什么是广告服务器以及它如何运行?

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什么是广告服务器以及它如何运行?

2018年3月7日发布,2021年2月22日更新

自从两十年前在线广告的开始以来,已经向Adtech Ecosystem引入了许多技术,以解决广告商和出版商面临的众多问题,并改善整个媒体购买和销售过程。

而the invention of AdTech platforms such as demand-side platforms (DSPs), supply-side platforms (SSPs), and ad exchanges helped shape the landscape of the online advertising ecosystem, it’s hard to look past one particular piece of advertising technology that was created back in the early days of online advertising and is still as relevant today as it was back then —广告服务器

什么是广告服务器?

AD服务器是发布商,广告商,广告代理商和广告网络使用的广告技术(Adtech),以管理和运行在线广告活动。广告服务器负责对网站上显示广告的瞬时决定,然后为其提供服务。在此之上,AD服务器收集并报告广告商的数据(例如印象,点击等),以获得来自和监控其广告的性能的洞察力。

在最基本的级别上,AD服务器是广告对内容的WordPress。以同样的方式,WordPress用于管理网站的内容,广告服务器用于管理和将在网站上的右侧用户显示在线广告内容。
广告服务器对于广告就像WordPress对于内容一样

第一个AD服务器

AD服务器首先在1995年开始出现在线广告业在其初期阶段,用于帮助出版商管理在线广告并控制其交货。

那时,在线广告定位的可能性很小——广告商只能基于用户浏览器中非常有限的标题信息来定位广告,比如:

  • 用户计算机上的语言
  • 已加载广告的页面的URL
  • 浏览器类型和版本
  • 用户的操作系统

可以说,第一个AD服务器于1995年由Focalink Media Services成立,该公司由Dave Zinman,Andrew Conr优德88备用网u和Jason Strow创立。

从那时起,广告服务器已经走了很长的路,不断发展以及整个生态系统,以满足广告商和出版商日益增长的需求。

随着时间的推广服务器添加到AD服务器的一些功能,如针对性,预算控制和频率覆盖,也已纳入许多较新的平台,例如DSP和SSP。

建立一个广告服务器的成本是多少?

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广告服务器的作用是什么?

广告服务器可以被发布者(称为第一方广告服务器)和广告商(称为第三方广告服务器)使用。

第一方和第三方广告服务器基本上是相同的技术,出版商和广告商使用的原因略有不同。

第一方和第三方广告服务器如何工作
第一方和第三方广告服务器可以直接购买和销售广告(即直接交易),或通过其他Adtech平台(例如,通过实时竞标)。

第一方广告服务器

第一方广告服务器允许发布商管理其网站上的广告插角,并通过直接广告系列直接向广告商销售的广告。

In the event that no direct campaigns are available, first-party ad servers will act as a management platform helping to decide which ad codes (e.g. those from a third-party ad server, SSP, or ad network) to serve in their ad slots.

第一方AD服务器负责定位,即根据对目标参数,为哪个网站显示哪些广告,服务和收集和报告数据(例如印象,点击等)进行决定

此外,它们用于库存预测 - 即,基于目前的活动和交通预测,未来将在未来提供多少库存和出版物。

第三方广告服务器

通过使用广告服务器,广告商可以轻松跟踪他们的广告活动。广告客户的AD服务器广告标记由第一方向广告服务器加载,因此其功能与第一方服务器相比有限。它主要用于收集广告系列数据并验证某些度量标准,例如印象和点击。

第三方广告服务器也可以用于一些创意优化——例如,广告商可以决定改变在活动中使用的创意,或运行一系列创意的a /B测试,但目标本身是由第一方广告服务器端决定的。

主要区别是广告商使用第三方广告服务器来聚合所有发布者,广告网络和其他平台的所有广告系列信息(报告,受众),该广告系列运行的平台运行,并用作测量和测量的审核工具验证展示次数是否实际上已正确交付。出版商和广告商出于各种原因,可能会报告不同的数字,但一定程度的差异被认为是正常的。第三方广告服务器还提供广告商的所有权和控制收集的数据(有关受众的信息)。

广告服务器如何工作?

要了解广告服务器如何工作,真正知道他们首先出现的原因非常重要。

当互联网的普及开始于20世纪90年代初期起飞时,传统的印刷出版商开始在线移动。这不仅创造了大量内容,而且还有机会利用休眠机会 - 展示广告。

在在线广告的第一年,广告商和出版商之间的购买和销售广告是直接和手动的过程。出版商很快发现他们需要更有效和更简单的方式来管理他们的网站上运行的各种广告商的广告系列。这是第一方(AKA Publisher的AD服务器)出生。

第一方向服务器如何工作?

下图显示了第一方AD服务器的整个广告服务过程:

第一方广告服务器如何工作
经过多年后,广告商还发现他们需要一种方法来托管他们的创造者(即实际广告)并衡量他们的广告系列的表现(例如,通过分析多个发布者的印象,点击和转换)。

这些问题的解决方案以第三方广告服务器(AKA广告商的广告服务器)的形式出现。

第三方广告服务器如何工作?

第三方广告服务器以略微不同的方式与第一方广告服务器一起工作。下图显示了第三方(广告商)广告服务器在第一方(发布者)广告服务器旁边的角色。

第三方广告服务器如何工作
第三方广告服务器允许广告商:

  • 存储并管理他们的广告代码
  • 为广告活动设置跟踪标准
  • 在单一系统中追踪所有发行商的整个活动表现(印象,点击,转换等)
  • 衡量活动的范围,同时考虑到发行商之间的共同观看人数
  • 核实出版商提供的报告
  • 帮助优化广告系列

大多数领先的广告服务器平台提供商为广告商和出版商提供解决方案。

凯佛提供基础架构API需要快速启动自定义广告平台,了解赞助商列表,内部促销,本机广告等。他们的客户包括TicketMaster,Yelp,Strava,Mozilla和许多其他创新品牌。

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