什么是数据洁净室及其工作原理?

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什么是数据洁净室及其工作原理?

发布于2022年4月7日

第三方cookie是跨不同网站识别个人的主要机制,目的是向他们展示个性化广告、运行频率上限、测量活动的性能和执行归因。

但我们都知道,第三方cookie对隐私保护不太好,而且正在被关闭,一次关闭一个浏览器。

苹果的Safari和Mozilla的Firefox已经默认屏蔽了第三方cookie,谷歌Chrome也将被屏蔽2023年停止对他们的支持

那么,广告商如何在没有第三方cookie的情况下仍然运行个性化广告、测量和归因,同时还能确保一定程度的用户隐私保护呢?

针对这个问题出现了各种解决方案,数据无尘室是主要的解决方案之一。

在这篇博文中,我们将解释什么是数据洁净室,它们是如何工作的,它们的优点和缺点,以及为什么一些品牌要建立自己的数据洁净室。

什么是数据洁净室?

数据洁净室是一种软件,它允许品牌和广告商运行有针对性的广告活动,应用频率上限,测量和报告活动的表现,并运行归因——所有这些都以隐私友好的方式。他们可以通过上传他们的第一方数据,并将其与数据洁净室中的聚合数据进行比较来实现这一点,数据洁净室也由其他公司添加。

不同于其他类型的数据合作关系,即公司直接交换用户级数据,如cookie id、设备id和从散列电子邮件地址创建的id,数据洁净室将品牌和广告商提供的第一方数据匹配在一起,但防止任何用户级数据在数据洁净室之外被访问。所有第一方和用户级数据都位于数据洁净室中,不与任何人共享。

数据洁净室是如何工作的?

第一步涉及公司将其第一方数据添加到数据洁净室。下一步,对数据采用各种安全和隐私保护措施,如匿名、限制访问、差别隐私和噪声注入。第三阶段涉及将数据分组。

然后,这些数据可以被激活——即用于各种广告和营销过程,如目标定位、测量和受众分析。

广告商和出版商可以分析数据无尘室提供的报告,以改进他们目前正在运行或未来将运行的活动。

要理解数据洁净室是如何工作的,可以想象一个沿着单向传送带移动的金属盒子。用这个类比,这个过程是这样的:

  1. 加载
  2. 广告商将他们的第一方数据包放在腰带上。包可以包含用户级数据、事务数据和历史数据。在传送带的另一边,另一个广告商或出版商将他们的第一方数据包放在传送带上。

  3. 清洁
  4. 输送带将包裹送入金属箱,即数据无尘室。在这个盒子里,来自双方的数据被匹配和清理——即,受众被匹配,隐私技术如加密、哈希、匿名、限制访问和噪声注入被应用。

  5. 准备使用
  6. 从那里,您可以向目标受众的成员显示广告并接收报告,然后您可以分析这些报告并将其用于其他与广告相关的活动。

因为隐私是数据洁净室的重点,所以您将收到基于聚合数据的报告。所以你会知道有多少人点击了你的广告,但你并不知道他们的任何信息,例如你不会收到用户级别的数据,如id。

数据洁净室的主要用例

网络浏览器和移动应用程序的各种隐私变化,以及新的隐私法,正在为消费者和互联网用户创造一个更美好的世界,但也让企业过去依赖的数字广告活动更难开展。数据洁净室在保护用户隐私和让公司接触目标受众、衡量活动表现、将印象和点击归因于转化率之间提供了很好的平衡。

数据无尘室也可以让公司通过识别彼此共享的客户,建立共同营销伙伴关系,并通过分析匿名报告创建更详细的用户配置文件。

使用数据洁净室的利、弊和风险

与每一项技术一样,数据无尘室也有积极和消极的一面。

使用数据洁净室的优点:

  • 一个隐私友好的解决方案,用于分析受众,定向广告,和测量性能。即使用户级数据被添加到数据无尘室,它也不会向其他公司公开。
  • 一些数据洁净室提供了跨各种分销渠道的活动绩效的整体视图。
  • 添加到数据无尘室的数据不会与其他公司共享,从而允许数据所有者保持对数据的控制。

