智能跟踪预防(ITP):对cookie、AdTech和MarTech的影响

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智能跟踪预防(ITP):对cookie、AdTech和MarTech的影响

发布于2019年10月3日,更新于2020年12月17日,

第三方cookie长期以来一直是在线广告的支柱,它让广告商能够衡量自己的广告活动是否成功,提高广告的针对性,还能帮助发布者从网站上盈利。

但在过去几年中,由于用户行为的改变(例如安装广告拦截软件)和浏览器中新的隐私功能,对第三方cookie的依赖已经减少。

Safari就是这样一个坚决反对在线追踪的浏览器,它由开源网络浏览器引擎提供动力,Webkit

2017年9月,Webkit发布了第一个版本智能跟踪预防(ITP)。

每一个新版本(目前2.3国际旅游业伙伴关系), Webkit已经加强了他们的隐私和跟踪预防功能。因此,ITP不仅会影响第三方cookie(默认情况下会阻止它们),还会对第一方cookie和其他浏览器存储选项(如LocalStorage)进行限制。

所有这些都对网络广告和营销行业产生了不同程度的影响。

要了解ITP以及从第一版(1.0)到最新版(2.3)的不同版本,请阅读我们的博客文章:什么是智能跟踪预防(ITP)以及它是如何工作的

Safari的智能跟踪预防(ITP)如何处理cookie和非cookie数据

ITP如何影响广告技术公司?

智能跟踪预防功能只是另一个隐私更新的例子,它威胁着在线广告所依赖的东西——cookie。

由于ITP造成的cookie限制,AdTech公司将无法在Safari浏览器上运行定向广告和再定向广告。

以下是ITP如何影响AdTech公司的概述:

  • 供应商(如到场。需求方,SSPs,纯数字)不能创建第三方的饼干在Safari浏览器中,默认情况下,ITP会阻止它们。
  • 如果AdTech供应商的域名被归类为跨站点跟踪器,那么ITP会对任何域名进行限制自身的饼干它在网站上创建。
  • 如果web访问者点击了包含查询字符串或片段标识符的链接,那么任何第一方cookie都是通过JavaScript的文档在目标站点上创建的。Cookie将在24小时内过期,前提是引用域已被归类为跟踪域。
  • 类似于上面的点,如果web访问者点击链接包含查询字符串或片段标识符,那么任何数据存储在LocalStorage在web访问者的浏览器将在7天内将到期,提供了参考域已被列为是一个跟踪域。如果访问者在首次访问后7天内访问了同一网站,则该过期日期可重新设定为7天。

可能的ITP变通和解决方案的广告技术公司

尽管大多数在线广告活动将受到限制,但某些类型的广告活动的点击归属仍然是可行的。

这可以通过在URL中向目的地网站传递唯一的点击ID(或访问者ID)来实现。从那里,目标站点可以使用JavaScript标记来捕获和存储ID,通知广告服务器关于给定的单击ID的单击。

也有可能测量转换(归因),这取决于参考域是否被归类为跨站点跟踪域(通过ITP的机器学习分类器),这很可能是大多数情况下的情况到场的平台。如果是这种情况,根据ITP 2.2,归因窗口将限制在24小时内。

第二方数据(或数据合作)伙伴关系也可以通过在站点之间同步标识符来实现ITP的解决方案。通过url传递id,然后将id存储在服务器(即服务器端)上的第一方cookie中,就可以在站点之间交换标识符(例如,在合作站点或同一公司拥有的域之间)。

这种解决方案可以在合作伙伴之间提供有限的再营销,甚至促进数据合作的进一步扩展。

许多AdTech公司还创建了一种变通方法,允许他们在LocalStorage中存储id。然而,ITP 2.3现在删除所有非cookie数据从web访问者的Safari浏览器7天后,如果引用域名已被归类为跟踪域名和引用URL包含链接装饰。

ITP如何影响出版商?

