编程广告:2021的明确指南

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编程广告:2021的明确指南

2020年4月21日发布,于2021年1月5日更新

当你听到“编程广告”的话语时,想到了什么?

您是否考虑需求侧平台(DSP)和供应侧平台(SSPS)?或关于实时招标(RTB)和私人市场(PMP)?

编程广告是一种广泛的术语,跨越数字广告的许多领域 - 从Adtech平台和媒体购买方法到广告渠道和媒体。

在本文中,我们看看它是什么编程的广告,它如何运作,以及电源的技术平台和流程。

什么是程序性广告?

程序化广告被定义为通过广告技术(AdTech)平台对数字广告活动的购买、销售、交付和测量进行自动化的过程。这些AdTech平台允许广告商、出版商和代理机构在最少的人力参与下创建、运行和优化广告活动。

在线广告首次启动时,一切都是手动过程;广告商会将其广告标签发送给发布者,谁将将其添加到他们的网站。

手动媒体购买的一个例子

将通过实时竞标(RTB)购买媒体的编程广告如何看出。

实时竞价(RTB)是如何工作的

什么是主要的程序化广告平台?

在任何给定的程序化媒体交易中,AdTech平台的数量可能介于两个到十二个之间。

以下是参与程序性广告活动的主要AdTech平台。

广告服务器

广告服务器是发布者,广告代理商,广告网络和广告商使用的广告技术(Adtech),用于创建,管理和运行数字广告活动。

广告服务器决定在网站上显示哪些广告,为它们提供服务,并为广告商和发布者显示有关指标(如印象、点击和转换率)的报告。

供应端平台(SSPs)和广告交换

供应端平台(SSP)是发布者用来管理、销售和优化其库存(即广告空间)的广告技术平台。ssp让发行商能够通过向访问者展示广告、视频和原生格式来盈利他们的网站和手机应用。

SSP的解剖学
供应侧平台(SSP)的主要组件和特征。
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随着时间的推移,SSP供应商在其平台上增加了交换功能,允许发布者直接连接到dsp,而不是先连接到其他广告交易所。

需求侧平台(DSP)

需求侧平台(DSP)是一种广告技术平台,允许广告商和广告代理通过单一用户界面从多个发行商购买不同类型的库存(即广告空间)。

显示需求侧平台(DSP)的解剖学的图像
需求侧平台(DSP)的主要组成部分。
查看完整的信息图表

DSP,就像SSP和AD交换一样,是实时招标(RTB)的关键部分。

与允许广告商批量购买库存的广告网络相比,dsp可以根据不同的印象购买库存。

DSP可以看作程序化广告的股票经纪人。就像股票经纪人代表投资者从证券交易所购买股票一样,DSP代表广告商从广告交易所购买库存。

广告网络

广告网络是发布者和广告商之间的中介。和其他许多广告技术平台一样,这项技术出现在90年代中期。广告网络从一开始就发挥着同样的作用,即允许广告商从多个出版商手中购买库存。

广告网络传统上从多个发布商中汇总未售出的广告库存,并与出版商的直接交易相比,将其提供给广告商。

数字网络的一个例子

虽然推出了广告网络以出售非溢价或残余库存,但广告网络以出版商的更多优惠价格购买独家库存并以优惠价格向广告商销售给广告商而言,它变得越来越普遍。

数据管理平台(DMPS)

数据管理平台(DMP)收集、存储和组织从各种来源(如网站、移动应用程序和广告活动)收集的数据。由于dmp从各种来源收集大量数据,广告商和代理商利用它们来改善广告定位,创建高级分析报告,并进行逼真的建模。

数据管理平台(DMP)的组成和功能
DMP的主要组件和功能。
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出版商还可以使用DMP查看有关受众和库存的详细报告,将其数据销售给广告商和数据经纪人,并通过受众延伸向其网站之外的广告商提供他们的受众。

编程广告如何购买工作?

