Real-Time bid (RTB) & Programmatic: </br>One and the Same?

到场的过程

实时招标(RTB)和方案:
一模一样?

发布于2016年4月7日,更新于2020年11月27日

广告技术似乎有自己的一种语言。点击付费、需求端平台(DSP)、广告交易平台——这样的例子不胜枚举。

在所有的术语中,有两个术语近年来成为了真正的流行词,理解它们是掌握AdTech并最终获得其好处的关键。

条款编程实时竞价(RTB)是紧密相连的,经常用在一起,但这两个词不是同义的。在我们分解它们并查看它们的差异之前,让我们先追溯它们的起源:媒体购买。

媒体购买的演变

媒体购买,正如它适用于数字广告,是现代营销人员的全部技能中最强大和最常用的工具。没有它,品牌将如何触及潜在客户?

在过去,广告依赖于这样一种系统:代理商必须提交订单,通常是直接以书面形式向出版商提交,并就价格、规模和许多其他细节进行讨价还价。随着互联网步伐的加快和市场营销对速度和灵活性的需求,这一过程需要改进。

手动媒体购买

在有计划的媒体购买之前,品牌公司会亲自与出版商协商合同。整个过程都是手工完成的,通常是在电子表格的帮助下。

消费者现在从台式机转向智能手机,再转向平板电脑,然后又转回来,穿梭于各种网站、社交网络和移动应用程序之间,那么广告商究竟该如何跟上呢?

广告购买合同
在有计划的媒体购买之前,品牌公司会亲自与出版商协商合同。

他们如何确保自己不是在浪费时间(和大量金钱)向那些根本不在乎的人提供广告?答案是程序性的。

编程

简单地说,可编程媒体购买购买数字广告空间(显示广告,横幅广告,视频)的过程是自动的,在专用软件和算法的帮助下自动化的过程。

下图展示了广告商如何通过编程方式向发行商购买广告空间:

编程过程
程序化媒体购买利用广告技术(AdTech)平台,以自动化和高效的方式买卖在线广告。

在线媒体有许多不同的方式可以通过程序购买,包括:

编程直接工作在一对一的基础上,类似于在互联网早期购买广告的方式,但增加了软件的帮助。通过程序化的直接,广告商和发布者就媒体活动的条款达成一致,然后使用AdTech平台自动化发布和报道活动。

实时竞价(RTB)允许广告商通过公开市场上的拍卖,以每个印象为基础购买广告空间(又名库存),这意味着任何广告商都可以在出版商的网站上竞标和购买广告空间。有关RTB如何工作的更多信息,请参阅下面的内容。

私人市场(PMP)是RTB的一种形式,但是pmp上的库存只能提供给选定的广告商,而不是在公开市场上。这种类型的媒体购买通常保留在高级网站(例如《福布斯》华尔街日报》)和大品牌(例如:可口可乐宝洁)。

这些自动化流程大大提高了买卖双方的效率。考虑到数字渠道和潜在发行商数量的爆炸式增长所导致的高度碎片化,它的好处尤其显著。

与早期的媒体购买方式相比,除了效率提高之外,程序化的强大之处还在于有关客户行为、地理位置、时间以及许多其他因素的数据,这些数据可以帮助广告商快速地锁定特定受众,将广告支出投放出去。

实时竞价(RTB)

如上所述,RTB基本上是一种拍卖,广告商通过自动化平台(如需求方平台(DSP))相互竞价,供空间发布者在“开放市场”上提供服务。

广告商可以根据广告呼叫(或投标请求)时可获得的受众数据,选择在哪里提供实时印象,就像页面加载一样。

以下是实时竞价(RTB)媒体购买过程的概述:

  • 广告客户(如品牌)或广告代理在DSP中设置广告活动。
  • DSP连接到一个广告交换器(例如。双击公司AppNexus),与来自广告网络和供应端平台(ssp)的库存相连接卢比孔河项目PubMatic
  • 每当发行商网站上的广告空间可用时,发行商的SSP就会向广告交易所发送竞标请求。然后,广告交换在不同的DSP之间举行拍卖,他们对广告网络或SSP提交的印象进行竞价。
  • 当一个DSP赢得竞标时,广告商的广告将被传递给出版商,并展示给访问者。

dsp
上图显示了参与实时竞价过程的主要AdTech平台。实际上,会有多个dsp、广告交换和ssp参与其中。

RTB估计占所有计划购买的90%以上超过三分之一的数字广告支出。

RTB vs编程。同样的事情吗?

简短的回答:不。

长一点的回答:RTB只是在线广告中购买媒体的一种可能的程序化过程。“程序化”这个术语本身并不是很具体——它只是暗示这个过程是自动化的,并且涵盖了一系列媒体购买模型,包括RTB、私人市场和程序化直接。虽然所有这些过程都用于购买库存,但它们中的每一个都略有不同。

要更深入地了解它们如何在编程环境中协同工作,以及它们的不同之处,请访问更详细的内容在我们的博客上发表。我们所创造的图表很好地说明了这些差异:

最终的想法

现在我们已经看到了编程和RTB是如何结合在一起的,那么这对未来意味着什么呢?

鉴于过去几年来AdTech的快速发展,以及越来越重视广告和营销支出的效率,规划和RTB将继续增长,并扩展到新的媒体,如电视和音频。

与广告技术专家建立和改进您的RTB平台

我们是一家软件开发公司,总部设在欧盟,在美国设有办事处。我们的全面服务的RTB开发团队可以帮助你推出和发展成功的平台。

查看我们的发展服务优德88备用网

标记下

免费AdTech & MarTech资源w88优德中文

通过我们的双月刊时事通讯,成千上万的c级高管、软件工程师、营销人员和广告商都可以了解AdTech和MarTech的内部工作原理——你也可以!今天就订阅,获得最新最好的文章、视频和指南!