围墙花园与独立的餐具:争夺广告美元和生存

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围墙花园与独立的餐具:争夺广告美元和生存

2019年5月8日发布,2020年11月27日更新

在线广告中工作的每个人 - 从广告商和代理商到开发人员和出版商 - 毫无疑问听到了围墙花园的概念。这个术语在Adtech和Martech中扔了一点,但它的根源远远超过在线广告。

我们认为互联网是一个开放和自由空间,在那里每个人都是平等的,没有人以任何方式限制 - 至少这是有多少设想它。然而,仔细看看在线广告,将迅速消除这些思想;一些最成功的在线企业是通过正确利用围墙花园的概念而增长的在线业务。

在本文中,我们将追踪围墙花园的起源,并讨论这个术语在广告技术(AdTech)语境中的含义。

围墙花园的起源

这个词有围墙的花园被创造的约翰马龙,创始人Tele-Communications Inc.,该公司后来被AT&T.。这个术语后来被用于各种场合,但普遍指的是一个封闭的平台。

开创性的美国电信公司是寨花园的早期例子。

贝尔系统是第一个电话运营商试图使其硬件独家用于其客户使用的手机。手机本身被公司租借,而不是最终用户拥有。

最重要的是,贝尔系统基本上掌握了对谈话用户对其基础架构的控制。这导致了一个被称为相当荒谬的案例嘘- a - phone公司诉美国。Hush-A-Phone公司出售一种小型设备,可以降低客户的谈话被贝尔窃听的风险。

AT&T(后来拥有贝尔系统)让用户很难将自己的手机连接到网络,并认为这些设备是受控制的“外来附件”。幸运的是,从那时起,情况发生了显著变化——至少在电信业。

寨花园的术语也通过早期的互联网服务提供商(ISP)徘徊,(如贝尔,与在线服务提供商合作)为客户创建了墙壁花园环境,并限制了对其他外部服务的限制访问。优德88备用网

像康卡斯特和AT&T这样的网络服务提供商,他们的硬件,比如调制解调器,walledgarden.cfg文件这基本上限制了用户访问某些资源。w88优德中文

哪些公司是广告技术的围墙花园(AdTech)?

在许多行业,围墙花园被认为是过去的遗迹,它们仍然主宰着AdTech的版图。谷歌和Facebook(又名“双头垄断”)是两大巨头。

谷歌+ fb
这些公司正在做的是围墙园林策略的主要例子,加强他们的主导地位和减少可行替代品的数量。

谷歌和Facebook预计将共同拥有一个2019年全球市场份额61%,高于2018年的56%。这一数字被怀疑在欧洲更高,在那里双头垄断持有一个大约80%的数字广告市场份额

与此同时,在Duplyy之外的在线广告花费预计将在全球范围内下降7.2%。

例如,Facebook为营销人员创造了一个非常方便的环境;它提供了对大量数据的访问和集中的受众管理。社交媒体上的信息定期更新和高度准确,为营销人员提供了容易访问他们的目标受众。

以下内容强化了谷歌和Facebook的地位:

  • 两家公司都拥有宝贵的消费者数据。谷歌有超过Gmail的月活跃用户达到15亿Facebook拥有23.8亿月度用户
  • 用户在不同设备(如笔记本电脑和智能手机)上登录谷歌和Facebook账户,这意味着双头垄断公司能够获得确定性数据,从而帮助他们在不同设备上瞄准用户并进行准确归类。这种跨设备的定位和归类对独立的AdTech供应商来说是个挑战。
  • 谷歌的网页浏览器(Chrome)和Android移动操作系统给了该公司更多的控制权。

谷歌和Facebook的目标显然是通过迎合广告商在在线广告各个领域的需求,减少对第三方提供商的依赖,从而增强自己的据点进一步扩大市场份额

Facebook观看是这家社交网络公司试图从流媒体视频这块蛋糕中分一杯羹,同时获得一些广告收入。Facebook的展示是一个程序,使优质视频广告商购买广告位置上Facebook观看服务。该平台利用前期销售周期模型。
Facebook内部运营创意店该部门与旗下多个品牌合作,包括Instagram、Messenger和Oculus。优德w88官网中文版
谷歌动物园是谷歌的创意智库,帮助品牌利用YouTube和谷歌的其他技术。

除了谷歌和Facebook,实际上只有两家公司被认为是AdTech的围墙花园:亚马逊和苹果。

事实上,您通常会看到使用的缩写“GAFA”(或“FAGA”),其代表Google,一种mazon,Facebook和一种pple。

谷歌和Facebook的二浦可以添加第三名球员吗?