程序化广告购买机制可分为四个主要部分:广告的目标媒体购买跟踪和测量,报告

广告目标方法

以下是广告商向用户展示广告的主要目标方式:

上下文的目标允许广告商根据网站的内容显示相关广告。

行为目标,又称在线行为广告(OBA),允许广告商根据其兴趣和网络浏览行为向用户展示相关广告。

重新定位目标向过去与该品牌或广告商有过互动的在线访问者显示广告。

人口目标允许广告商根据年龄和性别等人口统计信息向用户显示广告。它是最强大的瞄准形式之一,经常与其他方法一起使用来完善瞄准标准。然而,除了Facebook和谷歌之外,大多数出版商并不会询问或收集访客的这类信息,所以这并不像其他定位方法那么受欢迎。

可编程媒体购买方法

有几种广告商可以从出版商购买库存的方式。这些都是:程序直接,实时投标(RTB),私人市场(PMP)。

经常包含在此混合中是标题招标和出版商的瀑布,这不是真正的媒体购买方法,而是组织上述方法的方法。

programmatic Direct.,也被称为程序性保证、程序性保留或自动保证,涉及到广告商通过AD服务器和AD网络直接从发布者那里购买库存。程序化的直接交易可以包括担保合同和非担保合同。

Programmatic Media购买利用广告技术(Adtech)平台以自动化有效的方式购买和销售在线媒体。

使用Programmatic Direct,广告商和发布者建立库存和CPM的数量,其余的过程通过Adtech平台以编程方式处理。

对于什么是项目直接,AdTech还缺乏共识。

有些人觉得它与程序保证不同,而其他人认为这是相同的。

实时竞标(RTB)是在2000年代后期引入的,它改变了在线广告的游戏规则。

RTB最初旨在帮助出版商向广告商销售其残余库存,但它现在用于出售所有类型的库存,包括高级库存。

RTB与编程直接之间的关键差异之一是RTB通过实时拍卖进行交易媒体。此外,广告商在逐展上展示展示展示次数。

如何实时竞标(RTB)工作

RTB的一个主要优势是,广告商可以同时从多个发行商那里购买广告印象,而不是单独与他们打交道。因此,广告商可以更精确地到达他们的目标受众,并根据他们在特定时间对网站和用户的了解相应地出价。

私人市场(PMP)是RTB模型的变体,允许发布商向选定数量的买家提供优质库存。与RTB不同,广告商可以在开放拍卖中购买出版商库存,PMP仅限邀请。

RTB中私有市场(PMP)交易如何工作的一个例子

对发行商的高级库存感兴趣的广告商可以在发行商在公开RTB拍卖中提供广告之前保留或保证他们的广告。

PMP交易的关键要素是一个交易ID,广告商用于识别来自SSP和广告交换的出价请求中的PMP处理。

瀑布,也被称为雏菊链或瀑布标签,是一个销售库存的过程,需求源一个接一个地启动。

“瀑布”的目标是以最高的价格出售所有可用库存。

出版商在其广告服务器中设置瀑布,从需求源开始,这可能会产生最高CPMS到最低点。

以下是一个瀑布设置的例子:

出版商瀑布的一个例子

头投标(又名预招标,提前竞标,整体产量管理)允许发布者在广告服务器加载其他标签(如直接交易)之前,同时从多个需求来源(如dsp)收集出价。

标题竞价出现的原因是瀑布的低效和谷歌对自己的广告产品的偏好。由于许多出版商使用谷歌的广告服务器,谷歌更青睐谷歌广告交易所(AdX)的竞价。谷歌的前身是DoubleClick for publishers (DFP)。

报头竞价有两种形式——客户端报头竞价(CSHB)和服务器端报头竞价(SSHB)。

通过客户端标题招标,出价将从位于网站标题部分中的JavaScript代码发送,因此名称标题竞标。

服务器端标题竞标是相似的,除非不是从浏览器中设置的多个出价,将发送到服务器,然后将其发送到多个需求源。

这里是一个概述如何标题投标工作:

竞标如何工作的一个例子
标题竞标允许出版商获得竞标之前,他们的直接交易加载在他们的广告服务器。

因为发布者可以在调用AD服务器之前从多个需求源收集出价,所以它允许它们确保更高的CPM。广告商也有益,因为他们能够购买库存,否则可能错过了。

编程和RTB的区别是什么?

