什么是供给路径优化?

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什么是供给路径优化?

于2022年3月1日发布

供给路径优化(SPO)可以被比作快递服务。同样的,快递员必须找到到达目的地的最佳路径,在节省时间和金钱的同时(既节省自己的时间,也节省收件人的时间和金钱),SPO旨在帮助广告商找到到达他们想要的库存的最佳路径。

在本文中,我们将解释什么是供应路径优化,它来自哪里,为什么需要它,以及如何实现它。

什么是供给路径优化?

简单地说,供给路径优化(SPO)就是为需求方平台寻找最短且最有利可图的广告库存路径的过程。需求方平台(DSP)使用实时算法,以最短和最有效的路径设置出价,他们想要购买的印象。这些算法就是供给路径优化(SPO)。SPO的结果包括通过将无利可图的报价替换为最优报价来改善业务流程,同时还允许供应合作伙伴(如供应端平台和发行商)同时获得更高的广告收入。

但这个过程还有更多。

广告主和dsp为什么要采用供应路径优化?

头部竞价的引入带来了许多好处,但也导致了竞价重复。在标头拍卖中,广告商和代理(通过dsp)开始投标多个广告交易平台以增加他们获得正确印象的机会。随着头部竞价的普及,参与这些拍卖的广告交易所的数量增加,许多媒体买家发现了一些问题,主要是中介机构在不同的广告交易所出售相同的库存。幸运的是,AdTech公司看到了解决这一问题的机会。

Supply-path优化归结起来就是要认识到有多少中介DSP和发行商之间的关系,以及中介收取多少费用,他们的最大拍卖超时是什么,他们与发行商的关系是什么(即直接或转售者)。优化策略各不相同——一些平台的目标是挑选最相关的报价,而另一些平台只会寻找供应链中可信的合作伙伴。

一般来说,SPO有助于识别重复的拍卖,以便dsp能够避免它们。此外,它有助于考虑最重要的因素,使拍卖有利可图的投标人。因此,SPO有助于为供应链的两端设置最佳的商业路径。

供给路径优化是如何工作的?

要利用SPO,广告商首先需要做出决定他们想采用什么样的策略因为有很多选择。在数字供应链中,广告商有许多不同的方式来优化他们的广告活动,SPO可以应用于不同的领域。

为了收回控制权并优化与出版商的联系,媒体买家可以:

  • 合并与他们合作的ssp和广告交易所的数量,并且只与选定的一些战略合作伙伴合作。
  • 坚持出价带来最高的中奖机会。
  • 停止从不允许DSPs参与第二价格拍卖的sps购买。
  • 切断长尾ssp(如经销商)。
  • 选择那些提供更多独家库存的卖家。

一个简单的规则是,在任何拍卖中,给定的供应环节必须带来独特的价值。这样,您将确保您在程序性广告上花费的每一美元都是可追踪的,并且尽可能具有影响力。

供给路径优化的好处

如果你想知道SPO的唯一受益者是否只有广告商,答案是否定的。整个优化过程有利于数字供应链中的所有各方:广告商、广告技术公司、代理商和出版商。

正如我们在介绍中所说的,优化你的广告购买和销售过程可以比作快递服务。优德88备用网虽然交付过程需要时间和一些努力,但是通过对它进行优化,您可以更快地交付包。

通过SPO流程,您可以优化媒体预算,与供应商建立新的值得信赖的合作关系,使供应链对中间商更加透明,并通过分析数据和获得新的见解来提高活动的表现。简而言之,SPO提供与收入、业务伙伴关系和分析相关的好处。

经济控制

费用控制。SPO的第一个好处是,您可以看到自己把钱浪费在了什么地方,因为您可能会对所有不同的sps收取的所有费用感到困惑。例如,您可能不知道ssp和DSP报告的数字存在差异。然而,当您分析您的合作伙伴和修剪长尾ssp时,您将更好地了解您所支付的是什么。

投标阴影竞价阴影是一种算法,它分析历史竞价数据,帮助广告主在首次竞价拍卖中以尽可能低的价格获得印象。基于印象的过去价格、广告位置和出价丢失的价格,该算法给出了当前拍卖中印象的优化率。通过使用竞价阴影,广告商可以最大限度地减少在第一价格拍卖中为印象支付过多费用的风险。

阴影效应。来源:Pubmatic

然而,这项技术对出版商来说并不太好,因为竞标阴影会让他们的广告收入减少。

收入的机会

与可靠的合作伙伴合作,为您提供高质量的库存,转化为更多的收入机会。对于广告商来说,减少合作伙伴的数量可以帮助你减少支付费用的数量,因为你不会为印象支付多次费用。

对于AdTech公司来说,通过减少与你合作的ssp和广告交易所的数量,只与优质供应商合作,你将有机会吸引更多有价值的客户。最后但并非最不重要的是,在不可靠的中介上省下的钱将允许你花钱开发你的技术,例如,通过构建新功能和工具。

