了解RTB,程序性直接和私人市场

Adtech平台到场的过程

了解RTB,程序性直接和私人市场

于2018年4月13日发布,于2021年4月13日更新

在线广告行业充斥着各种媒体购买方式,这使得它越来越难以理解,即使是最老练的营销人员。虽然程序化直接、实时竞价(RTB)和私有市场(PMP)等术语都属于程序化的范畴,但值得记住的是,它们是完全不同的概念。

在更深地进入RTB的内部工作之前,编程直接和PMP并讨论它们之间的差异,让我们澄清一项这个词编程首先是指什么。

什么是编程?

没有行业范围内的共识,因为这个词的定义是相当安全的编程是指使用各种技术,算法和用户数据,快速有效地自动化购买和销售在线媒体的过程。

Programmatic是一个与传统的手动插入订单相反的概念,由此广告商将直接联系发布商来购买广告空间,在线或其他方式。这也称为手动媒体购买。

广告购买合同
在编程媒体购买之前,品牌与出版商亲自谈判合同。

手动媒体购买

在网络广告的早期,传统的人工购买媒体的过程涉及到以下几个步骤:

  • 广告系列和创意设置并放置在广告客户的广告服务器中。
  • 广告代码被交付给发布者(例如通过电子邮件)。
  • 发行商的广告运营团队将代码放置在发行商的广告服务器中。
  • 竞选开始了。

手动媒体购买比较低,可扩展性有限,不允许广告商或出版商在飞行中测试和方便调整他们的广告系列。这是因为所有对广告系列的变化都必须经过出版商的广告ops(在线广告操作)并涉及耗时的数组,在广告服务器中进行手动更改。

这些手工媒体购买的低效率导致了程序化媒体购买的出现。

编程媒体购买

程序化技术在90年代中期实施,虽然它有点复杂,但它提供了完全自动化和高效的媒体购买过程。该技术允许广告商和出版商尽量减少人类的互动,从而大大减少了设置,运行和优化媒体活动所需的时间。

以下是一个典型的程序化媒体购买过程是如何执行的:

  • 广告商(如品牌)聘请广告代理商代表其竞选活动。该机构联系了机构交易台。
  • 交易咨询台使用需求侧平台(DSP)来管理广告系列。
  • DSP连接到广告交换机(双击Appnexus.Rubicon项目p它将来自广告网络和供应端平台(ssp)的库存与来自数据管理平台(DMP)或数据代理的第三方数据结合起来。
  • 每次发布者站点上的广告空间都可用时,广告交换都可以拍卖AD网络或SSP提交的DSP投标。
  • 如果DSP赢得出价,则将广告商的广告传递给发布者并显示给访问者。

手动VS Programmatic

两者的关键区别之一是手动的编程媒体采购过程是推出和修改每个广告系列的速度和便利,即使它已经在运行时也是如此。

手动购买媒体需要几分钟甚至几小时才能完成的任务,而程序化购买媒体只需几毫秒。

通过程序化,开始一项运动需要签署一个插入命令,在广告商和出版商的广告服务器上建立运动,贩运标签等。在DSP上启动这个活动(一旦创意人员准备好了)只是几分钟的事。Ad Ops在需求方平台上对广告活动的任何改变几乎都是实时反映出来的。

在非编程活动中,同样的任务可能需要数小时或数天。

通过编程媒体购买提供的自动化和快速执行允许品牌快速反应以更改,并对广告系列进行实时优化。

如上所述,术语程序化涵盖了一系列媒体购买模式,包括RTB,私人市场编程直接

这是一个看他们如何工作以及将它们彼此分开的东西。

实时竞标(RTB)

RTB是以编程方式购买在线媒体的最受欢迎的方式,允许每天向互联网用户提供数十亿广告。

它是一种基于拍卖的竞价协议,广告商相互竞争,向特定用户展示广告。RTB提供了大量的功能和数据的使用,大量的库存类型,被普遍认为是市场上最灵活的模型。

dsp可以利用人工智能和机器学习实现定制投标和目标策略的专有算法。有些平台,如AppNexus,甚至通过可编程的投标人给终端客户(广告商)提供了这种可能性。

RTB拍卖完全自动化,并受各种管辖拍卖机制,广告基于用户的cookie定位。

实时竞价是在2000年代后期引入的,当时广告网络正面临不足或过剩的问题。

过度充盈vs填充不足

这是RTB通过使用实时拍卖来控制发布商库存填充率的RTB,以便对交易遗留(未售出的)库存和动态平衡出版商的供需来控制出版商库存的填充率。

虽然有许多AdTech平台参与了RTB媒体交易,但有三个平台在这一过程中发挥了关键作用:需求侧平台(DSP), 一个广告交换和A.供应侧平台(SSP)

dsp

我们写了很多关于RTB其他职位在我们的博客上,所以如果你需要一个快速入门来跟上速度,你可以阅读它们。

RTB的好处

  • 每次印象购买过程。实时竞标允许品牌竞标个人印象,而不是同意预定的固定价格。实时购买是具有成本效益,减少浪费,可以防止广告商过度多付媒体。
  • 广告商和出版商使用单个仪表板在他们的DSP或SSP上控制他们的广告系列,而不是与不同的合作伙伴拥有多种关系。
  • 易于测试和调整。获得的印象级别数据允许广告商分析某些消费者,背景和创造性的疗效。这最终可能导致更适应的策略。
  • 见解。出版商有关于其最佳性能的实时信息,并知道广告商最垂涎的库存。
  • 能够出售残余的广告空间。RTB拍卖通过目标访问者的到来自动触发,以前不需要的库存和未售出的库存可以始终销售并“保存”浪费。

