每个营销人员都应该知道的前4种类型的在线归属

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每个营销人员都应该知道的前4种类型的在线归属

发布于2016年10月25日,更新于2020年11月10日

网络营销世界中最主要的挑战之一可以用一个词来描述——归因。

在线营销和网络分析已经变得如此复杂,因为归属的概念介绍,这对必须更新其技能和知识的营销人员来说,这一巨大挑战,而且还为广告技术行业AJS提供了适当的技术这可以处理多渠道归因。

那么归属于给营销人员这么头疼的是什么?

一般来说,营销世界的归属涵盖了3个主要领域 -多通道归因,转换归因,多点触控归因。

上述所有领域都存在以下问题:

  • 如果有人成为我们的客户,他/她在此期间与我们的品牌接触点是什么客户旅程?
  • 当客户转换(例如购买一种产品或下载一本电子书)时,有多少信用应该归功于与他们互动的不同渠道和接触点?
  • 哪些渠道贡献最大?还是Facebook上的移动广告?电视广告?电子邮件活动吗?或者可能是我们的客户与我们实体店的销售人员的对话?
  • 不同频道如何重叠并影响转换为组合组?

回答这些问题就是归因的全部内容。

归因的问题

传统归因模式的主要问题是

传统的归类模式专注于单一渠道,但消费者使用多种渠道和设备。

MUTI通道和多设备消费者归因模型
消费者是多渠道、多设备,但传统的归因模式是单渠道、单设备。

的refore, it’s very difficult to properly attribute conversions when consumers are exposed to ads and marketing material on more than one channel (e.g. social, search, display, email, etc.) and when they use more than one device (e.g. laptop, tablet, and smartphone).

但现实是,适当的,准确的归因比仅仅是交叉设备和交叉频道的更深,并且有许多不同类型的归属于不同的区域。

现在我们可以列举出4种主要的归因类型,广告技术和MarTech行业正试图寻找可靠的解决方案来解开归因背后的大图。

4种不同类型的归属

4主要类型的归属类型
4主要类型的归属类型

跨设备归因

对于市场营销者来说,归类从来都不是件容易的事,而多设备使用的引入和兴起让事情变得更加困难。

跨设备归因

就在营销人员开始通过在线offline归属方面进行进展时,跨设备归属开始敲门。

跨设备归属旨在测量和归因于在跨不同设备转换之前使用品牌的各种触摸点(例如,笔记本电脑,平板电脑和智能手机)。

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可悲的是,实现这种归因绝非易事,尤其是当40%的在线成年人在一个设备上开始活动,然后在另一个设备上完成。

虽然有类似方法确定性和概率匹配它可以在不同的设备上识别一个用户,准确率在70%到90%之间,它们都有自己的挑战和不足。

随着越来越多的消费者习惯使用多设备,毫无疑问,跨设备归类仍将是营销人员、Ad Tech、MarTech和分析公司在未来几年的主要关注点。

在线抵消和脱机到在线归属

这可能是所有归属问题中最古老的一个,它始于实体商店和公司开始进军网络世界的时候。

在线离线离线在线归因

特别是,广告商和营销商想要找到以下问题的答案:

  • 有多少在线销售和转化率可以归因于户外广告(例如广告牌和传单)?
  • 有多少在线销售和转换可以归功于电视或广播广告?
  • 有多少在线销售和转化率可以归因于销售人员在实体店与潜在客户的交谈?

这些问题并不容易回答,但对于依赖线下和线上渠道的公司来说非常重要。

目前,没有一种技术解决方案或工具,允许营销人员准确衡量在线归属。而是有几种解决方法和旧学校方法可用。

在线离线归因技术

1.使用重定向和虚荣URL这些是特殊的,独特的URL,仅用于从一个媒体(例如电视广告)到网站的流量。它们通常与营销活动相关联。
在线离线归属的虚荣URL
2.有时限的属性窗口:这种方法使用一个固定的时间框架将网站访问归因于营销活动——例如,如果你在晚上7点播放电视广告,那么从晚上7点到8点的所有访问将归因于电视广告活动。
在线脱机归因的时间延迟归因
3.在线和销售点(POS)调查:这种老派的方法包括询问顾客他们是如何找到你的公司的——无论是在网上购买过程中还是在商店的POS机上。它实现起来非常简单,而且通常非常有效。唯一的问题是,并不是每个人都填写在线调查。
在线和销售点(POS)调查的线上线下归属
4.使用独特的可兑换券/优惠码:优惠券和优惠作为吸引更多顾客的一种方式已经存在了几十年,但它们也可以用来作为线上线下(反之亦然)销售的属性。例如,如果客户通过电子邮件收到优惠券,然后在实体店使用该优惠券,那么该公司可以准确地将其归因于在线电子邮件活动。
使用独特的可赎回优惠券/优惠代码用于在线offline归属
5.邮政编码:了解客户的邮政编码(在结账时收集在结账时收集的电子商务交易时收集)允许营销人员衡量其离线运动的分发(例如直接邮件,传单,广告牌)和目标客户,以在线显示广告的位置。
在线脱机归属的邮政编码6.灯塔:灯塔归因技术是那里的最新技术之一。通过利用蓝牙的力量,营销人员可以将在线营销活动归因于离线购买。他们能够通过识别客户的智能手机(通常通过用户已下载的公司的应用程序)使用店内标识来实现这一目标。
线上线下归属的店内信标

要更详细地阅读上述线上-线下归因技术,请点击这里。

反应器内归因

反应器内归因

在过去的日子里(仅仅是几年前),每个在线转换都归因于最后已知的推荐或流量来源,生活是顺利和容易的。但没过多久,网络营销者就发现这只是一个非常简单和误导性的模型。

Intra-Channel归因

通道内归属侧重于同一频道内的归因于归属转换 - 例如搜索。

intra-channel归因

如果您想了解同一通道的不同区域如何影响转换,则此模型非常有用。

例如,你可以看看付费搜索和有机搜索是如何影响转化率的,然后将更多的精力和营销资金分配给产生最佳结果的搜索引擎。

谷歌AdWords是第一家提供渠道内归类的公司。使用AdWords的广告客户和营销人员可以查看报告,显示不同的AdWords活动如何在转化过程中相互影响。

While the inter- and intra-channel attribution models provide isolated insights into particular channels, they fail to capture the complexity of the online customer journey and do not take into account the fact that a single customer can be influenced by several marketing channels (e.g. Facebook, AdWords, SEO, email etc.) at the same time.

由于这个原因,单独的是,多触摸归因模型的概念出生。

多触控(或多互动)归因模型的创建是为了帮助测量和属性转换到单个触点,在线渠道,甚至单个广告点击。

如今,大多数网络分析和营销工具仍在使用老式工具最后一次单击归因模型作为默认转换报告模型,但越来越多的开始为开明和现代营销人员提供不同的更新的归因模型。

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