如何实时招标(RTB)更改在线显示广告

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如何实时招标(RTB)更改在线显示广告

2015年1月8日发布,2019年9月5日更新

当在互联网上禁止商业广告时,有一段时间,相信与否。它很难想象没有垃圾邮件,弹出广告或横幅广告的在线世界,但是无论您是绝对讨厌的数字广告还是欣赏,他们都可以帮助保持大量内容,无需易于使用,没有否认快速增长在线广告业。

互联网已被证明是一种强大,高效,非常丰硕的广告媒介。在过去的几年里,该行业已经取得了许多里程碑 -

2011- 在线广告收入超越了有线电视 - $ 36.6与325亿美元。(我们)

2013-在线广告收入从2012年的365.7亿美元增长17%至428亿美元。(我们)

2013-网络广告收入首次超过了广播和有线电视——是单独收入,而不是总和。(我们)

2014- Q3在线广告业的收入达到了124亿美元的历史高峰。(我们)

2014- 2014年上半年的移动广告收入增长至53亿美元,同比增长76%,相比于2013年同期。(美国)

在线广告已经成为一种全球多亿美元行业,跨越传统方法,如电子邮件营销,以搜索引擎营销(SEM),展示广告,最近,社交媒体和移动广告。

在弥补在线广告场景的众多领域,一个大大进化的区域,而且没有显示随时停止的迹象,是展示广告。

在线显示广告

这曾经是一个只专注于电子邮件的行业,90年代互联网可用性的增加为在线广告商创造了一个新的机会,并为更有效地接触目标受众——在线显示广告铺平了道路。

1994年出现了第一个以横幅广告形式录制的在线展示广告。它出现在一个名为hotwire的网站上,被电信巨头AT&T收购,用于宣传他们的活动,你会。

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在其三个月的生活跨度,横幅广告吹嘘了巨大的速度44%- 这是关于42%高于今天的成功点击率的定义2%。

这是现在是一个高利润丰厚的贸易的开始。

在在线显示广告的早期,广告商(或代理)与出版商(网站所有者)之间的交流是直接销售过程。广告商将以每千次成本为单位的基础,广告商与其网站上的广告空间(库存)联系,称为每千里的成本或CPM,因为Mille在拉丁语中意味着“千”。该系统意味着广告商将为每1000个印象支付一定的价格(意思是1,000意见)。

存货的购买和销售是直接进行的,并以千元成本(CPM)为基础进行销售。
存货的购买和销售是直接进行的,并以千元成本(CPM)为基础进行销售。

当网站和出版商的数量开始增加时,困难出现了。曾经简单的直接销售过程开始变得更加复杂、混乱和漫长。虽然高级广告(广告商直接从出版商那里购买的广告)仍然很普遍,但出版商很快发现许多其他可用的库存没有被填满,成为供过于求的受害者。

为了反击这个问题,广告网络开始出现。广告网络扮演着经纪人的角色。他们从出版商那里购买未售出(也就是剩余)的库存,通过他们的技术运行库存,聚集受众,然后将其打包出售给广告商。

广告网络从出版商中占据了剩余的库存,将其包装起来,然后将其销售给广告商。
广告网络从出版商中占据了剩余的库存,将其包装起来,然后将其销售给广告商。

广告商和出版商都享有广告网络的好处。他们为出版商提供了一种高效的方式来销售其10% - 60%的残余库存,帮助他们减少与向广告商销售库存相关的时间和金钱,也提供一系列服务,例如领导优化和客户支持优德88备用网。广告商通过收到高成本节省和更容易,更有效的方式来与受众更大的规模连接。

尽管广告网络的引入增加了广告购买和销售流程,但出版商很快发现他们无法通过一个广告网络销售所有残余库存,因此他们开始通过多个广告网络销售库存。

广告网络公司数量的增加还意味着出版商花了更多时间搜索最佳的网络。现在这意味着他们发现很难确定最佳的广告商,并且经常不得不向许多不同的网络支付佣金。

对于广告商来说,这也产生了挑战。他们很快发现他们无法使用一个广告网络来达到目标​​受众,因此他们开始从多个广告网络和广告交换中购买库存。

然而,从多方(游戏邦注:如广告网络和广告交易所)购买库存意味着他们经常不止一次地购买同一用户,缺乏对广告有效性的清晰洞察,难以确定最佳库存。

下一个革命性的广告购买方法达到在线显示行业的介绍广告交易所实时竞标。

广告交易所和实时竞标

要解释广告交易所是如何运作的,最简单的方法是将它们与证券交易所进行比较。与股票交易所处理股票、债券和其他证券的买卖一样,广告交易所促进、管理和完成出版商和广告商之间印象的买卖。

