第三方cookie在编程广告和adtech中的作用[视频]

到场的过程,数据和隐私

第三方cookie在编程广告和adtech中的作用[视频]

发布于2021年3月18日,更新于2021年3月19日,

我们最近制作了一个视频(如上所示),讨论了第三方cookie在程序化广告中的作用,以及它们的消亡对行业的影响。

您可以在下面找到综合和抛光版本的讨论:

  • Michael Sweeney, Clearcode市场总监
  • Piotr Banaszczyk, Clearcode的首席执行官
  • Grzegorz Łukaszewicz, Clearcode的工程主管

迈克尔·斯威尼:在过去的几年里,我们已经看到了很多关于与第三方饼干相关的各种东西的媒体报道。

最近,我们已经看到了有关谷歌浏览器的很多新闻。

去年1月,Chrome宣布将停止对第三方cookie的支持,但在此之前,我们在Safari和Firefox中看到了一些改变。这两个浏览器最终在过去几年内对第三方饼干的支持最终支持。

在今天的采访中,我们将深入讨论整个第三方cookie的话题并解决一些问题,包括什么是第三方cookie,它们在程序化广告中扮演什么角色,以及在没有第三方cookie的情况下程序化广告会有什么影响。

接下来我要请Banan (Piotr)给我们讲讲饼干是什么,因为很多人可能并不了解饼干是什么。也许你可以告诉我们它们是什么它们在一般意义上有什么作用。

彼得亚雷Banaszczyk:鉴于我不是这里的技术人员,我将尽量简化它。因此,可以把cookie看作是在特定领域(例如网站)创建的小文件,以改善或简化您的web体验。

存储在这些文件中的信息可以与您所选择的语言以及您已查看的产品有关。所有与这些活动相关的信息都可以在返回网站时提高您的体验,因此您不需要第二次选择语言,并且由于您的浏览历史记录,您可能会看到推荐给您的其他产品。

我认为Greg可以提供更多关于它们的技术概述。

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:所以第一方cookie和第三方cookie在技术上并没有太大的区别。它们都是一样的。

区别在于它们是如何创建的,这里的要点是,第一方cookie是由你所请求的域创建的,所以每当你在浏览器中输入一个URL,网站可以为你创建一个cookie。这是第一方饼干。

第三方cookie将为您从未打算访问的域创建。因此,无论何时有一段代码是从您请求的另一个域加载的,它也可以创建一个cookie。这叫做第三方cookie。

第一方cookie由您正在访问的域创建。
来源:clearcode。
第三方cookie是由所有其他域创建的,而不是您正在访问的域。
来源:clearcode。

在这种情况下,当我们讨论cookie时,AdTech环境中的第三个cookie的主要目标是为您分配一个ID。

然后,我们可以识别您,并通过识别是您访问了其他域名(即网站),为您定制广告。

在实际创建cookie时,主要有两种方法。

我们可以创建它们服务器端和前端端(AKA客户端)。

对于前端,我们可以使用Javascript或其他脚本语言。服务器端方法通过调用第三方服务器来工作。

Michael Sweeney:正如你刚才所说的格罗·戈罗斯,第一和第三方cookie之间的技术方面真的没有区别,但这一切都与上下文有关。

因此,第一方cookie由网站创建的,有人访问和第三方cookie基本上是由用户访问的域以外的域创建的所有cookie。

我想很多人肯定听说过第三方cookie被称为跟踪cookie或第三方跟踪器,它们本质上是一样的,对吧?

所以当一个网站将AdTech平台的代码或脚本添加到他们的网页时,每次网页加载时,这些请求被发送到AdTech平台的服务器第三方cookie就这样创建了,对吗?

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:是的,这是正确的。这些cookie里有一个ID,用来在特定的系统上识别你。

让我们假设你正在访问一个电子商务网站。电子商务网站使用的广告技术公司会给你分配一个ID。

这个ID将被用来识别你,允许AdTech公司建立你在这个网站上所做的历史。从那里,AdTech公司可以很好地了解你如何与网站互动,你想要什么,你在网站上呆多久,然后它可以评估你对什么感兴趣,什么不感兴趣。

这就是AdTech如何建立人们的历史和档案。

彼得亚雷Banaszczyk:问题在决定这是外部公司是否了解我们正在做的事情以及是否有合理的控制数据和历史的合理方式。

Michael Sweeney:同意了。所以Grzegorz,留在第三方Cookie的这个主题,你稍后提到过第三方Cookie的关键作用是识别的。

正如您所说,公司在第三方cookie中存储一个身份证,然后它可用于识别多个不同网站的同一个人,收集数据并将数据与这些cookie匹配。

但是,当我们谈论一些媒体购买过程,如实时竞标,其中有多个涉及的过程中涉及的adtech平台,例如需求侧平台(DSP),DMP和广告交换机,所有这些平台需要识别相同的用户。

但正如我们刚才所提到的那样,第一方和第三方cookie的主要局限之一是它们只能由创建它们的域名读取。因此,如果DSP为一个特定用户创建Cookie,并且如果SSP为该用户创建自己的cookie,那么这两个不同的平台都将具有不同的cookie ID。

