瀑布拍卖和标头拍卖有什么区别?

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瀑布拍卖和标头拍卖有什么区别?

发布于2016年9月22日,更新于2021年8月11日

旧的换掉,新的换进来。在瞬息万变的广告技术世界中,新的趋势和方法一直在出现。以至于有时很难跟上他们的步伐。

今天,我们将简要介绍两种常用的编程购买和出售数字广告库存的方法:瀑布拍卖标题竞价。

什么是瀑布拍卖?

程序化媒体销售的根源在于出版商努力消除未售出的印象。实时竞价过程(RTB)和其他涉及数字展示广告生态系统的技术平台最初的作用是让发布者通过与广告商的直接关系,快速轻松地摆脱任何尚未出售的广告空间。

这个的副产品是瀑布拍卖-也称为顺序链瀑布式标签.在这一过程中,发行商将按重要性降序将库存从广告网络传递到广告网络,直到售出所有印象。

广告网络通常是根据平均历史产量他们为出版商制作了作品。这意味着,如果一个广告网络过去曾以较高的价格出售过优质商品,那么它将首先获得来自同一发行商的进一步印象。

如果由于某种原因,第一个广告网络不能提供令人满意的出价,那么下一个广告网络就会被要求竞标……以此类推。

因为它相对简单的技术设置因为它可以帮助发行商确保他们不会留下任何未售出的广告空间,所以瀑布式广告一直是多年来的首选方法。

然而,它并不完美。

瀑布式拍卖存在的问题

瀑布式拍卖有一些缺点。

最值得注意的是“passbacks”——依次接受来自不同广告网络的投标——意味着广告印象缺乏竞争,导致出版商整体收益降低。

如果某件商品对通过广告网络购买的广告客户具有极高的价值,而该广告网络位于“雏菊链”的较低位置,如果在过程的早期给予机会,该广告客户可能愿意出更高的价格。但如果一开始就不能参与拍卖,它们被剪掉了——最终价格会更低。

Passbacks也可以导致延迟。由于广告调用依次到达每个广告网络,页面加载时间可能会受到影响,这将造成负面的用户体验。

什么是标头竞价?

标头竞价是出版商出售未售出库存的另一种销售方式。

然而,与浏览器逐个联系需求源(如广告网络和广告交易所)不同,标题竞价将所有需求源同时聚集在一起,并允许它们同时对可用的库存进行竞价——甚至在出售溢价库存和来自发行商广告服务器的库存之前。那些及时返回出价的人将被考虑在内。

将所有买家聚集在一起进行标题竞价拍卖的最大好处是出版商可以这样做大幅提高产量,因为:

  • 出版商可以同时将所有感兴趣的买家拉到桌面上,并查看所有的出价,这通常会导致找到一个想要以高于多数溢价购买的价格购买库存的需求来源。此外,在瀑布式拍卖中,可能有一个需求来源愿意支付更多的库存,但可能永远没有机会出价。
  • 出版商得到的是库存的真实价格,而不是平均价格或估算价格。

瀑布头拍卖

正如我们在上图中看到的,标题竞价拍卖允许出版商从他们的库存中产生更多的收入。

标头竞价的缺点

尽管标题竞价似乎解决了瀑布式拍卖的许多问题,但它也并非没有缺点。

首先,从技术上讲,用代码实现将发布者的页面连接到每个页面更加复杂SSP/广告交换/广告网络需要添加到有问题的页面。

另一方面,标头竞价也会产生延迟问题,因为标头中的每个标记都有可能减慢页面加载时间。

然后是重复投标的问题。一个广告客户如果加入了多个广告网络,最终可能会在不知情的情况下与自己竞价,这反过来又会对生态系统的性能(包括交换的数据量)产生负面影响。

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