用于出版商的程序性直接的优点和缺点

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用于出版商的程序性直接的优点和缺点

于2016年12月5日发布,于2020年11月27日更新

您可以通过许多不同的名称来了解它......“自动保证”,“自动化直接”,“自动保留”...或“编程直接”。

无论人们称之为什么,在直接需求供应方面关系中购买和销售数字媒体的过程大多数计划广告花费。

尽管实时竞标,但是获得了很多炒作和关注。

这是出版商的原因(有时候不太好)的崩溃。

用程序性直接产生优化

根据Emarketer,考虑程序媒体销售的人的单一最重要的一点是产量优化。

Programmatic技术要求
Programmatic技术要求

这一事实是,这一地方直接或保证媒体销售的媒体销售方式更高的首选方法列表是有点讽刺意味的是,鉴于RTB和开放式方法最初是为了帮助发布者最大限度地提高其库存。

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然而,这里的关键是盈利能力。保证媒体销售带来了确保高级广告插槽的可能性,并有机会获得更高的价格,而不是开放交流。

结果是总体产量 - 即使programmatic Direct.本身并不能保证每次访问者打开发布商页面时都会填充所有广告插槽。

通过编程直接进行更好的见解和控制

虽然数据管理平台(DMPS)的崛起为复杂的数据分割,但在媒体购买和 - 填写过程中已经采用了董事会提供了受众洞察力和广告系列优化,直接购买仍然存在于该领域的优势。

首先,在高级库存上深入了解他们的观众的出版商可以更好地获得最佳买家和基于交通价值的谈判价格。

买方和卖方之间的直接受控关系还允许出版商从广告库存中更好地衡量其收入,适用预测性建模和预测。

用户的谷歌Doubleclick的Programmatic Direct公共测试版已经注意到能够与广告商排队交易的优势,为他们提供更好的体验并培养更值得信赖的关系。

因为广告商不必等待竞选数据来通过各种工具被路由回来更大,更直接的透明度关于展示的印象和观众观看的受众 - 这使广告商更加幸福,因此更有可能为直接交易支付优质价格。

透明度

数字广告的努力已经 - 并在涉及广告和广告时继续是 - 透明度。据估计,损失了72亿美元的机器人交通,这确实是一个严重的问题。

依靠直接或保证交易可以帮助抗争这一点 - 尤其是因为广告商在检查他们的广告活动时确切地知道在哪里。

但透明度也为出版商工作。完全了解要提供多少次展示次数,并且将为哪些受众汇集哪些创意,有助于优化其工作流程,并让它们更加控制对其站点的上下文和外观。

剩菜

编程直接的最明显的缺点是不提供发布的担保,即他们的所有广告库存将被销售。一些高端网站可能能够拉动足够的粘连,以吸引他们网站上每一个广告插槽的买家。

这是出版商转向交流的地方,以销售残余库存。如果出版商没有将太多的库存放入所服务的广告的上下文中,直接购买的内容与开放式交易所销售的内容之间的潜在“脱节”可能不是问题。

但是,如果出版商希望照顾整个网站体验,他或她可能会在压力下控制,即使是销售的残余库存,尤其是使用广告拦截器来防止不满,减少现场访问者的可能性。

需要直接访问

自动化插入订单,广告代码配置和在整个过程中消除人为错误的能力是编程直接的重要优势。但这也需要潜在的买家通常通过API访问出版商的广告服务器。

虽然这意味着更多的直接关系,但它也意味着协调集成并致力于出版商和广告商之间的合作。随着Adtech的不断变化的景观,广告商越来越不愿意被捆绑到一个渠道。

标题竞标的兴起还消除了方案直接为需求方面的一些优势,这意味着出版商并不能够利用他们曾经的高级访问。

视频和移动挑战

Programmatic Direct - 实质上的模型 - 是在数字广告日期之前发生的自动化版本。出版商和广告商坐下来扎出并敲出交易细节,提供广告 - 无论是在印刷,无线电还是电视媒体。

直接方法可以提供许多优势 - 都可以发布商和广告商 - 以获得可预测性和可靠性。但是通过移动和视频广告成为一个必不可少的,旧模型可能很难跟上。

广告意识到他们的观众不仅仅是桌面,而且他们不仅希望看到网页顶部的横幅广告。活动变得更加复杂,移动库存在一定的一天内更有价值,视频库存在更大和更大的需求中 - 所有这一切都使得媒体购买和兴趣更有用的交流模式。

已经是广告商已经开始抱怨该出版商在开放式交换中没有提供足够的视频库存。

出版商是否会遗忘。

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