因此,需要有一种方法可以将这些cookie匹配在一起,这就是我们使用cookie-syncing进程的原因。也许你可以谈论cookie同步是什么,并解释问题是什么以及如何进行的。

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:当然。只需要注意的一件事:创建cookie和用户的域都可以访问cookie。这是一个重要的区别,因为大多数现代浏览器允许您浏览并删除为您创建的cookie。

关于cookie同步,它的本质是非常简单的,但它是非常,非常难以用简单的术语来描述。

cookie同步的主要目标是有一个更大的cookie id池,有更好的机会为对我们的产品或服务感兴趣的人提供广告服务。

当涉及到它的完成方式时,您将记得早些时候我们解释说,您可以通过向服务器发送请求并再次回复,通过向服务器发送请求来创建Cookie并存储ID内部。

但我们也可以发送另一个请求到另一个服务器,并携带这个cookie ID。

此时,第二个服务器将知道创建的第一个平台的cookie ID。第二个服务器还可以创建第三方cookie并与第一台服务器共享该ID。这就是来自两个不同平台的cookie ID如何匹配或同步在一起。

cookie同步的工作原理。
来源:Clearcode.

这两个服务器现在可以将这些cookie ID存储在Cookie匹配的表中,这基本上是一个数据库,并识别他们分配给同一个人的彼此的标识符。

这就是Cookie如何在不同的Adtech平台之间进行同步。正如我所说,目标是认识到尽可能多的用户,以使广告系列从广告的观点中尽可能最佳。

彼得亚雷Banaszczyk:当我们谈论cookie同步时,您通常会听到术语简介合并。

通常,同一个人可能在一组网站上拥有两个独立的身份。例如,我可以在网站A上有一组网页浏览历史,在另一组网站上有另一组网页浏览历史。

通过执行Cookie同步,该过程中涉及的所有平台都能够识别我,并还了解有关我的Web浏览历史记录的更多信息,以便我的个人资料变得丰富。

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:我认为还有一点值得一提的是,当我们在cookie同步的背景下讨论配置文件合并时,这个过程可以独立于设备完成。

所以我们可以通过识别一个共同的标识符来匹配你的手机和电脑上的访客资料。

假设你在两个不同的平台上登录电子邮件,比如智能手机和个人电脑。我们可以很准确地识别出你是同一个人,因为你的电子邮件充当了共同的标识符。

Michael Sweeney:我会回到你,Banan,现在我们知道了第三方cookie是如何工作的cookie同步对于媒体购买和其他程序式广告过程是非常关键的,也许你可以跟我们谈谈第三方cookie的一些主要用例。

例如,他们在编程广告中实际用于什么?

因为我们知道关键的是身份,但一旦你有身份,你接下来能做什么?

彼得亚雷Banaszczyk:因此,广告商的主要目标是最大限度地减少他们的花费并最大限度地提高他们的投资回报。

为了实现这一目标,他们基本上需要将他们的宣传活动针对特定的人群,也就是所谓的观众。

假设我有一家旅行社。对于我来说,将伊比沙岛的夏季度假活动针对某些特定人群是有益的,这些人群是基于他们的人口统计数据,比如18到35岁居住在欧洲的人。

但如果我可以将这些广告定位在最近见过类似的假期优惠或访问我的网站的人中,可能会更好。

所以第三方cookie允许我们识别这些人并向他们展示这些个性化的广告。

定位和重新定位是基本的用例,但当然它们不是唯一的用例。

除了在多个网站上向我的受众展示这些广告之外,我还可以运行频率封顶,这涉及到确定我想要接触的人是否已经看过特定次数的广告,这样我就知道不再向那个人展示广告,因为我可以假设,十五次之后,广告可能就不再有效了。

第三方cookie还帮助我们衡量活动的表现并进行归因,这让我们能够理解哪些行为是导致转化率的原因。例如,它可能是第一个广告,也可能是最后一个。

总结一下,第三方cookie允许我们在多个网站上识别和跟踪这些人,了解他们在做什么,并以此为基础,向他们展示特定的广告。

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:是的,通过转换,我们的意思是活动的最终目标,可以访问网站,购买产品或填写形式。

Michael Sweeney:All the things you have just mentioned are key processes that are part of every single digital advertising campaign and are underpinned by third-party cookies, so I suppose that in many ways, that’s why this whole end of third-party cookies topic is such a big deal for programmatic advertising because certainly you will still be able to run some kind of targeting, maybe even frequency capping, measurement, and attribution without third-party cookies, particularly with some of the other solutions that are being proposed, but the key difference is that scale.

