7转换驱动营销人员的7个多触控归因模型

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7转换驱动营销人员的7个多触控归因模型

2016年10月26日发布,于2020年11月10日更新

任何企业的最终目标 - 就是在线和/或离线业务 - 是赚钱并随着时间的推移提高利润。

虽然有许多因素决定了业务的能力,但它最有影响力的一部分往往是营销人员的工作。

营销人员负责获取公司的名字(意识阶段),说服他们的产品或服务比其他客户更好(考虑阶段),并利用免费试验和折扣优惠(决定阶段)。

为了实现这一目标,在线营销人员使用一系列渠道,其中一些包括以下内容:

  • 在社交媒体上的广告(例如Facebook,Twitter,Linkedin等)
  • 搜索引擎优化(SEO)
  • 付费搜索
  • 电子邮件营销

然而,当营销人员必须确定哪些渠道带来最佳结果时,事情开始挑战。

这就是归因进来的地方。

归因是将信用分配给一个或多个互动(AKA TouchPoints)消费者在一段时间内有一个品牌(称为客户旅程或者转换路径)在他们转换之前。

归因允许营销人员确定不同渠道如何影响最终转换。

转换是营销人员的任何目标。目标可能是消费者购买产品时,下载文件(例如电子书),甚至填写着陆页上的联系表格。

所以现在这个问题是 - 如果营销人员正在使用许多渠道,他们如何确定哪些是哪些表现最好的?

好吧,幸运的是,对于营销人员来说,有许多在线,多触摸归因模型,可以帮助他们确定哪些渠道将其带到最多客户,并且哪些渠道不是。

7转换驱动营销人员的7个多触控归因模型

1.最后一个交互归因模型

最后的交互归因模型

最后一次互动(AKA最后一个接触点)或者最后一次点击模型是最古老的模型,并在许多Web Analytics工具中默认使用默认情况下最后的非直接模型。

此模型没有任何性感 - 所有它所都是将100%的转换为最后一个已知的refferal,单击或流量源。因此,如果转换前的最后一个操作是直接输入,那么100%的转换将归因于直接输入。干净利落。

最后一个交互归因模型示例

该模型的主要缺点是它完全忽略了先前的接触点客户旅程因此,可能导致营销人员做出一些非常糟糕的商业决策。

2.最后的非直接归因模型

最后的非直接归因模型

最后一个非直接归因模型与以前的模型非常相似,但具有一个基本差异 - 它可以从等式中删除直接访问。在该模型中,100%的转换归因于最后一个已知的点击或推荐不是直接访问。

这意味着如果消费者首次访问Facebook的网站,那么通过直接访问然后转换后来,100%的转换将归因于Facebook,将赋予直接访问的0%信用。

最后的非直接归因模型示例

此模型优于最后一次点击模型,但仍然过度简化了多通道之旅。

就像这一样最后一次交互模型,该模型的主要缺点是它不会考虑客户旅程中的各种触点。该模型也可能导致虚假的见解和错误的决策。

3.第一个交互归因模型

第一互动归因模型

该模型站立对前两种模型的反对。第一个交互(或第一触摸)归因模型专注于客户旅程中的第一个已知的接触点。

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通过第一个交互归因模型,100%的转换归因于第一个注册的推荐或单击。

第一个交互归因模型示例

例如,如果消费者首次通过AdWords广告访问您的网站,那么再次从Google搜索,那么从直接访问并最终转换并成为您的客户,那么100%的转换将归因于AdWords交互。

如果您的主要目标是提高品牌的意识,并且您希望专注于您的潜在客户将首先与您的潜在客户互动。但是,在其他用例中应用时,此模型是不完美的,因为它忽略了转换路径中的所有后续接触点。

4.线性归因模型

线性归因模型

线性归因模型是在客户旅程中捕获信道重叠的真实性质的第一个模型。

线性模型考虑到所有接触点,并单击可归因于单个转换,并旨在为它们分配相同的信用。

例如,如果您的客户从AdWords广告访问您的网站,那么Google搜索(SEO),然后直接访问您的网站(直接访问)并转换,然后每个频道都会分配相同的信用,在此示例中,该频道是33%每一个都有3个通道。

