Adtech常见问题解答隐私:谷歌Chrome的隐私沙箱,Safari ITP,Firefox,GDPR

Adtech Industry.数据和隐私

Adtech常见问题解答隐私:谷歌Chrome的隐私沙箱,Safari ITP,Firefox,GDPR

于2020年2月12日发布,于2021年2月8日更新

自从谷歌Chrome宣布他们停止支持第三方饼干以来,数字广告业内的人们质疑这对Adtech的意义以及它将有什么影响。

但这些不是人们唯一的问题。Chrome对第三方饼干的更改不是第一个。

所以我们编制了关于德技隐私的常见问题疑问列表,并试图回答我们最好的回答。

如果您有一个未在此列出的问题,那么联系我们我们会为您回答它并将其添加到列表中。

Adtech中的隐私主题是多层的,在十年内一直在培训。

第一个挑战出版商和Adtech公司和广告商必须处理是AD阻拦者,这在2000年代中期介绍

然后,Safari允许用户在2015年安装内容阻滞剂(类似于AD阻拦者)。

然后来了2018年的GDP

最近,Safari和Firefox停止支持第三方cookie,谷歌Chrome现在遵循趋势。

该趋势也朝着删除可以用作指纹的ID。有些公司已经开始使用浏览器中的第一方cookie和本地存储,以及指纹识别和链接装饰,作为第三方Cookie限制的解决方法。

这些技术是隐私沙箱的替代方案,但它们不是未来的解决方案,因为它们可以被Web浏览器阻止或限制。例如,鉴于Safari的ITP.一些Adtech和Martech公司在浏览器的本地存储中开始存储数据。Safari注意到此解决方法,现在在7天后删除本地存储中的数据。

Chrome尚未提到关于第一方cookie周围的限制的任何内容,但不可能排除任何将限制其识别用户的能力的未来更改(类似于Safari的第一方Cookie限制)。

目前,Web浏览器中的20%至30%的流量不再支持第三方饼干(基于Safari和Firefox在美国和欧洲的市场份额)。当Chrome停止支持第三方Cookie时,该数字将更接近100%。

谷歌浏览器对第三方饼干有什么变化?

谷歌浏览器最近对第三方饼干进行了几次大变化。

首先于2019年5月7日,当谷歌宣布它将给予Chrome用户的控制,透明度和选择对个性化数字广告时。

在大多数情况下,这意味着Chrome将开始允许用户阻止和删除第三方cookie,同时保持完整的第一方cookie。Web开发人员和Adtech公司必须包含Samesite属性(特别是Samesite = None; Secure)在设置第三方cookie以确保它们可以在第三方上下文中使用。

第二大公告2020年1月14日星期二来了,当谷歌浏览器宣布它将通过2022年关闭对第三方饼干的支持。

谷歌对第三方饼干的变化何时生效?

第一波变化(即Samesite属性)2020年2月生效随着Chrome 80的释放。

谷歌表示,它打算在2022年停止支持第三方饼干,但这个时间线没有在石头中设置。

Chrome目前正在检测到隐私沙盒中的新个性化和测量机制,因此根据结果,它可能意味着第三方Cookie Chrome将在2022年后停止支持。

最终目标是由Chrome的隐私沙箱所取代的第三方Cookie。

什么是隐私沙箱,它是如何工作的?

Google Chrome的隐私沙箱是一个安全的广告个性化和测量的环境。

Chrome将隐私沙箱视为网络的新标准 - 其中有用户隐私的核心,仍然是广告支持。

隐私沙箱的几个部分这将取代显示广告的关键过程:

用于转换和测量的API:Chrome将提供两个API,即Adtech公司可以用于检索点击通道和转换数据。这些报告将在聚合中发送并延迟,以便延迟广告商和发布者更加困难,以便将单击用户链接点击。

基于利息的目标的联合学习(Floc):Floc旨在将用户放置到基于类似的兴趣和行为的组,然后将用于广告目标。例如,如果广告商想要为新车向广告展示广告,那么Chrome可以向属于某个组的用户向用户展示此广告。新车爱好者。

这种类型的广告目标是更加隐私友好,因为它在组级别完成,而不是在1:1级别,因为它是目前与第一个和第三方cookie的完成。

Floc与谷歌的联邦学习,它使用AI和机器学习以隐私友好方式分析数据。

两个不相关的请求,然后是关于胜利(Turtle-Dov)的本地执行的决定,用于重新定位(AKA再营销):这与Floc的类似方式工作,但这里的用例是用于重新定位,而不是基于兴趣的目标。

Advent是Chrome的隐私沙箱项目的先进程度如何?

