什么是视频标头竞标和它如何工作?

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什么是视频标头竞标和它如何工作?

2017年8月3日发布,2021年5月17日更新

创新可以以许多不同的方式产生。有时它是多年研究的结果,有时它是从一个简单的破解来解决一个常见问题的。标头竞标是后者的一个例子。

标题竞标最初是作为一种方式出现的,在广告呼叫发送到他们的DFP广告服务器之前,发布者从需求源接收其显示库存的投标。这样做的原因是为了避免DFP倾向于谷歌广告交易所(AdX)的出价的常见情况,这意味着非谷歌需求来源往往会错过竞标或购买发行商的库存,即使他们愿意为此支付更多费用。

从那时起,标题竞标已经变成了游戏更换器,不仅可以显示广告,而且对于视频也是如此,因此已经上升了视频头投标

什么是视频标头竞标?

视频标题竞标是发布者使用的过程,以便同时将视频库存打开多个需求源(例如DSP和AD交换机)。它旨在消除由此引起的问题传统的瀑布式库存销售方法发布者的视频广告服务器会一个接一个地对不同的需求源(通常是AD网络)进行AD调用,这不仅会导致延迟,还会降低发布者最大化收益的能力。

视频标题竞标后面的概念与展示广告中的头标,但实现过程却截然不同。

如何实现视频标头竞标?

就像显示标头竞价一样,视频标头竞价有两种变体:客户端服务器端

客户端视频标头竞标

下面是发生在客户端视频标题竞标:

客户端标题招标说明

  • 视频播放器加载和标题招标包装(下面解释)调用三个供应端平台(SSPs)/广告交换。
  • SSP / AD交换将广告请求发送到需求源(例如需求侧平台[DSPS]和AD网络),并且它们中的每一个都将其出价放在可用的库存上。
  • 投标通过SSPs/广告交换发送到头投标包装。每个出价都将被评估,只要他们在发行商设定的超时时间内做出回应,例如在500毫秒内。
  • 然后标头包装器将最高标价(以及广告加价)发送给发行商的广告服务器,即$7.5 CPM。
  • 该发布者的广告服务器随后将获胜的投标与直接运动,私人市场交易等的投标进行比较。选择所有这些中的最高出价者被选中,并且广告视频文件被发送到视频播放器并显示给用户。

服务器端视频标头竞价

下面是发生在服务器端视频标头竞标:

服务器端视频标头竞价

  • 视频播放器加载后,标头竞标包装器向服务器端标头竞标供应商发送广告请求。
  • 然后服务器端标头竞价供应商将广告请求发送给多个ssp /广告交换,而ssp /广告交换又将广告请求发送给多个需求源(如dsp、广告网络)。
  • 如果没有超时,SSPs/广告交换将最高出价连同广告标记一起返回给服务器端标头竞标供应商。
  • 服务器端标头竞价供应商随后将中标报价(在本例中为6.25美元,来自SSP/ad交易所#3)发送给标头竞价包装。
  • 然后包装器将出价发送到出版商的广告服务器。
  • 该发布者的广告服务器随后将获胜的投标与直接运动,私人市场交易等的投标进行比较。选择所有这些中的最高出价者被选中,并且广告视频文件被发送到视频播放器并显示给用户。

这两种实现的主要区别在于处理广告请求的方式。在客户端标头竞价中,单独的请求从视频播放器发送到SSPs/ad交换,而在服务器端标头竞价中,单个请求被发送到服务器(即标头竞价供应商),该服务器反过来将请求发送到SSPs/ad交换。

视频标题竞标中没有标题

" Header bidding "的名称来自于出现在网页头部的招标过程,即在 标签之间。

然而,视频播放器没有标题标签;视频播放器本身通常只是页面中的另一段Javascript。如果头标解决方案被正确地实施,出价可以在网页的头标元素中发生,然后将胜出的出价传递给视频播放器。这种情况是有可能的Prebid.js(一个头标的开源库和一个由AppNexus孵化的独立项目),但是只能在视频播放器和页面同时加载时发生。

什么是标题招标包装?

标题竞选包装器本质上是实现所有用于执行标题投标过程的逻辑的框架。一般来说,每个标头的合作伙伴会有一个包装来处理它的特定请求。

包装器允许发布商:

  • 通过在包装器中启用和禁用所选适配器,轻松添加和删除不同的标题竞争伙伴。
  • 为所有头标合作伙伴设置一个通用超时时间(例如500毫秒)。
  • 确保所有的投标请求同时发送,这是通过异步代码完成的。

视频标头竞标的利与弊?

