AdTech到底是什么?

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AdTech到底是什么?

于2016年12月14日发布,于2020年11月27日更新

在今天的数字世界中的广告再也不会是一样的 - 感谢Adtech的兴起。

如此,广告技术彻底改变了品牌与众不同的方式以及广告商和出版商相互互动的方式。

这就是为什么任何称职的广告商或发行商都应该真正了解AdTech是什么以及它是如何运作的。

是的,这很复杂,是的,它处于恒定的助焊状态。

这是到场。

但如果你需要深入了解AdTech最重要的部分,那么你来对地方了。

广告技术与广告商-出版商关系

让我们从最基本的问题开始:为什么我们有AdTech ?

拥有一个复杂的广告平台和技术系统的目的到底是什么?

回答“为什么“Adtech将使更容易回答”什么”和“如何”。

简而言之,广告技术以一种帮助双方获得所需的方式和需要的方式汇集广告商和出版商:

广告客户:针对高价值受众的成功广告活动
出版商AD库存以最好的价格出售

从本质上说,这一直是广告的要点,广告主(需求方)和发布者(供应方)之间的关系可以追溯到广告概念存在的时候。

advertiser-publisher关系
AdTech实际上取决于广告商与发行商的关系。

然后互联网的出现改变了一切。

现在,而不是广告商在芝加哥(或广告商的机构)称全版广告的报纸和下订单周日版的《芝加哥论坛报》,同样的品牌想要多个出版商网站上购买广告空间,只有网站访问者可能会购买他们的产品。

另一方面的出版商突然在他们手上有大量的广告空间 - 以及出版商本身的数量爆炸了。

为了将广告等式的两边联系起来,就需要有技术解决方案来应对大量想要一起做生意的广告商和出版商。

那是为什么有透镜。因为它是必要的。

请记住,Adtech生态系统的所有各种元素都存在满足广告商或出版商的需求,我们可以更好地了解什么不同的平台是和如何他们的工作。

供应(出版商)的需求

有广告空间出售的出版商想要赚钱。这不难理解。

但是,在数字空间销售广告库存带来了几个具体的挑战,并创造了AdTech解决的需求。

1)实时服务广告

出版商必须找到一种快速有效地投放广告的方法每一次有机会这样做,因为每当应用用户登录或访问者打开一个页面,一个新的广告创意可以加载。

管理(直接)活动

出版商——尤其是与品牌直接合作时——需要能够快速执行广告,生成报告,并为那些与他们一起做广告的人提供活动见解。

2)最大化销售印象

因为互联网使得成为一个出版商(思考博主,App开发商加上传统新闻网点加上数码网点),购买和销售广告的机会已爆炸。这意味着竞争增加和某些广告印象可能无法销售的独特可能性 - 特别是对于非高级出版商和非优质广告槽。

3)优化广告库存率

很明显,出版商不想把他们的广告空间卖得一文不值。但是,由于市场上有如此广泛的广告商,而且供应侧还有如此多的其他广告商在争夺广告收入,出版商需要一种方法来确保他们能够为每个广告时段获得最优惠的价格。

4)收集观众见解

为了获得最高价格的库存,出版商还需要知道谁即将到来或使用他们的应用程序,多久,他们展示的行为频率,以及什么样的行为。只有这样的洞察力,他们只能吸引愿意为他们的广告空间支付更高率的广告商。

5)收集用户数据并将其货币化

对出版商来说,出售广告空间并不是唯一的赚钱途径。他们通常可以通过与数据提供商和数据供应商合作,将他们的受众数据卖给广告商,后者希望利用这些数据在其他网站上锁定潜在客户。

5)收集所服务广告的数据

无论是出版商还是广告商,都不愿意仅仅为了好玩而在网站上登广告。他们需要硬数据在他们出售的广告上——不仅仅是因为广告商要求这样。发行商还想知道哪些广告网络/ ssp能够创造最高收益,或者哪种广告类型最成功,以及哪些合作伙伴能够帮助他们更好地从数据中盈利。

6)提供统一,令人愉快的用户体验

虽然出版商急于从其广告空间获利,但他们还需要确保服务广告的过程不会阻碍他们网站上的整体UX。

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需求方(广告商)需求

在数字广告关系的另一方面,广告商(通常还有与他们合作的广告代理公司)有自己的一套需求。

他们想知道有多少印象,有多少是可见的,并且转换有多少人,而发布者则需要能够向他们提供这些信息以获得付费。

1)为目标广告活动提供服务

对于广告商来说,最重要的是能够将广告提供给那些最有可能对他们感兴趣的人。这取决于广告活动的类型和目的,但最重要的是,广告商希望能够接触到最有价值的客户。

2)衡量活动的成功程度

品牌如何知道他们是否正在接触合适的人?只有他们有一种有效地跟踪他们的广告系列,属性转换和衡量参与。

3)跟踪客户旅程

由于客户在决策过程的不同阶段与不同的内容进行交互,因此品牌希望了解哪些接触点导致销售,在那里他们需要改进以及它们如何提供更统一的客户体验。这就是为什么营销人员和广告商需要Adtech提供准确的数据针对他们使用的所有通道的归因

