联邦贸易委员会最近对原生广告裁决的8点启示

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联邦贸易委员会最近对原生广告裁决的8点启示

发布于2016年6月20日,更新于2019年10月14日,由

2015年12月22日,美国联邦贸易委员会(FTC)发布了关于原生广告的政策声明(委员会关于欺骗性格式广告的执行政策声明)及企业跟进指引(原生广告:企业指南).

这一政策试图整顿网络广告领域,在此之前,网络广告一直很猖獗。

几十年来,联邦贸易委员会一直在处理他们所称的各种“欺骗性格式广告”,其例子可以追溯到1967年软文广告开始流行的时候,以及上世纪80年代电视购物广告的发明期间。然而,最近的这一裁决标志着原生广告的第一次,因为目前许多原生广告看起来不像广告,这就是为什么联邦贸易委员会认为他们必须介入。

美国联邦贸易委员会对原生广告裁决的主要结论

这份16页的政策涵盖了许多误导性或欺骗性的广告和原生广告策略。它的开头如下:

“欧盟委员会长期以来一直认为,如果向消费者发出的广告和促销信息不能被识别为是向消费者发出的广告,那么它们就是具有欺骗性的,如果它们误导消费者,使他们相信它们是独立的、公正的,或与赞助广告主本身无关。”

该政策还承认了出版商商业模式的变化,指出许多消费者现在可以屏蔽或跳过广告,这导致出版商提供广告“与常规内容紧密结合、不易区分的格式和技术,以便吸引那些不喜欢广告的消费者的注意力和点击。”

以下是该政策产生的一些主要观点:

  1. 原生广告需要清楚地表明它们是付费广告,否则合理的消费者可能无法判断广告是否属于广告。
  2. 披露内容(例如“广告”一词)需要具有可读性,与背景颜色形成对比,并出现在广告焦点附近。
  3. 如果原生广告是由其他人发布的(例如在非付费搜索结果中,在社交媒体上,在电子邮件等),他们应该保持他们的披露。联邦贸易委员会建议在标题标签的开头、广告URL的开头和元数据中添加信息披露。一个例子是:www.example.com/advertising/title-of-article
  4. 如果一个原生广告与一个网站的外观和感觉相匹配,但可以通过它的信息或主题清楚地识别为一个广告(例如,一个汽车广告的标题是“今天试驾这辆车!”,那么它就不一定需要披露。
  5. 对于理性的消费者来说,披露所使用的术语应该像广告一样容易理解。广告,广告,付费广告,赞助广告内容或相关变体),且不应使用诸如“推广”或“推广故事”等术语,因为这些术语可能会误导消费者。此外,整个网站的术语应该是一致的(例如,使用“广告”这个词为所有类型的显示和原生广告),省略技术或行业术语。
  6. 联邦贸易委员会的政策不仅适用于广告商,也适用于任何参与创建或分发广告的一方,如广告代理商、广告网络和出版商。

第5点和第6点无疑会影响内容推荐公司五星插件而且Taboola,因为目前他们使用的术语,如“更多来自网络”,这可能会误导消费者,特别是如果它放在出版商的“相关文章”部分附近,具有相同的外观和感觉,如下所示:

adweek-native-advertising

上图显示了Taboola如何在出版商的网站(Adweek)上显示原生广告。正如你所看到的,内容推荐部分看起来几乎和它正上方的部分一样(相同的字体,相同的风格,相同的大小),这使得大多数消费者很难区分文章和出版商与Taboola的广告。

联邦贸易委员会政策发布后发生了什么?

公平交易委员会的判决已经导致了一些品牌公司因欺骗消费者而被罚款。值得注意的是,Lord & Taylor请50位在线时尚网红穿裙子由该零售商的服装系列“设计实验室”发布,并在他们的Instagram账户上发布了模特的照片,并附上了#设计实验室的标签。

这场活动吸引了1140万用户,获得了32.8万个品牌的参与,导致这条裙子售罄。

然而,Lord & Taylor并没有披露他们付钱给instagram用户穿这条裙子的事情,这种披露的缺乏引起了联邦贸易委员会的注意。

你可能认为这是利用社交媒体力量促进零售销售的一个非常聪明的方式,但联邦贸易委员会发现了一些问题,主要是缺乏披露的帖子是有偿晋升——这是在2015年12月联邦贸易委员会的裁决中列出的。因此,联邦贸易委员会对Lord & Taylor提出了指控但他们立即采取行动,全面配合联邦贸易委员会的调查。

这种不公开的晋升方式正是联邦贸易委员会所担心的,毫无疑问,未来还会出现更多像Lord & Taylor这样的故事。

当前大多数原生广告是否符合联邦贸易委员会的新准则?