在没有第三方cookie的情况下,您将无法在多个不同的网站上获得相同的比例。

因此,我认为将影响程序化广告的主要内容只是瞄准,频率覆盖,测量归因将受到严重影响的规模。

彼得亚雷Banaszczyk:这是真的,这也是为什么我们要讨论在第三方cookie消失后,AdTech的生态系统会是什么样子。

我认为这也值得谈论第三方饼干的好坏方面。正如我们刚才所提到的那样,他们用于向人们展示目标广告。广告是一种非常受欢迎的方式来将网站批准,所以如果我要看到广告,那么我宁愿看到我对我感兴趣的东西而不是完全随意的。所以在这个意义上,第三方饼干有点好事。

但他们还创造了许多隐私问题。

As I mentioned earlier, the fact that an AdTech platform can create a cookie on a user’s web browser and even share those IDs with other companies has created a situation where some studies suggest that 90% of your web-browsing history is known by more than 90 companies and that more than 600 companies have access to 50% of your web-browsing history.

这里令人担忧的是,这种数据正在创建和共享,并且真的很难控制它并保持安全。

因此,由于这,流行的Web浏览器等苹果的Safari和Mozilla的Firefox现在块第三方饼干。

谷歌最近宣布默认在其Chrome浏览器中也将阻止第三方cookie。

然而,由于大多数谷歌的收入来自广告,因为大多数广告商和出版商使用的广告工具,它不能简单地关闭第三方饼干,而不是提供某种替代方案。

特别是看到谷歌做了一些研究并发现,当它为一小部分广告经理客户关闭第三方cookie时,广告收入下降了52%。

这导致了两个观察结果:

  1. 虽然第三方Cookie不适合隐私,但与不识别个人的广告相比,他们确实允许出版商获得更多广告收入。
  2. 需要有一种方式来运行有针对性的或基于兴趣的广告,但以一种更隐私友好的方式。

这就是今天讨论的全部内容,比如,为什么我们有第三方cookie,现在会发生什么?

正如我所提到的,谷歌Chrome将关闭对第三方cookie的支持,但它将引入一个解决方案,允许广告商和发布者维持许多这些程序化的广告流程,如受众定位、测量和归因。

这个解叫做隐私沙箱

隐私沙箱正在讨论W3C商业集团谷歌Chrome,谷歌的广告团队,独立的AdTech公司,广告代理,广告商和出版商。

隐私沙箱中的api和建议,比如弗洛克斑鸠,旨在替换第三方饼干执行的过程。

这些API的目标是运行那些程序化广告流程,而第三方饼干被用作一种黑客攻击。第三方cookie从未专门为程序化广告设计,而是,Adtech公司开始使用第三方Cookie作为一种识别不同网站的人。

总而言之,我们需要能够显示目标广告,但是,以保护用户隐私的方式执行目标。

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:此外,很多人可能会问自己:为什么我们不完全删除第三方饼干,然后将解决问题,对吧?

但是,数百万美元的美元流经这些adtech平台,因此关闭了第三方饼干的经济影响,而不是引入某种替代方案,这对每个Adtech公司都有毁灭性。

此外,许多出版商依赖广告收入来将其内容货币化,并且大多数人认为广告的最大广告收入来自目标广告,广告商能够在给定的发布商上识别他们的目标受众。

彼得亚雷Banaszczyk:这是真的。像Mozilla这样的公司可以对用户隐私的强大立场,并在其Firefox Web浏览器中引入许多隐私设置,因为它没有数字广告业的股份。

但由于谷歌在很多方面本质上是一家广告技术公司,他们需要提供某种解决方案,以保持程序化广告行业的活力。

还有Regeg是对的,因为如果您认为像纽约时报或ZEE5这样的大型出版商,或者真的任何具有大受众的出版商,他们都可以建立自己的世界花园,并允许广告商向他们的观众展示广告并保持他们的广告ad revenue, however, those small and medium publishers that rely on programmatic advertising but don’t have the same scale in terms of viewers will be hit the hardest.

GRZEGORZŁUKASZEWICZ:是的,我们也看到许多广告商因为这些原因转向谷歌和Facebook,甚至是那些大型发行商。

Michael Sweeney:你们曾筹集了一些非常棒的积分,我认为我们可能只能在你提到的那些主题上产生另一个采访,但我认为我们现在把它留在这里。

在下一次面试中,我们将更详细地讨论Google Chrome的隐私沙盒,因为这是第三方 - Cookie主题的整个结束时的主要替代品或解决方案之一。

在完成之前,您是否想添加任何内容?

彼得亚雷Banaszczyk:我们很兴奋,这些变化即将到来,我们期待着看到未来几年会发生什么。他们肯定会肯定是令人兴奋的一年。

Michael Sweeney:我绝对同意。当我们目前查看隐私的主要问题时,他们是技术挑战和解决它们的唯一方法是通过技术解决方案。

作为一个发展公司,我们对我们来说显然是一个很好的事情,因为我们开始工作尚未建造甚至探索的事情。

我绝对同意未来很有趣,毫无疑问有很多挑战,但作为一个行业,有很多的挑战在过去和很多创新年,我认为这只是另一个挑战我们必须处理的问题。正如你所说,非常令人兴奋。

彼得亚雷Banaszczyk:确切地。

Michael Sweeney:好吧,谢谢你们这么多的时间,正如我所说,将有一个后续面试,我们将更详细地谈论Chrome的隐私沙箱,所以请注意那个。

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