库存的流动性,就像股票的流动性一样,现在意味着成千上万的广告商(或媒体买家)和出版商可以实时实现广告交易所和贸易库存。

广告交易所根据每个印象进行拍卖。
广告交易所根据每个印象进行拍卖。

广告交易的引入彻底改变了展示广告的买卖方式。广告商现在可以根据不同的广告印象来购买广告,而不是按照每千人的成本来购买广告,这些广告通常只包括一小部分目标受众。通过根据他们想要触及的受众,只对与他们相关的印象进行竞价,广告商能够更直接地瞄准真正的受众。这也为发布者提供了更高的广告收入,因为他们的库存将被展示给广告商想要瞄准的正确用户。

实时竞标是使所有这一切发生的过程。RTB的操作侧是高度复杂的,并且由大量不同的因素组成。解释RTB Works如何值得单独的帖子,但最简单的术语,RTB进程如下所示:

  1. 出版商在广告交易所销售他们的广告库存。
  2. 然后,广告商实时出价发行商的库存,基于对他们有价值的印象(观众,重返等)。
  3. 获胜者是广告商,为那种印象提供最高金额。
  4. 然后将在发布商网站上显示获奖广告。

这个过程(也称为Programmatic Media购买)每次加载在用户的计算机上时重复)重复。此实时拍卖开始并在页面加载之前启动和完成100毫秒。

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RTB曾经被用作出售剩余库存的一种方式,现在被用于所有类型的展示广告,包括高级广告空间。

RTB完全改变了所有参与各方的在线显示行业。除了显而易见的益处(改进的靶向和重新定位,对印象的更高收入,降低库存浪费,更大的控制等),RTB还通过使用实时分析提供了许多优势:

对于广告商

提高广告效果:任何通过RTB运行的活动的一个组成部分就是活动性能分析。通过实时分析分析每个广告活动的表现,广告商可以根据其表现快速地将焦点从一组广告转移到另一组。使用RTB,可以做到这一点以编程方式,这意味着这些变化是由一种算法自动完成的,不需要人类的参与。这种快速转换焦点的能力让广告商提高了广告的效果。

认识到欺诈性库存:广告欺诈是展示广告业的大规模关注。据悉60亿美元每年通过广告欺诈广告商带走。与欺诈战斗技术相结合的实时分析可以帮助广告商识别潜在的欺诈库存(极高点击率速率通常是工作机器人的标志),从而减少对广告欺诈的收入数量。

活动优化:实时分析提供的另一个主要福利是可能将广告策略和策略应用于竞选,以增加其整体效益。识别活动的性能,或同时运行的许多活动,实时运行,使广告商能够通过应用某些策略来提高特定广告的响应率。通过实时认识到哪些受众和广告正在产生最佳点击率,范围和参与,广告商可以采取行动并在飞行中改变某些活动的方向。

对于出版商

提高收入:由于出版商的库存现在可以提供给大量的广告商,潜在买家的数量是相当高的。这导致更多的存货被卖出,价格更高。

优化价格楼层:通过使用实时分析,出版商可以通过分析实际价格广告商支付某些受众的价格来调整其库存的CPM价格楼层以最大限度地提高他们的收入。例如,采取一个设定1.50美元的CPM价格楼的旅行网站。通过分析这次受众的速度,出版商可能会发现许多广告商支付1.40美元的CPM价格楼层。然后,出版商可以相应地进行更改,并开始收入收入,否则会丢失。

在美国的RTB上的广告支出预计将增加31%至59.4亿美元,占2015年所有在线显示广告销售额的25%- 清除证据表明RTB正在塑造展示广告的未来,并将自己牢固地种植在线广告业。

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