领导者,以获取这些问题的答案,并阐明了CTV和OTT广告的机制。

受访者:


什么是连接的电视w88优德注册(CTV)和顶级(OTT)广告?

连接电视(CTV)和超顶(OTT)广w88优德注册告的定义各不相同。这IAB Tech实验室定义CTV作为连接到用于查看视频内容的Internet的任何设备。根据IAB Tech实验室的CTV设备的示例包括智能电视,Playstation和Xboxes等游戏机以及Roku,Chromecast,Amazon Fire Stick和Apple TV等流媒体设备。

但是,IAB Tech Lab不考虑笔记本电脑,台式计算机,智能手机和平板电脑作为CTV设备的示例。

IAB Tech实验室列出了Netflix,Roku,Hulu和S优德88备用网ling等流媒体服务作为OTT视频的示例。

2021年9月,媒体评级委员会(MRC)宣布其对CTV和OTT的定义。本质上,MRC将CTV视为OTT的一个子集,而不是两个单独的类别。

但是,构成CTV的差异与与IAB Tech Lab的定义不同 - 即CTV保留给具有互联网的设备,例如智能电视和非CTV示例,包括笔记本电脑,台式计算机,智能手机和平板电脑。

CTV和OTT广告与传统电视有何不同?

借助OTT和CTV广告,您可以比传统的线性电视更进一步。观众由一个更年轻的,更精通技术的绳索切割部分组成。OTT和CTV收视率的增加为您提供了更重要的方式,使您能够在与目标受众的最佳时间合作。CTV和OTT将数字的精确度与用户的高级电视体验相结合。

杰弗里·约翰逊
CTV平台战略帐户高级总监Verve组

CTV/OTT广告格局是什么样的?

CTV/OTT广告格局由连接的电视(CTV)和设备,OTT流媒体服务和ADTECH公司组成。优德88备用网

CTV OTT景观信息图表thumbnail-1
单击上面的缩略图以查看完整的信息图

CTV和OTT广告如何买卖?

CTV广告是通过实时竞标过程(RTB)购买和出售的,这是连接买卖双方的自动拍卖。程序化的基本性质是自动化和数据的使用。

因此,程序化实时投标使我们能够通过连接的电视库存和归因解决方案将数据与受众定位的数据连接起来。我们看到程序化使我们能够将不同的数据与库存联系起来,并最终为消费者和广告商提供更有价值的广告印象。

重要的是要注意,并非所有连接的电视(CTV)都是通过编程实时竞标购买的。其中一些仍然是通过直接关系购买的,例如在广播电视上。

乔尔·考克斯(Joel Cox)
联合创始人策略

CTV和OTT广告中有哪种类型的定位类型以及上下文定位的角色?

如上一节所述,广告是通过直接或编程购买的。但是,它们不允许使用相同类型的目标。实际上,购买直接通常将提供对订户基础非常有限的人口统计的访问。但是,在以编程方式连接广告系列时,您可以在传统数字生态系统中解锁几乎每个数字定位选项。

在Strategus中,我们认为可以将编程的连接电视封装为最好的电视,并结合最佳的数字来进行精确定位和测量。因此,当您自动交易广告系列时,您可以捕获在手机或桌面广告系列中使用的任何数据点,并将其实施到家庭客厅体验中。

我们一直在设计广告系列,不仅要考虑性别和兴趣(直接定位),还要通过自动内容识别和位置数据来设计广告系列。例如,此功能使我们能够在汽车经销店或餐厅跟踪消费者,并通过程序化将其行动与主动客户活动联系起来。

从历史上看,上下文定位通常被用来假设品牌的邻接性。例如,最著名的剃须刀品牌之一通常会在体育游戏中宣传其产品。该促销活动背后的逻辑很简单:男人喜欢看运动,男人有胡须,他们需要刮胡子,所以让我们在体育比赛中推销剃须刀!

