什么是广告网络,它是如何工作的?

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什么是广告网络,它是如何工作的?

2018年3月7日发布,2021年1月20日更新

当印刷版出版商第一次转向网络的时候,他们很快发现他们需要一种方法来产生一些收入,所以他们着眼于印刷版广告的主要收入模式,并打算在网络世界复制这种模式。

展示广告似乎是最直观的内容创收方式。为此,出版商可以卖一些通过直接销售广告空间通过寻找广告商愿意展示他们的广告发布者的网站,但由于某些填充过程中风险(有些可能最终未售出库存),有一个需要一个平台,将允许他们出售剩余库存。

这就是广告网络走了进来。

什么是广告网络?

一个广告网络是一种技术平台,充当一组发布者和一组广告商之间的中间人。广告网络是90年代中期在线广告刚开始时出现的最早的广告技术之一。他们所负责的事情与今天的事情完全相同——帮助广告商在多个发行商之间购买可用的广告空间(即库存)。

虽然你可能认为“广告网络”一词包括各种媒体(印刷媒体、电视、广播),但它只用于指网络广告。

广告网络通常从多个发行商那里收集未售出的广告库存,并以比发行商直接销售低得多的价格向广告商提供这些印象。这种存货通常被称为非溢价,或剩余。

然而,今天,一些网络采取了更战略性的方法,倾向于以更高的价格向广告商提供更多独家交易。他们从一些顶级发行商那里挑选并预先购买库存,然后以较高的价格转售。虽然这种安排对广告商来说可能更昂贵,但它确保了他们的广告的溢价放置。

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Ad网络和Ad服务器的区别是什么?

因为广告网络和广告服务器几乎是同时被引入这个行业的,而且由于在线广告生态系统的复杂性质和广告技术平台的绝对数量,很难将它们区分开来。

我们解释了什么是广告服务器以及它是如何工作的我们之前的一个帖子,但这里有一个简短的总结:

一个广告服务器是一种广告技术,用于广告网络、出版商、广告商和广告代理公司管理、运行和报告他们的广告活动。

广告服务器有两种类型:第一方广告服务器(发行商的广告服务器)和第三方广告服务器(广告商的广告服务器)。

自身的广告服务器允许发布商在其网站上管理库存(广告空间),展示通过与广告商直接交易出售的广告,将剩余库存(未售出)出售给广告网络和供应端平台(ssp),并报告广告表现。

第三方广告服务器旨在帮助广告商存储他们的广告,衡量活动表现跨几个出版商,并验证指标,从出版商的报告,如印象和点击。

一个广告网络也是一种广告技术,但它不是用于管理广告活动和商店创意,而是用于在广告商和出版商之间交易媒体购买。

一个SSP(供应平台)是AD网络的替代技术,提供类似的功能,但具有访问不同种类的库存和交付(购买)方法。下面将介绍更多两者之间的区别。

广告网络是如何工作的?

广告网络从发行商那里获得所有可用的内容,并将其打包出售给广告商。

以下是广告网络的工作原理:

  • 一个广告网络聚集了大量的发行商,以拍卖的方式向广告商提供所需的库存。
  • 广告商可以直接使用广告网络的广告管理面板来设置广告活动,或者从第三方广告服务器设置像素,以便在跨多个广告网络或直接与发布商进行交易时进行验证和合并报告。
  • 广告商设置活动参数(如目标、预算、频率上限等),发行商通过将这些标签直接插入页面或使用第一方广告服务器在其网站上安装广告网络广告标签。
  • 当广告发布时,广告商可以使用广告网络的活动管理面板在网站上旋转多个条幅,而不必联系发布者。

在在线广告的早期,网站和广告商很少,大多数出版商只会使用一个广告网络来出售剩余库存。然而,随着发行商网站数量的增加,他们很快发现自己无法在一个广告网络上出售所有的库存,因此填充率很低。

为了提高填充率,发行商开始使用多个广告网络,其中一些提供优质库存,另一些提供剩余库存。

填充率说明
说明在不同的广告网络上销售库存的风险和回报。

这种情况下,广告网络一个接一个地被称为waterfalling

广告网络如何使广告商和发布者受益?

