确定性和概率匹配:它们是如何工作的?

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确定性和概率匹配:它们是如何工作的?

于2016年12月15日发布,于2020年11月27日更新

无论你是广告商、营销者还是发行商,有一点是肯定的:识别和跟踪跨设备的访问者是非常困难的。

就目前而言,没有一种万无一有的方法来识别在线用户从一个设备移动到另一个设备,主要是因为传统的识别和跟踪用户的方法(比如cookie)并不是为多设备世界设计的。

多年来,Cookies一直被用来追踪笔记本电脑/台式电脑;但是,它们不能从一个设备转移到另一个设备。这意味着,如果一个访问者在他们的电脑上访问你的网站,而在他们的智能手机上访问你的网站,他们将被记录为两个不同的访问者,而不是一个。

幸运的是,您可以使用两种方式识别和跟踪具有合理准确性的不同设备上的同一用户:确定性匹配概率匹配

什么是确定性匹配?

确定性匹配旨在通过将相同的用户配置文件匹配将相同的用户配置文件匹配来识别不同设备上的相同用户。

用户配置文件由关于特定用户的不同数据片段组成,每个用户在不同的设备上有一个单独的配置文件。例如,你桌面上的用户配置文件将与你智能手机上的不同。

为了识别多个设备的用户,确定匹配通过数据集进行搜索,并将所有用户配置文件链接到与共同标识符一起属于同一物理人员。

所有类型的公司都会收集常用的标识符,包括:

  • 名字和姓氏(如果罕见)
  • 地址
  • 电子邮件地址
  • 出生日期
  • 电话号码

确定性匹配是如何工作的?

在在线营销和广告中,最常见的确定匹配用户的方法是使用电子邮件地址,由于一个人的电子邮件地址对他们来说是唯一的,他们可以通过广泛的数据集进行识别和匹配。

Facebook、谷歌Apps和Twitter等应用能够很容易地匹配用户,因为它们要求用户使用电子邮件地址登录,才能在不同设备上访问他们的服务。优德88备用网

确定性匹配
如何确定匹配作品。

使用确定性匹配的优点是它提供了相当高的准确性(大约80-90%),但由于不是所有的应用程序和网站都需要用户登录或提供特定的信息,它缺乏规模。

为了解决规模问题,越来越多的发布商开始实施某些策略来获得来自访问者/用户的确定性数据(通常是电子邮件地址)。他们可以做的两种主要方式是:

通过鼓励的方式。出版商可以鼓励访问者提供电子邮件地址,通过给予更多访问和/或执行此操作。

通过武力。出版商可以限制访客的访问和/或功能,除非他们提供电子邮件地址。

虽然这些策略可以帮助像新闻网站这样的大型发布商,但对于像博客这样的中小型发布商来说,实施起来可能会很困难,因为不是每个人都愿意为了阅读几篇博客文章而注册不同的网站。

什么是概率匹配?

概率匹配使用各种数据集(上面列出的)和算法来跨不同设备和应用程序识别同一用户。

让我们想象自己拥有智能手机,笔记本电脑和平板电脑,并在家使用它们。由于所有三种设备都具有相同的IP地址和位置,并且因为您可能会查看相同类型的网站,那么它是非常可能的,您可以使用所有三个设备。

概率性匹配
验证性匹配如何工作。

实现准确概率匹配的关键在于将包含相同高度特定信息的用户配置文件链接在一起。例如,如果每次与智能手机,平板电脑和桌面一起生活的已婚夫妇,那么每个设备都将访问相同的IP地址,具有相同的WiFi ID,位于同一位置。概率匹配与同一用户的设备匹配的方式将是查看其他个人数据,例如在所有设备上一致的年龄,性别和兴趣。

概率匹配与确定性匹配不准确,但它确实使用确定性数据集来训练算法以提高精度。这是通过采用一小组确定性和概率数据集(大约几十千万左右)并教导算法来进行必要的连接。然后,将新培训的算法应用于不包含确定性信息的数据集,这可能在数百万中。

使用概率匹配在确定性匹配上的主要优点之一是规模,因为您不需要收集电子邮件地址或其他个人数据,以便能够以不同的设备识别它们。

然而,有几个概率匹配的缺点,主要的缺点是匹配方法和准确性缺乏透明度,因为用于电源概率匹配的算法通常是专有的 - 即秘密酱。如果您完全依赖于概率匹配以识别,跟踪和目标用户跨不同的设备和应用程序,则这尤其有效。

此外,用户隐私问题也日益严重,许多政府机构,比如美国联邦贸易委员会欧洲联盟第29条数据保护工作组(第29条WP)在美国,现在开始将某些数据(如IP地址和设备id)归类为个人身份信息(PII),这意味着利用概率匹配的公司可能很快就需要停止收集这些信息,或者获得消费者的同意。

确定性匹配和概率匹配的用途是什么?

跨设备归因

广告和营销的归因也有点艰难;一旦进展在一个地区,另一个挑战出现,以及今天广告商和营销人员面临的主要问题之一跨设备归因

跨设备属性的挑战在于,当消费者与不同设备上的品牌进行互动时,很难准确地定义转换。然而,确定性和概率匹配可以在很大程度上帮助这一点。

通过识别不同设备上的相同用户,你可以更清楚地了解用户的旅程和适当的属性转换,从而做出更好的营销决策和优化预算。

跨设备归因
跨设备属性将用户在不同渠道和设备上对你品牌的不同接触点(即互动)进行评价。

跨设备跟踪

跨设备跟踪(AKA交叉设备定位)与交叉设备归因非常相似,而不是将转换归因于不同的设备,跨设备跟踪旨在跟踪不同设备的用户,然后将它们与广告一起定位。

跨设备跟踪允许您了解有关您的访问者以及他们在笔记本电脑,智能手机,平板电脑等中的更多信息,并最终为他们提供各种设备的广告。

例如,让我们假设你经营一家卖鞋的电商商店。如果消费者在笔记本电脑上搜索鞋子,你就可以在他们的智能手机上显示一个重新定位的广告,从而提高转化率。

结束思想

虽然确定性匹配和概率匹配都不能提供100%的确定性,但有一件事是肯定的:随着越来越多的消费者养成使用多设备的习惯,在不久的将来,技术供应商和营销人员/广告商都将集中精力改进和利用确定性和概率匹配。

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