Programmatic Media购买是用于购买数字广告空间的自动化过程的伞术语,例如在软件和算法的帮助下购买数字广告空间,如显示,广告,横幅,视频。

实时投标(RTB)是程序化媒体购买过程的一个例子,其中有很多。

术语程序化意味着流程是自动化的。

跟踪和测量

印象跟踪衡量每个广告的印象数量。广告每次展示给用户都被认为是一种印象。

例如,如果用户访问一个网页,看到一个广告,然后重新加载页面,再次看到完全相同的广告,这算作两次印象。

最受欢迎的计数方法是用于服务1×1透明图像,该图像通知广告服务器的印象。它被称为印模跟踪器(或印象像素)。

点击跟踪统计AD接收到的点击次数。

点击跟踪器是广告服务器的重定向服务的URL,它计算点击次数,并将访问者重定向到活动的最终登陆页面。

AD服务器在AD标记中返回Click Tracker才能在访问者重定向到最终着陆页面之前计算单击。

转换每次用户完成广告商或营销人员设定的目标时都被记录下来。

当用户完成某个操作时,可以注册目标,例如在登录页面上下载文件,下载文件或填写联系人表单。

转换跟踪用于报告广告系列的性能,并与每种操作成本(CPA)模型一起使用,由此发布商和联盟营销人员在报告转换后收到付款。

报告

Adtech平台中的报告功能显示了关于广告系列各种区域的指标。

这些报告为广告商和发行商提供了非常有价值的信息,如广告获得了多少印象,有多少用户点击了它。

一个度量表示与活动表现相关联的数字。

指标的例子包括:

  • 印象
  • 点击
  • 转换——用户所完成的预期行动(目标)的数量(例如填写联系表格或进行购买)。
  • 到达——活动达到的独立访客/设备的数量。
  • 点击率(CTR)=点击次数/展示次数x 100。
  • 每公里成本(CPM) =每1000次展示的成本。
  • 每次点击费用(CPC)=每次单击AD或链接生成的成本。
  • 每个行动/收购的成本/收购(CPA)=每个动作,获取或转换的成本。CPA通常用于联盟营销。
  • 转化率(CVR) =转化率除以点击率(然后乘以100得到一个百分比)。此模型通常用于点击转换。
  • 花费金额(成本)=为各自的印象、点击和转换所花费的金钱。
  • 收入(总转换价值)=从转换中获得的金额。

在大多数报告中,您将看到有信函的指标E.在他们面前。

E.代表有效的用于确定特定定价模型(如eCPM)所产生的收益。

任何活动的有效CPM, CPC, CPA都可以通过以下公式计算出来:

每次点击有效成本(ECPC)=预算花费/点击次数
每个行动/收购的有效成本(ECPA)=预算花费/转化率
每公里有效成本(eCPM)=预算支出/展示次数x 1000

让我们想象一下广告商使用CPM定价模型创建一个广告系列。他们可以看看ecpc和ecpa,看看这些定价模型是否会提供更好的性能(即,花费较少的预算结果更好的结果)。

为了衡量广告绩效,广告商将看看投资回报(ROI),以下列方式计算:

ROI=(总转换价值-花费金额)/花费金额× 100%

因此,如果您在广告活动中花了50美元(金额花费)并且它在销售额100美元(总转换值),那么ROI将是100%。

ROI指标的价值是正还是负取决于广告商的盈利或亏损。

尺寸&个子维度

一种尺寸用于分解报表的数据的属性或变量。

尺寸的一些例子包括:

  • 国家
  • 设备类型
  • 浏览器类型
  • 一天中的一小时
  • 活动
  • 线项
  • 有创造力的
  • 日期,星期几
  • Publisher URL /域
  • 操作系统及版本
  • 地理位置

个子维度(又名钻孔)允许我们查看由另一个维度分解的给定维度的数据(例如国家 - >状态 - >城市)。

过滤

过滤(又名分割)允许您限制运行报告的数据集。

常用过滤器包括:

  • 日期范围
  • 广告商
  • 插入顺序
  • 线项
  • 广告

在此之上,您通常可以将包含/排除过滤器应用于任何维度的任何值,例如:

  • 国家=波兰或德国或英国
  • 设备类型=平板电脑
  • 周的一天=星期一 - 星期五
用于数字广告系列的指标,尺寸和过滤器的报告的示例
一个显示度量、维度和筛选器的报告示例。

节目式广告的主要媒介和渠道有哪些?