视频报头竞标的优点和缺点与显示报头竞标中的竞标非常相似。

视频标头竞价的优势

最大化发行商的收益:如果数字显示头招标是任何去通过,视频cpm可以提高多达50%由于视频CPM定价高于显示广告,这可能意味着获得16美元的CPM,而不是8美元的CPM。添加和测试新的ssp /广告交换也很容易,如果它们表现不佳就删除它们。

增强广告商的范围:与瀑布相比,广告商标题招标的主要好处之一是他们现在有更好的机会购买他们想要的印象,因为所有需求来源同时互相竞争。

由于瀑布方法以顺序的方式分别调用每个需求源,位于瀑布下方的广告商可能根本无法对库存进行竞价,即使他们想要支付比位于瀑布顶部的广告商更高的CPM。

这也有利于发行商,因为它可以避免由于需求来源不可用而造成的潜在损失。在瀑布模式中,如果一个需求源不可用(例如超时),那么它就不能将下一个需求源的广告标签传递给广告服务器,这意味着位于瀑布模式较低位置的广告将不能对库存进行投标。

这是拥有异步头标代码的好处的一个例子,即同时调用多个需求源去填充库存/视频广告位置。

缺点的视频标题招标

数据泄漏:尽管视频标题竞标允许发布者立即向许多需求源提供所有可用库存,但主要缺点是用户的数据与所有需求源共享。在瀑布方法中,如果第一个需求源购买50%的可用库存,那么瀑布中的下一个需求源只会获得剩下的50%的数据。

此外,标题竞价允许所有需求源看到一个出版商有多少节目视频库存,甚至捕获观众,这意味着广告商可以在一些低质量的网站上瞄准相同的观众,但仍然可以达到相同的观众,他们将在高级出版商的网站上。对于付费发行商来说,这显然是一个潜在的巨大损失。

透明度:视频标头竞标的透明度问题主要与服务器端实现有关,有两个方面。首先,广告商没有办法检查是否存在对特定需求来源的偏见。其次,广告商不确定他们为库存支付的价格是否与发行商获得的价格相同,或者发行商或标售供应商是否会从中抽取佣金。

潜伏:慢速加载时间是视频的一个很大的问题,但这可以通过在页面的标题中或在视频播放器本身内进行多个广告调用来放大。但是,可以通过几种方式减轻延迟,例如,通过直接发送广告呼叫而不是等待用户点击播放按钮(这是视频广告呼叫的通常发生)或通过拍摄整个标头- 播种过程服务器端。

为什么所有出版商都不实现视频标题招标?

尽管视频标题竞标包含了所有的好处和潜力,关于采用,有几件事要记住:

1.视频目录有些稀缺

与显示不同,视频库存有点稀缺。根本没有那么多的视频库存,保证了目前的视频购买方法的技术和战略转变,主要是直接私人市场(PMP)交易。然而,随着更多出版商迈向的,这肯定会发生变化在流中外流视频广告,提供更高的cpm显示广告。

2.技术挑战

为了减少延迟,许多发行商和标头供应商创建了包装器管理所有需求源的容器。

然而,有些包装器是自定义构建的,这意味着它们的实现不同于不同的包装器,而且大多数只与某些提供程序一起工作。当添加新的需求源时,这需要更多的实践工作,但这个问题有一个解决方案——Prebid

每个SSP / AD Exchange都会为预禁止创建自己的适配器,并且发布者可以在没有多大工作的情况下轻松启用它。然而,几个月前仅推出了视频支持,仍然缺乏许多流行需求来源的适配器。

此外,视频广告的性质和视频通常比显示广告更复杂。For example, there are many different types of video players (e.g. Video.js, JW Player, Brightcove, Cedato, Ooyala, and many others), video ad formats and standards (e.g. VAST, VPAID 2.0, VPAID 3.0, MRAID, etc.) for video ad serving and event tracking that needs to be supported.

视频Header-Bidding供应商

下面是一些主要的视频标题招标供应商在市场上。有些人有与Prebid.js,而其他人建立了自己的解决方案和包装器:

AppNexus视频标题竞标

PubMatic视频标头竞标
视频头投标
Spotx视频标头竞价
CEDATO视频标题竞标

最终的想法

和Ad Tech一样,有两件事是肯定的:

  • 视频标头竞标将需要一些妥协(例如减少延迟和更多的需求来源,更少的透明度)。
  • 尽管一对夫妇出版商广告技术供应商已经开始尝试视频标题招标,大多数出版商和广告商将采取等待和看法的方法,因为当创新敲门时,他们似乎总是这样做的。

进一步阅读

什么是瀑布,它如何工作?——Clearcode
什么是标头竞标和它如何工作?——Clearcode
标题竞价有一个视频问题,现在——Digiday
标题竞标对发行商的好处和缺点——Clearcode
瀑布竞拍和标头竞拍的区别是什么?——Clearcode
AppNexus发布视频广告预购- AppNexus.

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