使用数据洁净室的缺点:

  • 用于报告和广告定位的聚合数据将不如基于id的数据准确。
  • 在将数据上传到数据无尘室之前,必须将数据统一成一种格式才能使用。
  • 不愿共享第一方和交易数据可能会对数据洁净室的整体有效性以及使用它的公司可以执行的各种功能产生不利影响。
  • 许多数据净化室适用于特定的平台(如谷歌或Facebook)。这意味着广告商被迫手动组合来自不同数据洁净室的结果。
  • 由于数据洁净室是一种相当新的工具,目前还没有通用的实现标准。

使用数据洁净室的风险:

  • 为了获得洞察,广告商必须交出他们有价值的第一方数据。在最糟糕的情况下,数据泄露可能导致巨额罚款,更不用说声誉和客户的损失了。
  • 手动管理的数据无尘室很容易受到人为错误的影响,比如授予不应该拥有权限的人访问权限、错误地制定查询和在不安全的环境中交换数据。
  • 不同的组织必须创建不同级别的安全为了维护隐私。添加到数据洁净室的数据类型可能因因素而异,例如:
    • 行业与垂直:与汽车行业相比,医疗保健行业的数据更加脆弱。
    • 分享客户数据的欲望:一家公司可能愿意将其所有的客户数据吸收到数据无尘室中,而另一家公司可能只添加其一半的客户数据。

尽管使用数据洁净室存在缺点和风险,但它们为程序化广告行业当前面临的挑战提供了非常有前途的解决方案,即以隐私友好的方式运行广告过程,如广告定位和测量。

CDP和数据洁净室的区别是什么?

广告商和出版商都从不同的来源收集有价值的第一方数据。为了帮助他们收集和管理这些数据,他们可以使用定制数据平台(CDP).数据洁净室扩展了CDP的功能,并将数据管理提升到一个新的层次。

但是CDP和数据洁净室的主要区别是什么呢?

  1. CDP允许您收集、共享和处理第一方,但您关注的是用户级数据和id。在数据洁净室中,重点是使用匿名的第一方数据。
  2. 具有基本安全级别(例如授予访问权)的CDP与数据洁净室中的高安全级别相比更容易发生数据泄漏,因为使用各种数据安全技术对数据进行了匿名化。
  3. 您不能在CDP中分析来自其他公司的数据,但有了数据洁净室,您可以根据聚合的数据获得匿名报告,从中提取见解。

数据洁净室的隐私替代方案是什么?

第三方cookie的可用性几年来一直在下降,当世界上最受欢迎的网络浏览器谷歌Chrome宣布将关闭对第三方cookie的支持时,各种替代方案,如数据洁净室,开始出现。

基本上有三种主要的数据洁净室替代方案:

  • 通用id:尽管第三方cookie正在逐渐消失,但程序化广告对id的依赖却没有消失。通用id已经成为第三方cookie的替代品,其中电子邮件地址被用来创建散列id。在这里了解更多关于各种ID解决方案的信息
  • Chrome的隐私沙盒:一些标准专注于更好地保护用户隐私,同时允许广告商和出版商运行、衡量和报告程序化广告活动。最新的标准,主题API该标准允许广告商根据用户感兴趣的主题向用户展示广告。
  • 上下文广告目标:这是第一种广告定位方法在线广告始于1994年由于隐私环境的变化,它正在卷土重来。上下文定位允许广告商根据页面或移动应用的上下文向用户展示广告。虽然这听起来像是一种非常原始的定位方法,但它实际上是非常有效的,甚至可以通过使用来自发行商的其他数据增强效果。

未来还可以探索许多其他的替代方案,例如cryptoidentities,他们的目标是通过虚拟形象来表现人。该技术可以在不共享个人身份信息(PII)的情况下匹配、获取和测试数据。

哪些公司提供数据洁净室?

有三种数据洁净室。第一类是由AdTech的围墙花园,第二种是由独立公司提供,第三种是由拥有大量的用户和内容

它们之间有什么区别?