广告媒介

文字和图像广告

上世纪90年代末,在线广告开始出现时,文字和图片广告是广告商唯一可用的媒介。

文本的例子
文字广告的例子
形象的例子
图像广告的例子

尽管多年来,尽管技术的技术和新格式的可用性,但文本和图像广告仍然是数字广告的最流行的媒体格式。

通过HTML,JavaScript,IFRames和Safeframe标签提供文本和图像广告。

当地人的广告

本机广告的概念是与页面的内容混合,以提供自然形式的用户体验。

原生的例子
赞助内容的一个例子。
来源: 大西洋组织

本机广告通常在内容丰富的网站上找到,例如新闻网站,博客和社交媒体网络。

来自的一些主要的本机广告格式IAB.包括:

  • 推荐内容,也称为推荐小部件。
  • 付费包含I.E.赞助和广告内容。
  • 具有本机元素的广告。
  • 风俗。

视频广告

视频广告是指以视频形式展示的广告。

尽管在线流媒体服务使其越来越难以区分两者,但它们与电视广告不相信视频广告。优德88备用网

视频广告的服务类似于图像、文本或原生广告,除了创意(即视频)是在视频播放器中发送和显示,而不是作为网站的一部分。

丰富的媒体广告

富媒体是数字广告的一种互动形式,它包含允许用户与广告互动的元素。富媒体广告包括动图、音频文件和视频等动画图像。

富媒体的例子
富媒体广告的例子来自 谷歌的富媒体展示

富媒体广告以多种形式出现,例如:

  • 横幅:标准文本横幅丰富了互动元素。
  • 扩展:以正常的横幅广告开头的广告,但在用户从右到左右单击并将顶部展开后展开。
  • 插页式广告:浮在页面内容上方的富媒体广告。
  • lightbox:扩展通常会占据整个屏幕,特别是当用户将鼠标悬停在屏幕上至少2秒或点击广告时。

音频广告

由于播客、音乐流媒体服务和数字广播的日益普及,品牌和广告商也越来越喜欢音频广告。优德88备用网

与其他数字广告媒体一样,音频广告以各种格式出现:

同伴/横幅ADS通常在屏幕上出现,而用户正在侦听像播客或音乐等音乐轨道,以及网页和移动应用上的横幅广告。这些基本上显示了音乐流应用程序中显示的广告(例如文本和图像广告)或类似的东西。

广告豆荚在一个或多个音频文件中运行作为预滚动,内容和中卷广告。

动态广告旨在基于关于用户所知的信息来改变,例如他们的位置,一天中的时间,甚至天气。

一小时10万个广告!一百万年广告Vimeo.

广告渠道

网络广告

Web广告是20世纪90年代后期可用于广告商和代理商的第一个可用的频道。

Web广告包括在桌面,笔记本电脑和平板电脑等Web浏览器中显示的广告组成。

web浏览器中显示的示例
网页浏览器中显示广告的一个例子。

在web浏览器中显示广告(例如文本、图像和视频广告)需要在页面中添加一段HTML或JavaScript。然后,当浏览器加载页面时,广告也随之加载,并向AdTech平台发送请求,以选择正确的广告显示在页面上。

请参阅上面上面的“程序宣传工作”部分以了解该过程的工作原理。

移动内部广告

移动内容广告是指智能手机和平板电脑中的移动应用程序中显示的广告。

与使用浏览器显示广告的Web广告相比,移动应用程序需要使用软件开发套件(SDK)来显示广告。

内部应用程序示例
这是应用内移动广告的一个例子。

手机应用开发者将AdTech供应商的SDK整合到自己的应用中,定义广告将运行的广告空间,然后选择广告媒体(如文本、图像、原生广告和视频)和广告格式(如插播广告和横幅广告)。