有价值的见解

在优化过程中,您可以从处理的ssp和广告交换平台收集数据。这些数据将为您提供有关拍卖的具体细节信息,例如您的出价是否超时,以及拍卖是一价还是二价。

但是,从多个ssp和广告交换平台收集这些数据是一个资源密集型操作。数据采集、处理和存储都需要花钱。为了确保您正在收集正确的数据,并以清晰和易于理解的方式呈现数据,请考虑构建一个专用的报告指示板

套利的发现

2017年5月,IAB技术实验室发布了其ads.txt标准(一个缩写,代表授权数字销售者),以帮助广告商和dsp识别某些类型广告欺诈(例如,域欺骗)和库存套利。

域名欺骗是一种欺骗程序广告平台的过程,使其认为他们购买的广告将显示在一个合法的网站(如newyorktimes.com),而实际上广告将出现在另一个网站(如fakesite.com)。库存套利包括购买印象,重新包装,然后以更高的价格转售。

将ads.txt文件实现到根域的各方能够识别发布者库存的未经授权的转售商并排除他们。

我们解释什么是ads.txt它是如何工作的在这篇文章中

供应链的可见性

当供应链涉及到如此多的方面时,很难对供应链进行可视化。成为欺诈行为的受害者,在费用上浪费金钱,没有赢得你想要的投标——当链条更短,你很了解它时,这些问题就会得到解决。

与物流一样,能见度在这里发挥着关键作用。深入了解流程的每一部分,你不仅能获得服务信息,还能获得与供应商关系的信息。优德88备用网因此,可见性会增加你的效率。

在程序化广告中,买家的供应链只与他们最差的SSP一样好。优化对于广告主来说是有效的,当他们的广告支出集中在他们喜欢的合作伙伴,而不是其他人。

SPO为广告商带来的好处

SPO的主要优点之一是消除了竞价重复的问题。因此,媒体购买更加透明和高效。

洞察供应链.SPO会向你提供有关哪些ssp和广告交易所向你提供广告目录的信息,以及你为获得印象所支付的费用等等。有了这些数据,您就可以进行正确的优化并做出更好的业务决策。

品牌安全.在不合适的页面上展示广告仍然是广告商的一个问题,影响他们的品牌形象。通过实施SPO机制,您可以排除不关心您的品牌安全标准的可疑供应商。

提高商业透明度.SPO的一个明显好处是简化了供应链。通过分析每个阶段,从参与拍卖到最终印象,你会得到关于你的商业伙伴的有价值的信息——好的和坏的。

SPO为发行商带来的好处

广告客户的所有利益也将对出版商产生积极影响,因为在AdTech行业,船只是连接在一起的。SPO为数字供应链的两端都带来了好处,尤其是在利润方面。

广告商将改变他们的支出策略:SPO是指不带来任何价值的中介将被排除在交付路径之外。因此,提供优质库存的发行商将获得更多与广告商直接接触的渠道,赚取更多广告收入。

更多的利润关注受众质量和与买家关系的发行商更具竞争力,也会吸引更多广告收入。

提高市场整体质量: SPO意味着低质量或见不得人的发行商和经销商将致力于提高其所提供内容的质量,否则将面临灭绝。反过来,这意味着整个市场将变得更好。

如何实现SPO?

SPO是一个连续的、迭代的活动。的流程步骤下面的描述将帮助您实现它。

  1. 内部评估

    要开始SPO,你需要了解什么对你的业务发展是重要的,什么有助于你的成功。计算你在ssp和发行商之间的广告支出是必要的。问自己以下问题:

    • 你用来购买库存的ssp和广告交换的数量。
    • 这些印象从何而来。
    • 你认为你支付费用的中介机构的数量。
  2. SSP评价

    正如我们所说,想象你的广告购买活动所在的位置是你的第一步。然而,在联系你现在的合作伙伴之前,你应该知道你想采用什么策略。

    基于你的策略,你将建立评估标准,并能够开始评估过程。ssp之间的差异还将帮助您确定标准化的信息请求(RFI)流程。

  3. SSP整合和测试场景

    设计SPO策略的一个重要部分是查看您正在使用的ssp,尽管大多数ssp允许您打开和关闭或选择您喜欢的ssp。

    那么,要让SPO成功,你需要做些什么呢?第三步是准备全面的测试场景,通过测试与之合作的各种ssp和广告交换平台,看看是否存在与活动表现相关的问题,并确保整合工作正常。

  4. 进一步优化

    正如我们前面提到的,优化是一个持续的过程。因此,最好的办法是查看配送路径,并根据你当前的购买策略来评估它们——最好一年几次。

    然而,请记住,广告业和所有在这个市场上经营的公司都会随着时间的推移而变化。

摘要

供给路径优化似乎只是为广告商提供价值的行为,但它也有益于发布者。SPO的算法能够自动执行您开发的程序化广告策略。但要实现这些目标,你需要做的第一步是分析你的当前位置。然后,您可以制定策略,应用它并获得它提供的好处。

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