Chrome表示,它仍然处于发展的早期阶段,并且在充分发达之前需要数年。它还呼吁来自参与数字广告的公司的输入。

该项目仍在测试思想,并分析他们是否为用户提供足够的隐私,同时仍然允许显示广告来运行。

Chrome也与之合作万维网联盟(W3C),谁负责开发互联网标准。这表明隐私沙箱可能成为所有Web浏览器的Web标准,而不仅仅是Chrome。

谷歌Chrome的变化有什么影响,在Adtech和Martech?

所有使用或依赖第三方饼干的Adtech和Martech平台将受到影响。

对Adtech的影响:

  • 行为靶向和retargeting:广告商无法根据其行为向用户展示广告。一些行为广告目标仍然可以通过第一方数据进行,但它将受到限制。
  • 通过cookie同步激活受众激活:DSPS.DMPS.同步互相同步饼干,以帮助广告商达到目标受众。随着cookie同步依赖于第三方cookie,当Chrome停止支持第三方Cookie时,这将是不可能的。
  • 归因:将广告视图归因于转换,称为视图通过归因,不再工作。

对Martech的影响:

作为大多数Martech平台(例如Analytics Tools和Marketing Automation Tools)使用第一方cookie,他们不会受到Google Chrome中的第三方cookie的变化影响。但是,使用依赖于第三方cookie的任何Martech工具都将受到影响。

谁将是谷歌浏览器的更改的获奖者?

这些变化的获奖者将是不依赖于第三方饼干进行识别的人。

尽管在Web浏览器中涉及广告的每位参与者将受到Chrome的更改对第三方饼干的影响,但具有大型和录音的观众的出版商处于最佳位置。

主要原因是因为它们与互联网用户有直接的关系,这意味着他们将能够收集一方数据并将其用于广告目标。

此外,收集和使用非Cookie ID(例如电子邮件地址和设备ID)的DMP处于一个很好的位置。可以识别没有第三方cookie的用户的两个DMP的示例Liveramp.perm。由于大多数其他DMP依赖于第三方Cookie,因此它们将受到这些变化的严重影响。

谁将成为谷歌Chrome更改的输家?

将失去最多的玩家将是广告商和Adtech公司。

广告商将无法通过cookie同步或运行重返活动的方式激活他们的媒体购买的受众。这将导致达到越来越少的广告系列性能(转换等)。

由于大多数Adtech公司在使用第三方饼干周围建立了他们的业务(例如,用于识别,广告目标和测量),他们还需要对其商业模式和技术进行一些变化来生存。

虽然Chrome的隐私沙盒项目仍然允许广告商在组级上运行目标,甚至是重新定位的广告活动,但目前尚不清楚这是否足以提供目前通过第三方cookie实现的相同甚至类似的结果。

其他浏览器是否介绍了隐私沙箱或类似机制?

Safari推出了一个隐私功能,称为智能追踪预防(ITP)2017年9月。ITP默认阻止第三方cookie并限制第一方cookie和本地存储的寿命。

Firefox还发布了一种隐私功能,称为增强跟踪保护(ETP),默认情况下也阻止了第三方cookie,并阻止了设备指纹。

目前,这些网络浏览器都没有说过他们将采用谷歌Chrome的隐私沙箱,但不可能排除。

出版商,Adtech公司和广告商需要做些什么来准备Web浏览器中的第三方Cookie的结尾?