联邦贸易委员会的裁决而且的指导方针暂时动摇了本土广告行业,比如70%的网站MediaRadar称,他们现在需要改变显示原生广告的方式,以确保他们遵守联邦贸易委员会的新准则。

公平交易委员会在指导方针文件中列出了17个需要公开的广告或宣传内容。

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以下是联邦贸易委员会提供的前3个例子原生广告:企业指南文档:

示例1

飞水银公司出售跑鞋。该公司旗舰鞋的广告出现在一家财经新闻网站上。广告中有这款鞋的图片,标题是“快跑,聪明跑,快跑有翼水星”,还有一个超链接,可以了解更多关于有翼水星鞋的创新减震功能。广告的配色方案、字体和图形看起来像出现在网站上的财经新闻的格式。然而,“跑得快,跑得聪明,跑得有翼水银”的口号,以及更多地了解有翼水银鞋的减震功能的信息,可能向消费者传达了内容的商业性质。此外,广告的主题与网站上的财经新闻有很大的不同。因此,在缺乏外部证据的情况下,明确披露内容是广告可能是没有必要的。

简而言之:如果广告的外观和感觉与网站相符,但它的信息或内容与网站上的内容不同,那么它不一定需要披露(例如,“广告”一词)

示例2

在线健康和健身杂志《健身生活》以运动、训练建议和产品评论为特色。《健身生活》的主页上有一篇题为《20个最美丽的度假胜地》的文章。这篇文章在一个滚动的旋转木马上展示了美丽的景点,供健身爱好者参观。飞水星公司向健身生活公司支付了费用,制作了这篇文章,并在健身生活网站上发表。这篇文章说它是“由带翼的水银呈现”,并包括该公司的标志的图像。虽然有翼水星的赞助文章是一种形式的广告,文章本身不是,因为它没有推广任何有翼水星的产品。它只包含读者——包括潜在的水星客户——可能喜欢访问的地方的图片。因此,这篇文章不需要在消费者点击之前或之后被识别为广告。

简而言之:如果一家公司付钱给一个网站发布一篇文章,但不推广自己的任何产品,那么它不需要被识别为广告。

示例3

一家橱柜公司付钱给在线生活杂志《造型家》(Styling Home),创作并发表了一篇题为《一个伟大厨房的10个必备要素》的文章。这篇文章展示了一系列描绘精心设计的厨房的图片,其布局与“造型之家”网站上的其他文章相同。文章中的大多数图片描绘和推广赞助广告客户的产品。因此,这篇文章是一个广告。然而,广告的格式很可能会误导消费者,让他们认为这是一篇普通的《造型之家》文章,反映的是《造型之家》作者的独立观点,而不是广告赞助方的观点。因此,明确且突出地披露商品的商业性质是必要的。

简而言之:如果一家公司付钱给出版商写一篇文章来推广他们的产品,那么它就需要有清晰可见的信息。

点击这里阅读剩下的14个例子。

从这里到哪里去?

原生广告的演变是由于横幅广告点击率低和互联网用户对广告的意识增强。

众所周知,在线用户鄙视大多数展示给他们的广告,原生广告似乎只会增加欺骗,但有一种方法可以让广告,甚至传统的横幅广告,变得更有效,那就是个性化。

广告,个性化的内容已经是几年来的热门话题,现在许多公司仍在努力实现。其成功的关键在于数据和数据管理平台(dmp)。

dmp帮助广告商、营销人员甚至出版商从各种来源(如CRM系统、分析工具、营销自动化平台等)收集数据。然后,这些数据可以被细分为不同的受众,并用于各种各样的用例——最常见的是广告重新定位、媒体购买和内容个性化。

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