什么是代理交易台(ATD) ?它是如何运作的?

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什么是代理交易台(ATD) ?它是如何运作的?

2019年4月26日发布,2020年11月27日更新

随着各种自助程序化广告购买平台的兴起,品牌越来越独立于代理机构及其管理服务。优德88备用网今天,大多数在线(和一些离线)媒体购买可以在内部进行,成本更低,对购买的媒体有更大的透明度和控制。

以今天的标准来看,这是否意味着代理交易柜台完全无关紧要?我们正在见证代理交易时代的衰落吗?让我们找出答案。

什么是代理交易台?

交易台是媒体机构提供的一项技术或一套服务。优德88备用网这些服务优德88备用网与规划、购买、管理和优化程序性广告活动有关。在我们的博客- follow上的其他文章中,我们详细介绍了程序化的广告购买过程这个链接赶上来。

从广告客户的角度来看,使用代理交易平台(ATD)的主要好处是,与内部管理活动相比,以更低的价格购买媒体。实际上,atd最初能够在其产品组合中为媒体提供具有竞争力的价格——主要是因为它们代表了许多客户,能够与优质出版商达成更好的协议。优德w88官网中文版这些年来,情况发生了变化。

今天,使用代理交易台的许多主要优势受到了谷歌等领先在线广告公司的挑战。传统的代理业务模式受到了威胁,但它也在许多方面得到了发展,在ATD最初定义的基础上,由许多其他产品和分析工具组成的更全面的服务。

ATD和DSP

从表面上看,ATD的功能听起来类似于自助需求端平台(DSP)提供的功能。然而,这里的关键区别在于,代理交易柜台通常还会提供一些人力,这也是他们收取费用的原因。

ATDs雇佣为广告公司的广告客户工作的软件开发人员、客户经理和数据分析师。交易柜台可以使用一个或多个dsp。使用代理交易平台服务的广告商不能直接访问可用优德88备用网的媒体目录。

一个DSP另一方面,是一种广告技术(AdTech),由广告商和代理机构通过供应端平台(SSPs)和广告交易平台从出版商手中购买媒体。sps通常通过实时竞价(RTB)从sps /广告交易中购买印象,无论是在公开市场还是在私人市场(PMP)交易中。

代理交易柜台的演变

各大品牌越来越多地要求广告公司在费用、佣金和媒体成本方面提高透明度。他们希望ATD成为代表客户工作的代理人,而不仅仅是收取额外费用的中间人。

只有一些机构对他们提供的节目媒体的价格是透明的。这导致一些品牌开始进行广告规划并进行内部购买。

为了适应广告商当前的需求,atd已经变得更加先进,并已发展到包含一些关键AdTech平台提供的功能。

今天atd所使用的技术通常是基于专有的广告技术,但也可以由许可的AdTech平台组成,如dsp、广告服务器、数据管理平台(dmp)等。

技术平台的结合使交易部门能够为客户提供一种充分利用技术、改善活动表现和增加数字广告支出价值的方式。
与此同时,由于客户对透明度的不满,我们看到了另一个趋势贸易服务站服务的去中心化优德88备用网.为了降低服务成本并为客户提供更高的透明度,一些主要控股公司已经优德88备用网通过将其项目员工转移到个别机构和部门的方式,将其交易部门分散。

一个文章Digiday交易部门完全或部分地与同一持股的其他机构合并,以提供更好的透明度和技术整合的详细例子。

代理交易台是如何工作的?