社交媒体广告

Facebook、LinkedIn和Twitter等社交媒体网络通常被归入网页广告和移动应用广告类别,尽管它们是自己的广告渠道。

社交媒体的例子
社交媒体广告的例子。

Facebook,Twitter,Pinterest,LinkedIn和Instagram等流行的社交媒体网站利用本土广告来类似于有机内容。

高级电视广告(OTT、联网电视、可寻址电视)

由于电视能够接触到大量的观众,品牌和代理机构一直依赖这种媒体来提高品牌知名度,并通过吸引人的、通常是娱乐性的信息来推动销售。

虽然传统电视仍然活着,但新的电视形式开始出现并为品牌和机构带来新的机会和利益。

新形式的电视包括:

先进的电视是由IAB引入的,指的是传统广播、有线电视和卫星电视以外的任何形式的电视。

奥特:over -top指的是用于向电视或类似设备传输数字内容的设备或服务优德88备用网。

OTT设备和服务的示例包括:优德88备用网

  • 流媒体盒(苹果电视、亚马逊Fire电视、安卓电视、三星Allshare Cast)
  • HDMI棒(Chromecast, Roku, Amazon Fire TV Stick)
  • 智能电视(通过Netflix或HBO Go等内置电视应用)
  • 游戏主机
  • DVR机顶盒
  • 可上网的智能蓝光/DVD播放器

连接电视“OTT”指任何能连接互联网并允许用户观看电视节目或电影等视频内容的电视或OTT设备。

可寻址电视目的是在同一个节目中向不同的观众展示不同的广告。它可以通过使用互联网协议电视(IPTV)收集的数据来实现,其中包括联网电视、OTT设备和服务以及机顶盒。优德88备用网

DOOH广告

在互联网之前,of-home(ooh)广告是品牌和机构使用的受欢迎的媒介,在广告牌上广告,街道家具(例如巴士站,电话盒)出租车,公共汽车和地铁墙。

Technological advancements in OOH displays (e.g. digital screens, the Internet, connectivity, and sensors) enabled digital out-of-home (DOOH) to emerge as a new advertising channel for brands and agencies, allowing them to reach a large audience in a new and engaging format.

游戏

游戏是一个不成熟的广告和程序性,具有巨大的潜力。

在线游戏和电子竞技的流行提供了巨大的广告机会,因为有广泛的平台可供选择,如游戏机、pc和移动设备。

游戏中最受欢迎的广告形式包括:

游戏环境广告:类似于桌面和移动设备上的传统横幅广告。

游戏中的广告:一个微妙的广告形式,在游戏中突然出现在类似于电影中的产品放置,但没有互动元素,如可点击的按钮。

搜索广告

在谷歌和Bing等搜索引擎上搜索产品或服务,会得到有机和赞助的结果。

当用户输入与广告商设定的关键字目标匹配的关键字时,搜索引擎就会显示赞助广告。

例如,如果用户搜索“马德里最佳酒店”,那么瞄准“马德里最佳酒店”关键字的广告商很可能会在搜索结果中显示他们的广告。

搜索广告
谷歌搜索上的付费广告示例。

搜索广告非常有效,因为它们是基于用户的明确意图,并以本机广告格式显示。与横幅广告相比,这些因素导致搜索广告之间的较高点击和转换率。

程序化广告有效吗?

在提供,测量,定位和报告数字广告活动的情况下,毫无疑问,程序化广告提供的自动化击败了传统方法的手。

然而,数字广告业中的一些人质疑用户数据是否能够为电力1到1个瞄准而有所帮助或阻碍了编程广告的演变,成功和普及。

这方面的例子包括安装广告拦截器,隐私法律,以及在浏览器中严格的隐私设置来加强用户隐私。

此外,许多出版商和广告商经常向Adtech公司致力于缺乏透明度,以及用户数据和报告的准确性。

这是尼尔森(Nielsen) 2018年首席营销官调查的结果,调查内容是不同渠道的营销效果
来源: Nielsen CMO报告,2018年

尽管程序化广告行业存在许多挑战和问题,但很明显,技术平台的引入帮助发行商从网站和手机应用中盈利,广告商也更大规模地接触到目标受众。

程序平台开发

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