线性归属模型示例

如果我们想得到客户旅程的完整概述,这是模型非常有用,如果我们知道每个接触点可以平等估值(很少有史以来)。

该模型的缺点是它无法重视每个触摸点的重要性,并单击。在大多数情况下,并非每个接触点或点击都会对最终转换产生相同的影响 - 一些接触点将影响比其他的转换。

将相同的值附加到每个频道可能仍可能导致您做出错误的决策。

5.时间衰减归因模型

时间衰减归因模型

时间衰减归因模型是线性模型的一个非常有趣的修改。

该模型是第一个不仅抓住客户旅程的完整图片的模型,还包括一个简单的算法,为每个单击和触控点分配不同的权重。该算法非常简单,它基于每个接触点和/或单击时的时间差。

随着时间衰减模型,授予最高百分比的信用额度到最接近转换的接触点。

剩余的接触点和/或点击将收到较低的信用,因为它们远离转换时的进一步。而且,触点的另一个触点来自转换,其信用“衰变”越多。

让我们在7天的时间内看一下时间衰减归因模型的行动。

  • 首次访问通过Facebook广告转换前7天进行。
  • 第二次访问在通过Google AdWords广告转换前5天进行。
  • 第三次访问通过直接访问在转换前4天进行。
  • 第四次访问在通过谷歌搜索转换前2天进行。
  • 第五届访问当天通过电子邮件作为转换。

那么这个看起来可能的结果是什么样的?

好吧,它可以看起来像这样:

  • 15%的转换归因于Facebook广告。
  • 17%的转换归因于Google AdWords。
  • 19%的转换归功于直接访问。
  • 23%的转换归因于谷歌有机搜索(SEO)。
  • 26%的转换归因于电子邮件营销。

这只是一个示例,以说明转换分布如何看待时间腐烂模型。根据您的Web分析工具中的设置,分布可能略有不同,并且您可能对此模型执行的自定义。

强烈建议在大多数营销活动和渠道报告时间衰减模型。它对想要减少转换路径的长度的品牌和公司(例如电子商务商店)特别有用 - 即让潜在客户在客户旅程中延迟转换。

6.基于位置的归属模型

基于位置的归属模型

基于位置的归属模型也是另一个非常好的归因模型,使您能够做出更智能的营销决策。此模型将抓取所有触摸点并点击客户之旅,并根据其在转换路径中的位置分配信用。

该模型假设最重要的触点是客户旅程开始时的第一触摸点,并且在转换前直接发生。只播放补充角色之间的所有触摸点和点击。

让我们想象一个消费者在转换之前与您的网站进行以下互动:

  • 第一个触摸点/单击源自Facebook广告。
  • 第二个触摸点/单击源自Google AdWords AD。
  • 第三个触摸点/单击源自直接访问。
  • 第四个触摸点/单击源自Google Organic Search。
  • 第五点触点/单击源自电子邮件。

以下是我们使用基于位置的型号为各种渠道分配信用的方式:

  • 40%的转换归因于Facebook广告。
  • 6,7%的转换归因于Google AdWords。
  • 6,7%的转换归因于直接访问。
  • 6,7%的转换归因于谷歌有机搜索。
  • 40%的转换归因于电子邮件营销。

基于位置的归属模型示例

这是一个强烈推荐的营销人员模型,他们想要参与归因模型,但不确定哪种型号最适合它们。

但是,它不是一个完美的归因模型,因为它不适合所有公司和网站。但是除了上述模型中,基于位置的归属模型可能是最准确的,并提供了客户旅程最逼真的概述。

它不会为您提供最佳的见解,也不会使您能够做出很大的业务决策,但它将让您放在正确的轨道上。

7.自定义归因模型

自定义归因模型毫无疑问,每个营销人员都是最好的归因模型。自定义模型将考虑您的营销活动,您的客户,品牌和客户旅程的具体细节。

预定义模型是一个很好的起点,但自定义归因模型是圣杯。

即使您到达您构建自己的属性模型的地点,那么您应该知道它不是最终完整的模型。每个归因模型都仅用,如果您经常和反复假设它,测试它并优化它。

最佳归因模型不仅考虑了客户旅程中每个触摸点的位置,还要考虑到客户旅程中的每个触摸点的位置,而且还对网站的用户参与,如果有触摸点的品牌搜索查询以及许多其他因素。

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