ATD位于广告商和DSP之间。不同于向品牌和代理机构收费,然后由品牌和代理机构从sps和广告交易所购买库存的dsp, ATDs在收取dsp成本的基础上,还收取自己的费用。

由于atd的很大一部分是技术,它们的运作方式与其他AdTech平台(如dsp)类似,它们与供求源(SSPs、广告交易所、dsp和广告网络)连接以购买媒体,也与数据提供商(dmp)连接以目标特定受众。

一些atd会提前购买媒体,加价后再以更高的价格卖给客户,而另一些atd则通过实时竞价购买媒体,并从预算中抽取一定比例。

代理交易部门为客户提供一系列服务,其中一些服务与购买媒体没有直接联系:优德88备用网

策划:atd与代理商紧密合作,为客户规划和配置媒体活动,包括选择正确的受众、位置、广告类型(如显示或视频)、航班日期、预算、定价模式(如CPM或CPC)等。

执行和优化:他们发起活动,并随着活动的进行进行优化。人类将手动执行其中一些优化,而算法将自动执行其他优化。

报告和分析:许多atd提供关于活动表现和观看和/或点击广告的受众的深度报告和分析。

ATDs给广告主带来了什么好处?

专业领域:与在品牌内部工作的广告客户相比,atd的媒体买家可能在程序性广告购买方面更有知识和经验。

低成本:通过向更多的客户提供服务,atd可以优德88备用网降低软件、培训和操作的成本。

交易部门雇佣经验丰富的员工,为大客户开展多个活动,并知道如何管理不同细分市场的广告活动。他们利用自己的技术:数据管理平台和广告服务器,这些平台可以聚合基于受众的数据,对其进行分析,并为未来更好的广告表现得出有价值的见解。

获取具体活动数据:这包括历史招标数据、优化算法、招标模型和活动响应预测。

外包活动管理:atd负责营销活动,所以品牌不需要担心任何事情。

为什么品牌放弃atd ?

如今,atd的作用已经减弱,因为购买媒体的广告商可以自己利用程序化技术,例如,通过集成自助dsp和白标签需求方.这通常更便宜,也更透明。除了媒体的价格之外,没有任何隐藏的利润(交易柜台通常收取客户广告收入的10-20%)。

一个2014ANA和Forrester的调查显示,42%的营销人员对机构透明度表示担忧.人们最担心的是媒体购买的有效性、性能指标、可见性、广告服务和费用。

在许多情况下,atd的客户支付了过多的费用,却没有得到什么好处。

一些较大的atd是真正提供服务的技术企业,但许多只是将技术外包给第三方的dsp。优德88备用网atd之所以能获得如此丰厚的利润,是因为它们在对库存进行竞价时必须承担风险。有时,它们以客户协议中规定的固定费率向品牌收取费用,却赚不到多少钱。

atd不会向客户披露媒体的实际成本。然而,从好的方面来看,atd在交付客户协议中约定的受众或kpi时,承担了收入少或多的风险。

机构交易部门对其内部运作相当保密,在早期,许多广告商对程序化的广告购买流程知之甚少,这让他们受益匪浅。

atd会将客户数据集中在一起。这给了他们规模效益,但他们提供的回报很少。因此,一些广告商对以下领域几乎没有控制权:

  • 广告在哪里投放
  • 为什么要陈列在那里
  • 谁能看到广告
  • 他们见过他们几次
  • 在这个过程中有哪些中介
  • 他们给中介和广告付了多少钱
  • 广告与kpi的结果是什么

当今最主要的代理交易服务是什么?优德88备用网

atd在过去几年经历了重大的变化;有很多的收购和合并。如今,许多领先的广告公司都有自己的交易柜台:

虽然这并不一定意味着atd的终结,但它表明需要在程序化流程和品牌战略之间更紧密地集成。

最终的想法

代理交易部门,就像许多其他玩家在线广告的生态系统,正面临着许多挑战,品牌正在编程式内部和离开伙伴不提供足够的透明度和数据所有权、以及不断竞争从谷歌和Facebook的围墙花园。

尽管许多atd已经取得了成功,但它们和其他AdTech公司一样,也需要这样做不断发展以满足当今广告客户的需求

一个知识渊博的AdTech合作伙伴可以帮助你的品牌整合内部交易柜台的一些典型功能,帮助提高广告的性能,并从你的在线活动中带来有价值的见解。

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