客户端与服务器端标题竞标:优点和缺点

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客户端与服务器端标题竞标:优点和缺点

发布于2019年4月17日,更新于2021年1月20日

了解标题竞标的概念是了解程序的广告如何购买工作的核心。在瀑布广告购买过程中,最初成为一种纠正效率低下,谷歌的偏好和谷歌偏好的过程,最初是一种新的解决方案。

然而,它很快就获得了牵引力,并成为广泛接受和预期的行业标准。估计超过一半的美国出版商已将标头竞标作为主要的程序性程序

什么是标题招标?

报头竞价(也就是预竞价、预竞价和整体收益管理)是一个程序流程,允许发布者在广告服务器被调用之前同时从不同需求来源(如dsp和连接到广告交换和ssp的广告网络)收集多个出价。

此过程允许发布商“查看”哪个需求源正在放置出价,并找出其出价的实际价值(例如$ 1.05),允许他们获得最高成本(CPM)可能。

因为在调用Publisher的广告服务器之前收到出价,所以它们可以与发布者竞争优质的在发布者的AD服务器内交易。广告商的好处是,他们有更好的机会赢得印象。另一方面,发行商可以通过库存(更好的收益)赚到更多的钱。

从纸面上看,这是一个双赢的局面,但真正的好处很大程度上取决于发行商执行标题竞标的方式。

在此帖子中,我们将仔细观察过程的服务器端和客户端实现,并提供每种类型的优点和缺点的详细分析。

什么是客户端标头招标(CSHB)?

客户端标头竞标(又名浏览器端标头竞标)涉及到在标签之间添加一段JavaScript到发布者的网站。每次加载页面时,代码都会执行,并向多个需求合作伙伴发送广告请求。然后,来自dsp的竞价开始通过SSPs和广告交换,出价最高者赢得拍卖。

客户端标题如何招标工作?

以下是标题竞标过程如何从发布商网站上的页面加载到可用库存销售的时间:

客户端标题竞标过程
客户端标题竞标

这是上面图像发生的事情:

  • 用户在发布者的URL中打开其Web浏览器和类型。
  • 浏览器开始加载页面。
  • 位于标记之间的标头招标JavaScript代码执行并向第三方标头平台发送请求。
  • 来自各种来源的投标开始涌入。
  • 最高出价者获胜并传递给发布者的广告服务器。
  • 来自招标拍卖的获奖者与出版商的直接交易竞争。
  • AD服务器选择最高出价者,并提供广告(在页面上显示)。

正如你可以在图表中看到的,出价的速度是不同的。这种延迟不仅意味着一些需求源可能因为超时而无法提交投标,而且还会导致页面加载时间变长。

超时时间在桌面浏览器和移动浏览器上有所不同。对于桌面,超时范围是400-800毫秒;对于移动设备,它是800 - 1200毫秒。

该概念非常简单,为出版商提供了一系列优势:

出版商的客户端标题招标专业人士

当整个竞标过程在浏览器中进行时,代表发布者和广告商的AdTech供应商能够同步他们的cookie,这使得广告商能够识别发布者网站上的用户。

这种识别用户的能力允许广告商运行有针对性的和重新定位的广告活动,最终导致出版商的更多收入。

2.包装器和透明度的控制

头标包装器是JavaScript的一部分,作为发布者的管理系统,类似于标签管理器的工作方式。

通过使用包装器,发布商可以轻松添加和删除需求源并设置投标超时。但是,设置可以是相当复杂的,而更改包装器(例如,从索引交换机的标签切换到预先删除)不是一个微不足道的任务。

同时,标题竞选包装器(或者一个单一的标头标签)在网页上意味着出版商在需求来源和结算价格等领域提供了更多的透明度。

客户端仍然是行业标准

服务器端标题竞标仍然有几个扭结,需要熨烫广告行业,使客户端标题为许多出版商和广告商招标到实施。

客户端标头过程显然为发行商提供了多种好处,但它本身也存在一些固有的问题。

客户端标题竞标的缺点

1.延迟的问题

最初出现的标题竞标减少了使瀑布拍卖效率低下的循环次数。但是,标题竞标的客户端实现仍然不完美。

因为它在页眉中添加了许多脚本,因此页面加载时间变得更长,对用户体验产生负面影响,导致较少的展示率加载。

此外,由于客户端侧标题竞标涉及与其他服务器(Adtech平台)建立多个连接,因此可以导致具有较慢的Internet连接的用户的额外问题。

2.兼容性

客户端标题招标在浏览器中有效,因此它必须与不同的浏览器(也是传统版本)向后兼容,可以提出问题。此外,一些浏览器可以池与外部像素的连接或完全阻止它们,导致低效的头竞争拍卖。

3.重复出价的风险

如果发布者连接到多个标题合作伙伴,则会多次出售相同的印象,这可能导致重复的投标处理。但是,这也可能发生在服务器端实现中。

4.表现

添加更多逻辑慢速减慢浏览器和网站本身的性能,这不是现代硬件的重要交易,但可能是略大的硬件和旧智能手机的问题。

5.阴暗拍卖实践的倾向

因为它由用户控制,而不是着名的供应商,客户端实现对于可能的阴影技术,因此对于可能的阴影技术来说,因此对于所涉及的各方来说永远不会完全透明。

数据验证等进程应完成服务器端,而不是客户端,因为客户端数据提交可以伪造以避免验证逻辑。

6.有限的广告请求

只有这么多的请求浏览器可以一次制作,这意味着从客户端标题竞争包装器发送的AD请求的数量将限制为大约十几个左右。

什么是服务器端报头投标(SSHB)?