出版商

Web浏览器中的第三方cookie的结束将意味着DMPS将无法创建可能后来用于受众激活和由广告商定位的受众。

此外,SSP /广告交换将无法以与现在可以的方式(即通过第三方cookie)相同的方式识别网站上的用户。

如果他们还没有,这意味着出版商需要开始创建可寻址的受众,并开始向广告商提供。这样做的一种方法是让用户通过电子邮件注册和登录,允许电子邮件地址充当电量的标识符,以便以有限的容量为目标甚至测量。

出版商可以进一步迈出这一步并与ID解析服务集成,只要它基于第一方cookie。一个流行的例子是广告ID联盟,它使用Liveramp的身份链接。

寄存器和登录选项的替代方法是加入登录联盟 - 一个工具,允许用户创建一个可用于访问不同发布者的帐户的工具,只要它们是联盟的一部分。

登录联盟是在许多欧盟国家创建的,例如德国作为一种使GDPR更轻松地遵守GDPR的一种方式,并根据第一方数据启用目标广告。但是,由于竞争问题,通过这些登录联盟的采用缓慢。

Adtech公司

Web浏览器中的第三方cookie的结束意味着Adtech公司将需要改变其技术的工作方式。

以下是Adtech公司应该专注于:

  • 第一方数据:Adtech公司应该重视他们的注意,在发布商和广告商的第一方数据中解锁最有价值。
  • 其他数字广告媒体和渠道:虽然在Web浏览器中的广告是,但是品牌花钱的品牌有许多数字广告的其他领域。这些包括应用内移动,OTT和CTV,以及数字外出(DOOH)
  • 隐私沙箱:两年是不久的,所以Adtech公司应该开始研究他们如何使用隐私沙箱进行广告目标,重新定位和测量。

广告商

品牌和广告商有几件事可以做到:

  • 专注于收集与电子邮件地址绑定的第一方数据:这将帮助他们使用AD定位和重新定位,因为它们可以将其电子邮件列表与由发布者收集的电子邮件列表相匹配,如Liveramp这样的ID解析服务。
  • 与出版商建立更紧密的关系:通过直接从出版商购买库存(例如,通过直接交易)将使广告商更容易到达目标受众。

如果目标,测量等在聚合中完成的(不像现在的基础1:1的基础)并由Chrome控制,如何仍然存在如何存在Adtech公司?

虽然基于第三方cookie和数据的广告目标是不起作用的,但基于第一方数据的目标将是。但CPM价格将大幅下降,因为围绕网站持续识别受众难度得多。

Cookie同步中的Cookie ID等许多链接字段将不会可用,这意味着许多广告网络集成,如设备图形和DMP-DSP连接,将停止工作。每个使用cookie ID作为数据交换链接的Adtech进程将停止工作。

在移动应用中显示的广告将继续正常工作,因为它们是通过SDKS提供和测量的。

将一个Adtech公司与另一件Adtech公司区展出来的一件事是他们的饼干和达到某些受众的能力。

很难说什么影响隐私沙箱对Adtech公司的商业模式,但看起来像广告目标,测量,甚至可能会被浏览器控制拍卖。这意味着Adtech公司将访问相同的数据,导致差异较少。

如果像Safari和Firefox这样的其他主要的Web浏览器采用隐私沙箱,那么通过一方数据的广告可能会以某种方式阻止或限制。我们已经看到了Safari的ITP会发生这种情况。

浏览器中显示的广告百分比是什么百分比是应用程序的移动广告(通过SDK)

根据Emarketer的报告,Programmatic广告在美国展示广告上花费2019年达到570亿美元。相反,在美国的应用程序广告花费2019年约为770亿美元

Web浏览器中的显示广告(桌面/笔记本电脑或智能手机)以及应用内移动广告代表媒体预算的重要部分。

这些行业如何运作的任何负面变化,例如第三方饼干结束,对所涉及的所有玩家具有严重后果。

构建符合隐私的adtech平台

我们的AdTech开发团队可以帮助您构建符合新的隐私的Adtech平台,或使现有平台符合隐私法。

学到更多

免费Adtech&Martech Resouw88优德中文rces

成千上万的C级高管,软件工程师,营销人员和广告商都学会了Adtech和Martech的内部工作与我们的双月刊通讯 - 所以你也可以!今天订阅并访问最新和最佳文章,视频和指南!