考虑到这个示例,我们意识到营销人员和媒体购买者近年来随着时间的变化而过度使用的上下文定位。尽管运动往往会吸引更多的男人,但并不是他们独有的。因此,上下文定位具有其局限性,并出现了许多缺陷,因为人类不仅属于内容类别的目标。

由于连接的电视(CTV),当通过编程进行交易时,告诉我们谁在该屏幕的另一侧,所以他们是在看体育运动还是观看营销人员永远不会假设自己在看的运动都没关系。数据使我们能够根据许多因素对目标进行瞄准。

乔尔·考克斯(Joel Cox)
联合创始人策略

数据在CTV和OTT环境中起什么作用?

数据在CTV广告中起着非常重要的作用。这是使新广告客户首次进入电视广告领域的数据。这是使流媒体发布者从传统电视,社交和显示平台中增加广告预算的份额。

但是,对于某些流发布者,在CTV中,第一方数据作为实践的激活相对较新。GDPR&CCPA仍然适用于CTV世界,因此已经启动了新的同意管理平台(CMP)浪潮,以帮助智能电视制造商和流式传输应用程序,这些应用程序希望使用观众数据为他们提供针对性的广告以收集适当的同意。

Liveramp等公司为买卖方面创建了强大的第一和第三方CTV数据市场。Publica平台上的许多发行商都很快就可以通过激活第一方数据或将第三方数据应用于其PMP来利用新的Liveramp CTV产品来提高其流媒体交易的产量。

保罗·古宾斯(Paul Gubbins)
副总裁,CTV策略公共

数据是数字上的国王,它将CTV和OTT带到广告生态系统中的食物链顶部。话虽如此,CTV和OTT可能会遇到问题,例如无法将Cookie匹配回IP地址。

这可以限制基于IP的受众定位的库存规模。That leaves the door open for providers that have automatic content recognition (ACR) data to step in. ACR data can be sliced and diced in many different ways and used to target viewers who haven’t seen linear ads, resulting in a boost in reach.

同样,广告商可以使用数据来重新定位在线性电视上看到特定广告的用户。数据将继续为营销人员发挥关键作用,因为他们希望将CTV的结果最大化为程序化增长的主要驱动力之一。

杰弗里·约翰逊
CTV平台战略帐户高级总监Verve组

如何测量CTV/OTT广告?

w88优德注册连接的电视(CTV)和顶(OTT)视频广告是通过我们在其他频道上看到的一些指标来测量的,包括Impressions,Geolocation,CPM等 - 以及其他可以扩展CTV性能的其他指标。

首先要了解的是CTV是一项意识驱动的运动。根据大多数CTV设备的功能,转换不容易访问。在这里,像跨设备跟踪这样的工具可以显示CTV广告系列创造的意识的价值。通过跟踪用户及其在家庭中使用的设备,您可以将CTV印象归因于以后发生的转换。

要监控的另一个指标是您的获胜率。一项竞选的获胜率衡量了您出价的人所付出的印象数量。该指标可以确定您是否要达到目标受众,您的支出是否与预算进行跟踪,以及您的基本投标是否足够高以赢得所需的印象。

指示您的CTV广告系列参与度的指标是您的视频完成率(VCR)。VCR表示视频播放到最后的次数。连接的电视广告通常很高,因为通常没有“跳过视频”功能。但是,由于将不同的设备类型添加到CTV广告系列中,因此VCR可能会删除。为了最大化您的VCR,请购买CTV交易,并测试哪些广告景点将产生最佳效果。

最后,使用CTV,重要的是通过监视AD频率来避免AD疲劳。如果您所吸引的观众很小,但是您的服务印象仍然很高,您可能会通过一条消息使观众过度饱和,以至于他们停止参与或讨厌您的品牌。

梅根·沙利文·詹克斯(Megan Sullivan-Jenks)
营销与传播高级主管chozle

为什么供应路径优化(SPO)对CTV和OTT重要?

当利用OTT和CTV上的广告形式时,供应路径优化可以帮助营销人员将广告支出范围缩小到他们想要优先级和与长期关系的程序交易所内的特定发布者和或平台合作伙伴缩小。

SPO使营销人员能够从程序化算法中夺回一些控制权,并决定首选的供应路径。SPO有助于确保品牌安全,避免媒体组合中不必要的重叠,最大化效率,减轻潜在的欺诈等等。询问您的程序化OTT和CTV合作伙伴是否提供SPO。

杰夫·理查森(Jeff Richardson),
高级产品经理Kochava

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