多年来,有很多关于第三球员出现并将双倍垄断变成的可能性的谈话寡头垄断

虽然Twitter和Pinterest等许多科技公司都曾被考虑担任第三个角色,但在用户、数据和市场控制方面拥有规模的公司只有亚马逊和苹果。


亚马逊在加入谷歌和Facebook的行列中处于有利地位。

该公司推出了它的广告部门试图将其丰富而丰富的消费者和购买数据货币化。

亚马逊广告报告了2018年收入101亿美元,同比增长95%。相比之下,其在线店销售额仅增长14%,亚马逊网络服务销售额同比增长46%。优德88备用网

除了系统中堆积如山的数据外,亚马逊还有谷歌和Facebook没有的东西——购买数据。

谷歌和Facebook都知道在线用户的搜索和点击内容(游戏邦注:包括一些购买数据),但亚马逊在了解用户购买内容、购买对象以及购买频率方面拥有自己的优势。仅这一点就使该公司成为零售商非常有吸引力的选择。

据估计在未来几年内,谷歌可能会失去一些市场分享到亚马逊和其他零售网站

Forrester最近的一份报告估计,到2023年,数字广告支出将增长55%。”这一转变让亚马逊有理由加强其搜索功能(文本和语音),以实现有机流量,以及其搜索广告平台。

苹果
虽然苹果没有像上述公司一样的广告产品,但它确实控制了许多行业,并拥有很大的市场份额,包括:

  • 设备:Mac、iPhone、iPad、Apple Watch、Apple TV
  • 操作系统:macOS、iOS、watchOS、tvOS
  • Web浏览器:Safari
  • 应用程序,服优德88备用网务和市场:苹果音乐,iTunes,苹果商店

苹果在这些市场的主导地位使其在AdTech领域成为谷歌和Facebook的竞争对手时处于有利地位。然而,这是非常不可能的,即使它做到了,苹果也不可能经历谷歌、Facebook或亚马逊那样的增长。

其原因可归结为两点:

  • 用户体验
  • 隐私

Apple荣幸地为提供干净而清晰的用户体验,以及最近通过引入Safari浏览器及其营销的智能追踪防范(ITP)来关注隐私。

https://www.youtube.com/watch?v=a_6uv9a12ok
苹果最新的营销信息是关于隐私的。

尽管苹果之前曾通过iAd涉足AdTech领域,并在苹果商店中播放搜索广告(该产品于2016年被搁置),但它无法呈现在不收集用户数据或破坏用户体验的情况下,向广告商提供有吸引力的服务。

寨花园与独立的德技

在围墙花园外面的公司被称为独立的AdTech公司。

这些公司为在线媒体的买家和卖家提供广泛的广告技术平台,例如:

  • 需求方平台(dsp)
  • 供应平台(SSPs)
  • 广告交易所
  • 广告服务器
  • 广告网络
  • 数据管理平台(纯数字)
  • …许多人

一些主要的独立AdTech公司包括:

    • 到场的标志
    • 虽然他们缺乏GAFA的规模和控制,但这些公司仍然向客户提供许多优势(品牌,广告商,代理商和出版商):

定制:许多Adtech供应商都有开放的应用程序编程接口(API),允许其客户端和其他Adtech公司在其平台上构建新工具。

阅读我们之前的文章,了解更多关于在api之上构建新工具的信息。

透明度:透明度(或者说缺乏透明度)的话题已经存在很多年了。当谈到围墙花园时,它指的是在测量和报告方面缺乏透明度。谷歌和Facebook实际上是在给他们自己的作业评分。

但对于许多独立的AdTech供应商来说,情况并非如此,他们允许第三方公司来衡量和验证广告活动。然而,关于费用和收费(也就是AdTech税)仍有很多不透明的地方。

数据所有权:许多独立的AdTech公司允许他们的客户将自己的数据(通常是第一方数据)导入他们的平台,以增强广告定位。有些供应商不将其与来自其他客户的数据混合,而有些则这样做。

这些有围墙的花园不仅无法提供对自身数据的洞察,而且还收集市场营销人员的数据,并将其用于自己的目的。

自定义支持:使用独立的Adtech平台最忽视的优点之一是广告商,代理商和出版商可用的客户服务质量。大多数Adtech供应商提供的客户服务将比谷歌和Facebook可以提供更有意义,直接直接提供,除非您是一个大客户。

独立广告技术如何与围墙花园竞争?

有围墙的花园是现代的垄断——很难打破和统治这个行业。它们为营销人员提供的便利和规模是难以超越的。

但独立的AdTech公司也不是不可能提供可行的替代方案。

下面只是独立的Adtech供应商可以用墙壁花园竞争的一些东西:

联合力量:对于独立的AdTech公司来说,这是一个真正的机会,他们可以共同合作,创造出比谷歌和Facebook更具竞争优势的解决方案。

随着各种ID解决方案的引入,我们已经看到了这种迹象,但我们还需要做更多工作来解决在线广告的其他领域,如跨设备定位、测量和归类。

我们已经写过关于统一身份倡议的文章在我们之前的一篇文章中

另一个例子是OpenAP该公司已经与800多家媒体机构签约,其中包括传媒巨头维亚康姆(Viacom)、福克斯(Fox)和特纳(Turner)。

但是,我们已经看到了供应商之间的一些摩擦,就是通过身份证解决方案,因此完全和完全合作似乎更像是一种管道梦想而不是现实。

提供围墙花园所没有的:为客户提供围墙花园没有的东西,比如数据所有权和可移植性以及定制和透明度。

关键的外卖

    • “围墙花园”一词可以追溯到美国电信先驱时代。
    • 在AdTech中,“围墙花园”指的是谷歌、Facebook、亚马逊和苹果,通常被写成GAFA或FAGA。
    • 由于其在线广告花费的大市场份额,谷歌和Facebook被称为“Duply”。
    • 由于亚马逊收集了大量的购买和消费者数据,它有可能加入谷歌和Facebook的行列,形成寡头垄断。
    • 所有公司之外的所有公司都被称为独立的德技。

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