第一种是谷歌、亚马逊和Facebook媒体干净的房间每个公司向使用其广告平台的公司提供散列和聚合数据。

在第二种情况下,两个数据所有者,例如出版商和广告商,将他们的数据放在一个数据中中性房间,彼此安全地共享。

在第三种情况下,拥有大量用户数据和内容的公司,如迪士尼、Spotify和TikTok,建立了自己的数据洁净室。

现在让我们来看一些提供数据洁净室的公司的例子。

谷歌Ads Data Hub是建立在谷歌Cloud之上的一个隐私安全的数据仓库解决方案。它提供了创建不包含个人身份信息(PII)的自定义报告的工具。数据来源来自谷歌活动经理,显示和视频360 (DV360),谷歌广告和YouTube。

亚马逊营销云(AMC)

亚马逊营销云(AMC)是建立在亚马逊网络服务上的整体数据洁净室解决方案。优德88备用网它通过匹配和分析两个数据来源来帮助公司发现跨媒体投资的真正影响:广告商的数据集和亚马逊广告活动提供的数据集。

InfoSum

InfoSum在最大程度上尊重数据安全的同时,创建了一个加强隐私保护的环境。InfoSum数据洁净室背后的机制是在一个完全分散和云无关的房间中处理数据,这消除了所有与集中式数据湖或仓库相关的数据泄漏风险。

雪花

通过Snowflake,广告公司可以构建一个能够处理共享数据集的环境。雪花的无尘室在提供实时信息的同时,也隐藏了客户的个人信息。

迪士尼的广告销售

迪士尼广告销售公司在2021年推出了无尘室。这个云不可知论的解决方案由Disney Select数据和Disney Advertising的观众图提供支持。关键的战略云合作伙伴是Habu、InfoSum和Snowflake。

为什么品牌要使用(和建造)数据洁净室?

我们已经观察到关于建立数据洁净室的三种不同趋势,其中零售销售部门是适应性最强的一个。

好时公司计划从零售商那里收集会员卡数据

好时就是一个这样做的例子改进广告策略并收集有关其广告活动表现的新见解。这家糖果制造商通过零售商网络销售其产品,但缺乏对其业务的某些关键领域的洞察,例如其忠诚度计划的有效性。

通过建立自己的数据洁净室,好时可以说服零售商与生产商共享他们的第一方数据,检查重复广告的数量,分析忠诚计划,并为他们的广告活动选择正确的方向。零售商将忠诚卡数据与好时的广告数据一起存储,并在好时的数据无尘室中共享数据集。

联合利华解决跨平台测量问题的方法

联合利华正在使用数据洁净室确定向同一用户显示广告内容的平台并没有产生积极的零售效应。该公司将其广告相关记录和数据集发送给尼尔森(Nielsen)和凯度(Kantar)测量公司,然后在谷歌、Facebook和Twitter等平台上分析结果。

迪斯尼提高广告

迪士尼推出了数据洁净室解决方案作为一种方式为市场营销人员提供定制和未来的解决方案.通过与数据清洁供应商Habu、InfoSum和Snowflake合作,迪士尼能够为他们的广告客户提供一种隐私友好的方式,以接触迪士尼的观众,并获得有价值的消费者洞察。

结论

由于谷歌Chrome的第三方cookie即将结束,企业正在寻找方法继续他们的广告流程,如广告定位和测量,同时尊重用户的隐私。

数据洁净室是解决这一问题的解决方案之一。为了使用数据无尘室,两个实体(例如,广告商和发布者)准备数据包并将它们上传到数据无尘室。然后,数据被加密和匿名化。双方都以队列和汇总报告的形式获得信息。

数据洁净室主要用于广告定位和个性化、频率限制、测量和归因目的。

当然,也有其他替代方案,如通用用户id、谷歌隐私沙盒和上下文定位。

随着第三方cookie的终结越来越近,数据洁净室市场正在迅速增长和加速。数据洁净室有三种类型;有围墙花园(谷歌、Meta和亚马逊)提供的,有独立供应商提供的,也有品牌和内容所有者定制的。

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