什么是需求侧平台(DSP)以及它如何运作?

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什么是需求侧平台(DSP)以及它如何运作?

2015年2月10日发布,于2020年11月27日更新

广告生态系统是由许多不同的流程和平台组成的广泛实体,也是多缩略词。过去十年中最有影响力的补充之一一直是实时招标(RTB)的引入。

在过去的十年里,广告生态系统中最具影响力的新成员之一是需求侧平台(DSP)。

什么是需求侧平台(DSP)?

一个需求方平台(DSP)是一个广告技术(AdTech)平台,允许品牌和广告代理的广告主通过供应端平台(SSPs)和广告交易平台,根据每个印象从出版商购买库存(又名广告空间)。DSPs使媒体买家(广告商和代理商)能够通过一个用户界面从许多不同的出版商购买一系列库存。

理解dsp如何运作的一个简单方法是把它们看作股票经纪人。同样地,投资者利用股票经纪人通过证券交易所从公司购买股票,媒体买家利用dsp通过广告交易所从出版商手中购买广告库存。

2007年实时竞价开始出现时,需求平台开始出现。在当时,大多数购买的库存都是用于台式机和笔记本电脑的网页浏览器,但如今的dsp允许媒体买家通过编程方式购买一系列设备(例如智能手机和平板电脑)和媒介,包括移动设备、视频和本地。

一个DSP基本上是一个中间人,但他们负责不仅仅是购买可用库存的购买。

以下是DSP提供媒体买家的一些主要功能:

  • 同时在多个ssp和广告交换平台上创建、运行和管理多个活动,并从单一、集中的用户界面控制它们。
  • 自动优化(通过算法)增加ROI的广告系列。
  • 使用DMPS的第三方数据来改善目标。
  • 通过高级分析提供实时报告。

显示DSP在实时招标(RTB)媒体交易中如何从SSP和广告交换中购买清单的图像
广告商和广告代理商使用DSP通过广告交换机和SSPS从出版商购买广告空间,通常在实时竞标(RTB)拍卖期间。实际上,在给定的RTB媒体事务中会有多个DSP,广告交换和SSP。

需求侧平台(DSP)如何工作?

一旦广告商在DSP中设置了他们的广告活动,包括广告定位和创意(广告),DSP就会对广告交易所和ssp提供的印象进行投标。因此,每当DSP收到来自广告交换或SSP的请求,告诉它有一个可用的印象,DSP就会分析有关用户的数据,并根据他们与媒体买家的相关性来决定这个特定用户的价值。

让我们通过一个例子来进一步了解这一点:

一个用户,谁30岁,居住在纽约的大型体育迷,访问一个网站。该网站向供应侧平台(SSP)发送广告请求,然后将请求发送到广告交换机。然后,广告交换告诉DSP在网站上提供的印象并启动竞标过程。

让我们暂停一步一步,想象DSPS有以下目标参数设置:

目标定位在需求方平台(DSP)中的工作原理

虽然以上所有的dsp都有可能从向用户展示广告中获得一些好处,但事实确实如此DSP 3这将从此广告中获得最大,因为用户完全适合目标受众。

因此,dsp会对广告进行评估,将其与他们的数据和目标参数进行匹配,并根据这些信息对广告印象进行投标。在这种情况下,投标可能看起来像这样:

如何在需求侧平台(DSP)中有效

(CPM =每米尔勒的成本,广告中的普通单位,这意味着每一千次印象的成本。竞标的实际成本为CPM价格的成本,因为广告商在一个印象上竞标,而不是购买一千印象一次。)

传统上,广告交换和SSP使用二价格拍卖模型进行交易。换句话说,获胜者支付了印象的第二次最高出价价格加0.01美元。

但是,在过去的几年中,RTB事务的拍卖动态略有变化,一些广告交换机和SSP结合了一个价格拍卖模型。

我们写了关于不同的拍卖动态这里这里

一旦销售了印象,它将被发送回网站并显示给用户。每次用户访问网站或刷新页面时,会发生此过程。

值得注意的是,这个竞标过程会在广告交换机或SSP实时发生,因此名称实时竞价,并粗略地100毫秒才能完成。

需求侧平台的主要组成部分是什么?

虽然没有两个DSP完全相同,但大多数将包括相同类型的组件。

以下是主要的视觉表示:

需求侧平台(DSP)主要组件的可视化表示

我们解释了这些组件所做的我们之前的一个帖子

DSPs为媒体买家提供什么优势?

传统上,DSPs被用来从发行商手中购买剩余(未售出)库存,但现在它们正成为购买可用库存甚至优质库存的一种方式。

这种购买方式转变的主要原因是由于dsp为媒体买家提供的众多优势。以下是一些主要的好处:

  • 在横向和双边基础上接触受众的机会(即他们可以更有效地接触目标受众并接触到更广泛的受众)。
  • 通过连接到各种广告交换机和SSP,可以访问更大数量可用库存并在更大数量的网站上显示广告。
  • 媒体买家可以通过调整设置来管理和优化活动的效率。示例包括:列出某些网站和受众,将相同的广告的次数上放置在确定的时间帧(频率覆盖),跨多个广告交换和行为分析中显示相同的用户的次数。
  • 能够实时对某些外部条件进行反应,如天气,新闻,股票市场活动,允许媒体买家为用户提供最相关的广告。
  • 将第三方数据经纪人和数据管理平台集成到DSP中的选项,以允许媒体买家进一步优化他们的受众定位功能。

RTB的快速摄取已经看到DSP的数量在近年来急剧增加,并且有机会建立融合新的集成和先进功能和技术的DSP,他们的普及将进一步增加它。

定位在DSP中的工作如何?

广告商可以通过DSP进行有针对性的广告活动,但最关键的是数据。

例如,广告客户可以根据以下数据定位用户:

行为数据:包括有关用户行为和兴趣的信息,例如他们访问过哪些网站,他们购买的产品是什么,他们互动的广告等等。

上下文数据:包括有关网站或移动应用程序的信息,例如网址,类别和页面上的内容。

人口统计数据:包括有关用户位置,年龄,职称,性别等信息的信息。

但是DSP如何访问这些类型的信息?

通常,需要从第三方数据代理或DMP导入行为和人口统计数据,这将从一系列在线和脱机源收集。DSP将使用DMP同步Cookie以交换用户数据,然后可以用于目标。

其他类型的数据,例如上下文数据甚至是用户代理数据(例如浏览器类型,设备广告ID和操作系统)通常在来自广告交换机或SSP的出价请求期间传递。

谁是主要的DSP公司?

在过去的十年中,数十名DSP公司已进入侧型景观,许多专门从事特定领域,如视频或本土。

以下是一些最知名的DSP公司:

建立定制需求侧平台(DSP)的好处

虽然市场上有许多DSP公司为广告商和代理商提供一系列功能,但开发自己的定制DSP有许多好处:

数据和技术的所有权:通过构建自定义DSP,您可以控制技术和数据。这对具有大量广告活动和代表客户购买大量库存的广告宣传型的广告商特别有益。

消除白标签和佣金:While building your own custom DSP won’t eliminate all of the fees and commissions involved in the online media transactions, it will certainly eliminate the known fees and commissions associated with using white-labeled solutions, which can be quite a costly expense for a lot of media buyers.

控制产品路线图:大多数DSP都装满了功能,但它们往往不是一个齐全的所有平台。对于具有特定用例的品牌和机构,开发DSP使他们能够完全控制产品的路线图,并建立所需的功能和需要。

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