对于许多发行商来说,通过程序化媒体购买出售库存(广告空间)是他们的网站盈利的主要方式。

来自emarketer的研究表明节目媒体购买占84.9%这意味着出版商的很大一部分广告收入来自AdTech平台,这些平台不再能够展示广告、识别受众或衡量广告活动的成功程度。

这意味着出版商的cpm下降了,主要是因为广告商无法识别出版商网站上的用户,这意味着他们将以更低的价格来提供印象——这通常指可寻址广告,即识别受众并向他们展示广告。

但是出版商的收入会因为ITP而损失多少呢?

这取决于有多少访问者使用Safari,不同的出版商和国家会有不同。

Digiday的一篇文章指出发行商的cpm下降了40%通过实时竞标(RTB)与最初发布的ITP。毫无疑问,这个数字随着每一个新版本的发布而增加。

ITP如何影响分析和MarTech公司?

ITP版本1.0-2.0对大多数分析或分析的影响很小或没有影响MarTech平台只要第一方cookie只在第一方上下文中使用,就像像这样的工具谷歌分析Piwik职业分析套件。

这样做的原因是,这些平台在用户当前访问的网站的域名下设置cookie(通过JavaScript),通常不会跟踪互联网上的用户。

例如,如果Piwik PRO标签被安装在www.example.comweb年代te,然后它会把饼干放在www.example.com域。这个cookie没有在第三方上下文中使用,因为软件只在www.example.com域。

现在,如果Piwik PRO被用于分析一个不同的网站-例如。www.usedcarsite.com-它将有一个单独的cookie集在www.usedcarsite.com域以及数据库中单独的站点ID。

然而,itp2.1现在将删除由web分析和其他设置的第一方cookieMarTech工具如果他们满足itp2.2的条件,则在24小时内完成,除非他们实施了一个变通方案。

分析和MarTech公司可能的变通方法

因为itp2.1现在对通过JavaScript的文档创建的第一方cookie包含了七天的有效期。cookie是在浏览器(即客户端)中创建的,web分析和MarTech供应商想要维护准确的数据将需要实现一个解决方案。

Simon Ahava列出了一些用于分析工具的ITP 2.1变通方法在他的博客文章中,包括通过HTTP响应设置第一方cookie服务器端,在LocalStorage中存储第一方cookie,并创建一个反向代理服务器。

如果web分析和MarTech工具没有实现一个解决方案,那么用户在Safari浏览器上的度量和报告将是不准确的,如果他们上一次访问是在7天之前。

ITP如何影响围墙花园广告生态系统?

虽然像Facebook、谷歌和亚马逊这样的公司并没有受到ITP 1.0和1.1的太大影响,但ITP 2.0、2.1、2.2和2.3的引入改变了这一点。

正如上面提到的facebook小部件的例子,谷歌、Facebook和亚马逊现在必须得到用户的批准才能删除cookie并通过Storage access提示访问网站数据。

此外,所有通过链接装饰和第一方cookie进行的转换归属在ITP 2.2发布时将被限制在24小时内,或在ITP 2.3发布时限制在7天内。

最终的想法

主要的广告集团一直在批评苹果因为他们认为这将威胁到互联网的经济模式。

然而,ITP的引入只是网络广告业必须适应的诸多变化之一。

除了ITP,还有GDPR关于获得用户同意的规定在他们的浏览器上投放cookie,并稳步采用广告拦截软件,Firefox已经跟随苹果的脚步实现了类似于ITP的东西增强跟踪预防。

谷歌也宣布了改变了它的Chrome浏览器这将给用户更多的透明度和控制哪些第三方cookie被创建和存储在他们的设备上,以及块为机器设备制造数字指纹技术,也被AdTech和MarTech供应商识别和跟踪用户。

然而,有一件事是清楚的:使用cookie作为识别和跟踪网络浏览器用户的一种方式,其可靠性正逐年下降。是时候开发另一种替代方案了。

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