私人市场

私人市场(编程保证,程序保留,自动保证等)或短暂的PMP,是RTB模型的邀请变化。

这是一种拍卖过程,在这个过程中,只有少数几个广告商相互竞价,以购买一个出版商的库存。这种方法通常是由拥有更优质(即令人垂涎和昂贵的)目录的出版商提供的,比如主流媒体网站福布斯华尔街日报纽约时报)。

在出版商在RTB Marketplace提供之前,对此类库存提供的广告商可以保留或保证其广告。

在私人市场交易中,没有广告交换和SSPs形式的中间商,这些中间商可以让广告主更仔细地控制和选择他们想要展示广告的网站,但好处实际上是相互的;发行商可以从他们的库存中获得额外的报酬,而通过PMP购买库存的广告商则可以在公开拍卖前获得发行商库存的优先使用权。

与传统的RTB拍卖不同,广告商对媒体购买的内容(例如,广告展示位置),PMP提供广告商和发布商,透明度围绕着广告甚至定价。

私人市场的好处

  • 采购库存和定价的透明度:发行商和广告商都非常清楚他们要购买的是哪种库存,需要支付多少CPM,以及呈现给用户的创意类型。
  • 程序效率:广告商能够快速和有效地将新的购买全部设置在顶级网站上甚至在特定分段垂直上的库存包装。
  • 成为行业标准:在许多最大的程序化交流中提供,如Doubleclick Ad Exchange,AppNexus,Mediachocean和Kantar Media。
  • 可以消除直接销售团队的需求:管理直销团队可能会非常昂贵且耗时。PMP可能会替换具有技术的销售团队。

虽然有人可能会认为,私人市场通常是为更多的优质库存和公开拍卖是为更便宜的,非优质,残余广告,但这可能不是总是正确的。私人市场只是出售出版商库存的一种方式。然而,在特定情况下,公开拍卖可能提供更好的收益。

programmatic Direct.

Programmatic Direct是一对一的媒体购买过程,类似于传统方法,销售人员与广告商见面,以达成协议。

这是一个非常类似于私人市场的模式,除了广告商和出版商达成一致基于固定的CPM的特定库存。

这个过程可能需要一些人际互动;与私人市场的情况不同,出版商的销售代表可能需要直接与广告商协商交易。然而,发行商也可以设定固定价格,广告商可以简单地接受或不接受它们,而无需实际协商价格。在这种情况下,体验就像RTB公开拍卖一样无缝。因为CPM是预先确定的,所以不存在涉及其他发行商的竞标过程。

其余的过程(广告放置)以编程方式处理。

库存CPO协议

在Programmatic Direct中,媒体购买过程如下所示:

  • 广告客户浏览类似商店的网站目录。
  • 他们选择广告投放地点,安排航班日期和广告曝光量。
  • 它们配置创意和其他跟踪像素。
  • 他们在平台上下订单。
  • 发布商审核并验证广告系列。
  • 订单的执行没有广告运营团队的额外参与,除了他们执行的审计。

通过编程直接销售的广告通常与高级出版商(思考福布斯和华尔街日报)捆绑在一起,他将在开放市场上保留一定比例的库存,因为他们可以要求获得保证的广告商的优质价格返回空间。

因为它们仍然可以通过API进行销售,很少或没有人直接参与,这些广告仍然被认为是“程序性的”。

高级发行商通常通过私人拍卖将其库存出售给高级品牌。

除了固定价格的广告外,一些出版商(再次,那些拥有最粘连性的人和最高需求)组织私人拍卖,这使得它们更加控制价格以及他们销售的广告商。广告商也更喜欢这个模型,因为他们可以在将显示他们的广告的冲浪者。

程序直接的优势

  • 透明度。数字广告的祸根一直是,并且将继续是透明度。就投放和观看的广告数量而言,机器人流量浪费了数十亿美元。根据Digiday UK最近发布的一份报告,2017年日本81%的程序性广告印象是虚假的,其次是巴西,这一比例为36%。美国以35%的比例排在第三位。在程序印象量第三高的英国,欺骗性桌面印象占15%。

    透明度似乎也为出版商带来了回报;准确地知道要提供多少印象,哪些创意应该为哪些受众加载,这有助于优化他们的工作流程,并让发布者更好地控制其网站的背景和外观。

  • 自动化。自动化插入订单和广告代码配置的能力,并消除整个过程中的人为错误。
  • 更好的见解和控制。在方案直接中,出版商对其在优质库存中的观众深入了解,可以更好地获得最佳买家,并根据流量的价值进行谈判价格。
  • 直接。Because advertisers don’t have to wait for campaign data to be routed back through a variety of tools, there is greater, more immediate transparency about impressions served and the audiences that viewed them, which makes advertisers happier and therefore more likely to pay a premium price for direct deals.

总结

似乎从RTB到PMP到编程直接的过渡由许多因素决定,例如对透明度的需要,更准确和保证库存购买。重要的是,值得强调他们没有竞争,而是旨在解决出版商和广告商的不同需求的互补模式。

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