出版商

对于发行商来说,最明显的好处是有机会出售那些不是通过直接交易出售的库存,尽管这并不能避免发行商“浪费”印象。无法达到高填充和销售他们所有的AD库存。

广告商

虽然广告网络主要负责帮助出版商销售剩余库存,但它们也为广告商提供了许多好处:

规模:广告商可以通过中介从许多发行商那里购买更多库存,并集中报道活动。

时间节省:广告客户只需设置一次广告活动,不需要为每个发布者分别签署插入订单。

活动范围和测量:衡量战役覆盖范围,将频次封顶应用于整个战役。

不同类型的广告网络

以下是一些主要的广告网络类型:

  • 高端广告网络:提供来自流行出版商的目录。
  • 垂直网络广告:特定主题networks-e.g。商业广告网络、技术广告网络、汽车广告网络、时尚广告网络等。
  • 专门或特定库存的广告网络(游戏邦注:例如手机,视频,原生):专注于特定类型的库存。
  • 性能和联盟广告网络:通常采用收入分成、CPC或CPA定价模式。

在传统的广告网络中,广告商以CPM为基础购买“一揽子”广告印象。

IAB类别:

  • 地理位置
  • 关键词(上下文)
  • 每天的时间
  • 浏览器类型/操作系统
  • …和许多其他

广告网络的演变?

供应端平台和广告网络之间正在争夺市场份额,它们争夺发行商和广告收入。与此同时,两者都越来越多地试图提供对方的一些功能,显著模糊了两者之间的界限。

由于营销人员正在寻求一种“一举两得”的解决方案,我们目前正目睹一种“二成一”的情景式广告网络正越来越多地开始提供各种ssp功能。

相反地,为了吸引付费发行商,ssp会使用广告网络的某些功能。它们允许广告商直接购买,这使得它们在连接供给方和需求方的方式上类似于广告网络。这通常涉及到向程序化直接的发展(下文更多关于程序化直接的内容)。

这进一步模糊了两者之间的界限。

例如,广告网络慢慢地超越了付费库存,因为他们添加了可编程引擎来优化购买的RTB供应。除此之外,他们还将自己的剩余供应与选定的dsp联系起来,以提高发行商的填充率。优德w88官网中文版

编程直接

直接程序化是一种新的替代广告网络的解决方案,它使展示广告的销售不那么复杂,也更便宜。它自动化了为活动直接购买广告的过程。这是一种非rtb(非实时和非拍卖)方法,通过这种方法,用户可以提前从精选付费网站购买有保证的广告印象。

简单地说,程序化的直接是一种技术,它为发布者和广告商提供专门的自助服务面板,使广告网络成为可能。

这种技术模仿了从发布者那里直接购买的方式,在这种方式下,广告印象可以根据个人情况来考虑(例如,广告商可以选择只针对网站上的特定位置)。

在任何广告服务器/广告网络的标准目标之上,编程直接通常依赖于第三方数据。就像在私人市场的情况一样,它允许以更精确和微妙的方式购买库存。购买过程利用了程序化的好处。

代表出版商,销售代表可以与广告商谈判库存购买协议。这种方法可以让营销人员更好地控制广告的价格水平,更有力地控制库存,并确保溢价植入。

方案直接允许双方以实时投标的形式避免中介。出版商可以通过自助平台向广告商提供他们的库存AdSlot在美国,营销人员可以直接下订单,甚至可以从零开始制作广告。

上面的视频来自AdSlot,解释了他们的自助平台是如何工作的。

对于那些想要更深入了解的人来说,有办法一篇关于调解的好文章讨论RTB、私人市场和直接编程之间的区别。

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