4)节省时间和金钱

广告需要很多时间和很多钱 - 显然品牌总是希望修剪成本并远离销售流程的浪费时间,竞选贩运和报告。

5)维护品牌形象

在广泛的数字世界中,存在一个真正的危险,即品牌可以通过与发布商网站上的不良内容相关联创造一个负面的印象。除了坚持直接(通常更昂贵)的交易之外,广告商需要能够控制和验证他们的广告的服务。

6)基于数据优化广告支出

当广告商衡量他们的ROI或ROAS时,有关广告活动成功、转化率和收益的信息都会被计入等式中。当一个活动产生了良好的结果,一个品牌想要知道这一点,并能够将其推向更广泛的受众。同样地,一个不太理想的广告活动也需要在吞噬大量资金之前进行修改或淘汰。

AdTech流程如何满足需求和供应方面的需求

如果没有让它工作的工具,AdTech就什么都不是,但在我们进入AdTech平台之前,我们应该了解与它们相关的一些主要过程。

这些过程是基于上述需求(包括发行商和广告商)而产生的。

1)程序化的媒体购买和销售:AdTech系统的核心是程序化的媒体购买(和销售)。从根本上说,这意味着发行商出售库存,广告商(或代理机构)购买的过程自动化。双方不是直接联系销售人员,而是使用技术平台下订单,购买广告,以及选择和服务适当的创意。

帮助:利用技术来加快买卖广告的过程,有助于双方跟上数字互动的步伐。它也使得广告商能够与那些距离不够近、无法亲自接触的出版商联系。现在,一个在美国的品牌可以在巴西打广告,而不需要打电话和下插入订单。

2)程序化指导(自动保证):其中两种主要的程序化媒体购买和销售是编程直接实时竞价。其中的第一个为品牌和出版商以自动化方式购买和销售广告的方式提供了一种方式,但仍处于一对一的关系。

帮助:当涉及到优质库存时,发行商很乐意与他们信任的品牌进行直接交易。他们通常可以收取一套(通常是额外的)价格,他们也可以获得更多的控制权,哪些广告显示在他们的页面上——这有助于更好的用户体验。广告商和发行商都可以通过准确预测他们的现金流而获益,因为价格(每千次展示)和库存数量都是提前设定的。

3)实时投标(RTB):其他主要的程序广告涉及实时竞标,其中广告插槽在“按需”的基础上销售,通常通过广告交换,不同的广告商能够从不同的发布商访问库存。

帮助:实时竞价最初是作为发行商出售剩余库存的一种手段,并将继续提供这一优势。有了RTB,发行商不必再担心留下的印象没有售出,广告商可以更有把握得到公平的待遇,因为价格是由市场需求决定的。实时竞价还可以帮助发行商通过与那些希望基于这些数据瞄准发行商流量的广告商联系,从而从用户数据中盈利。

4)头投标:随着用于在发布商网站上连接多个需求来源的瀑布拍卖过程的改进,标题竞标消除了需求来源的顺序优先级,并为所有广告商提供了相同的机会“查看”库存正在销售和出价。

帮助:通过删除瀑布式拍卖所包含的优惠待遇,发行商便有机会确保自己能够收到所有可能的广告竞价,从而真正获得最高价格。如果广告商愿意支付最高的价格,他们就有平等的机会触及目标受众。

5) cookie同步和数据交换:由于广告商和发布者单独跟踪流量(使用cookie)cookie-syncing和Data Exchange的进程允许不同的Adtech工具彼此通信。如果没有这种能力和所涉及的数据,展示广告将是一个大猜测游戏。

帮助:如果cookie-syncing不存在,发布者将在其广告库存中有一个艰难的时间兴趣广告商,因为广告商不知道网站访问者是否值得定位。Cookie-Syncing还可以帮助广告商通过仅通过有价值的潜在客户来购买的库存来优化他们的广告系列花费。更好能够跟踪受众成员还可以帮助广告商属性销售和转换并衡量竞选成功。

AdTech平台如何满足广告商和发布商的需求

现在我们知道数字广告商和出版商需要哪些技术解决方案,以及不同的Adtech流程如何帮助满足这些需求,我们可以看看广告技术生态系统的一些主要组成部分。

Adtech生态系统
Adtech Ecosystem中的所有平台共同努力,以促进广告商和出版商的需求。

广告服务器:在其网站上放置广告创意,可以使用一方广告服务器(如果有直接发布者 - 广告客户关系)或广告商使用的第三方服务器,用于在多个发布者和站点上使用和测量活动。