服务器端标题竞标是一个较新的,但对客户端标题竞标的进程非常相似。例外是请求从中央服务器发送,而不是直接从用户的浏览器发送。因此,它提供了发布者标题竞标的所有优点,但同时将它们从与IT相关的许多问题中保存 - 延迟是其中之一。

Server-to-Server标题如何竞标工作?

以下是Server-to-Server对标题的实现方式:

服务器端标题竞标
服务器端标题竞标

逐步说明:

  • 用户在发布者的URL中打开其Web浏览器和类型。
  • 浏览器开始加载页面。
  • 位于标签之间的标题竞争JavaScript代码执行并向SSHB供应商发送请求。
  • 然后服务器向多个需求源发出出价。
  • 最高出价者获胜并传递给发布者的广告服务器。
  • 来自招标拍卖的获奖者与出版商的直接交易竞争。
  • AD服务器选择最高出价者,并且提供广告(即页面上显示)。

以下是客户端和服务器端标题实现如何工作的并排比较:

客户端VS服务器端标题竞标方法比较
客户端VS服务器端标题竞标方法比较

如您所见,两者之间的主要区别在于,使用CSHB,竞标在浏览器中完成,而使用SSHB,它在服务器上完成。

服务器端标题招标专业

1.解决延迟问题的解决方案

有不同的方法来对抗客户端标头实现的延迟,例如使用开源标头包装解决方案prebid.js.或配置合理超时,但完全消除客户端竞标需求的解决方案具有明显的吸引力。

通过关闭浏览器和服务器 - 专用头竞争服务器或广告服务器,通过将标题竞争处理移动到服务器或广告服务器来显着减少延迟问题。

我们所说的性能提升有多大?可能只有几毫秒,但差异很大,足以影响整体用户体验。例如,Cafemedia注意到页面负荷速度的提高40%通过服务器到服务器标题竞标,但权衡是收入,其收入近30%。

2.更好地为视频和丰富的媒体工作

因为视频本身加载速度很慢,当加载视频广告时,切换到服务器端可以极大地改善用户体验。服务器端也是在OTT设备上运行广告的唯一实现方法,OTT设备不是开放式的,是一个非常碎片化的生态系统的一部分,缺乏广告发布标准。

3.更多需求伴侣送出投标

与具有有限数量的网络连接的浏览器不同,它们可以一次性地进行,可以将服务器端标题出价设置为在发布者想要的情况下向多个买家发送出价请求。结果更好的广告收益率和更高的出版商填充率,以及广告商的更多规模。

服务器端标题竞标的缺点

1.缺乏控制和透明度

虽然拍卖的占地价格由出版商设置,但出版商无法选择买家。拍卖过程在服务器上保持“隐藏”。

在客户端实现中,发布者可以使用标头包装选择买家。然而,服务器端并没有为发布者提供这样的透明度。

2.难以识别用户

服务器端标题竞标缺少Cookie匹配,因为移动到服务器时,大多数用户数据都会被过滤。在一个这样的情况下,圣路单,一个人群源民意调查网站,看到了一个收入减少25%使用服务器到服务器标题出价设置。

3.通过和信任

服务器端报头是较新的实现方法,仍然引起发布者和广告商的许多关注。它需要一段时间才能被网络广告行业完全接受和广泛实施。

谷歌对标题竞标的回应

谷歌不能让这个机会白白溜走,也不能自己想出解决方案。谷歌的Exchange竞价动态分配(EBDA)是对日益流行的标头竞价的响应——它解决了页面延迟问题,并将谷歌的支持作为其主要卖点之一。谷歌还强调了一个事实,即交易所竞价允许发行商整合计费和支付。

谷歌的汇率招标直接响应服务器端报头投标,可用吗认证合作伙伴只。

此外,Google管理并控制发布商的过程,导致透明度问题。在Plus方面,出版商可以在没有执行员工的情况下获得标题投标的好处,因为Google管理他们的一切(即使是付款)。

服务器端或客户端标题竞标 - 哪个更好?

客户端和服务器端标头之间的选择是发行商的决定,应该取决于库存类型、需求和当前市场趋势等细节。

由于这两种实现都有自己的优势和缺点,出版商的最佳方式是测试两者的实现,并查看它在较长的运行中为收入为其做些什么。

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