帮助:当访问者在他或她的浏览器中加载一个出版商的页面时,广告服务器帮助将广告创意放置在需要填充的广告槽中的过程自动化。广告服务器还可以计算广告印象,在点击广告的情况下,将访问者重定向到广告的着陆页面,如果访问者决定在该页面上执行某个操作,则记录转化率。如果没有广告服务器,整个媒体购买和销售的过程将不得不通过修改网站的HTML代码手工完成。

供应平台(SSP):当发行商想要在广告交易中提供他们的库存时,他们便需要一种工具去让发行商能够进行竞价。此工具是SSP。它有助于出版商为其库存设定价格楼层(最低价格),接收和接受投标并与涉及的DSP进行通信。SSP还负责添加有关访客的其他信息(如果可能的话),以便广告商可以判断该人是否值得定位。

帮助:显然,SSP允许出版商快速销售库存 - 通常是非保费 - 因此它不会错过收入。The auction process that the SSP plays a part in makes it possible for demand-side technology to make real-time decisions so they can offer the best price and also helps the publisher maximize the value of audience data by matching it with interested advertisers’ campaigns.

内容分发网络(CDN):当创意出现在网页或应用中时,它们必须快速顺畅地加载(所有这些都需要打开页面的时间)。CDN承载着创意,直到浏览器从广告商的广告服务器接收到广告标记,并且需要创意。

帮助:CDN进一步实现了实时投放广告的过程,帮助页面加载更快,并帮助创建更好的用户体验。随着程序化视频广告(具有更大的创意文件)的出现,CDN的作用变得更加重要。

网络广告:广告网络(例如Google Adsense或Taboola)从许多发布商中汇集了广告库存,并为广告商提供了更广泛的选择,而不是与一个出版商直接的一对一关系。广告网络可以支持开放拍卖购买和“保证”媒体购买。

帮助:广告商很乐意利用广告网络来增加他们的竞选范围。借助媒体购买平台,如DSP等DSP进行DMP进行数据驱动的决策,广告商可以访问广告网络的库存并制作关于购买的内容的智能选择。

广告交换:广告交换是将广告商(与他们的DSP)和发布者(带有SSP)连接的平台,并允许它们进行广告库存事务。交易所还提供出版商建立的可能性私人市场为限制media-selling。

帮助:广告交换允许发行商在获得尽可能高的价格的同时清除任何剩余库存。广告商可以利用SSPs提供的关于将观看广告的访问者的数据,通过广告交换提供有针对性的实时广告活动。

代理贸易桌子:广告代理商对使用Adtech和许多品牌依赖其广告代理商来管理他们的竞选活动。代理商票务购买广告库存,重新填写并使用类似DSP技术将其客户与发布者联系起来。

帮助:与他们的广告代理商密切合作的广告商希望他们能够帮助提供有针对性的竞选活动,收集洞察力并管理他们的预算。For brands who don’t want to invest in a DSP or a large in-house team to handle their campaigns, trade desks offer the advantages of stand-alone AdTech tools (with knowledgeable staff who are qualified to run campaigns on them) plus the possibility to connect with premium publishers that might not work directly with the brand itself.

数据管理平台(DMP):DMPS正在成为广告商和出版商的更重要的工具。它们将来自在线和离线源的数据组合以创建针对广告目标的特定观众段,跟踪活动数据,与广告交换连接,以购买广告和报告竞选成功数据。

帮助:DMP可以帮助出版商通过收集网站访问者的行为数据,细分并通过DSP销售这些数据,从而将其受众数据货币化。广告商喜欢DMP,因为它可以结合第一方和第三方数据,在购买广告空间时准确地找到目标用户。他们也可以用它来衡量哪个受众群体表现最好,并分析他们的客户的旅程。

需求侧平台(DSP):需求方平台是广告商用来与广告交易所和广告网络沟通、竞标广告空间的工具。他们可以从DMP中集成和导入关于目标受众的数据,以及来自供应方的关于广告服务对象的信息。

帮助:如果没有DSP,广告商将在没有DSP进行智能投标,以便发布发布者和网络出售的库存。他们不知道他们的广告是否值得。此外,它们可能会通过DSP中可获得的第三方数据,这意味着他们无法智能地将其活动的范围延伸到他们拥有的第1派对数据之外。

也许最重要的是,得益于DSP,品牌可以通过单一平台进入全球广告库存。他们不需要与来自独立发行商的AdOp团队进行协调,他们可以在一个地方管理各种渠道的所有活动。

总结

是的,Adtech很复杂。

但它也是对以前曾经拥有的广告商和出版商的巨大改进。正如我们在这里看到的那样,Adtech存在以满足一些非常特殊的需求。随着这些需求的变化和成长,广告技术也会如此。

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