什么是户外数字广告,它是如何工作的?

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什么是户外数字广告,它是如何工作的?

2018年11月30日发布,2021年4月1日更新

然而,线下广告行业正在缓慢但稳步地追赶并跟上技术创新的步伐,引入了地理围栏和信标等技术来提供追踪和个性化服务,这些在过去几年被认为是不可能的。

由于旧经典的新手,在线媒体的统治可能即将改变:数字户外(DOOH)

什么是户外广告?

户外(哦)广告是传统的(即非数字和非程序的)户外广告。OOH广告也被称为户外媒体或户外媒体,OOH广告是在公共场所、上下班、等待(例如在电梯里)和特定的商业地点向消费者传递信息。

典型的OOH格式包括广告牌、车载广告、公交候车亭等。

数字外出(DOOH)基本上是OOH与AdTech -地理围栏,跟踪,重新定位,个性化,归因和测量。

从OOH到doooh

那么数字化家居能让我们实现什么呢?

想象一下,在这样一个世界里,广告牌动态地向每一个经过的人展示广告。想象一下在实时拍卖中动态出售的广告,并在几分钟内传遍整个城市(或国家)。想象一个户外的世界实时营销真的实时的,广告牌根据一天的时间或天气状况动态变化。

过渡可能会改变传统的家庭外广告购买过程;DOOH,而不是OOH,减少了人的中间体和缓慢,手动插入订单。我们正在快速行驶,驾驶朝着机器被编程购买广告的现实。

这是Digital Ooh为我们提供的商店。

它已经发生了

从广告技术的现状来看,OOH向doooh的转变不仅是可能的,从商业的角度来看也是不可避免的。它实际上已经在进行中,并且势头正在增强。

国际OOH供应商清晰频道户外拉马尔和真诚的媒体目前正在严重投资新技术,以便在街道上脱摩

doooh活动的其他例子包括:

这些例子和数字确实令人印象深刻,但许多广告商仍然对doooh是什么以及它是如何工作的知之甚少。

什么是数字外出(DOOH)广告?

数字户外广告(DOOH)是当今增长最快的广告形式之一,特别是因为它在很多方面都很有吸引力。举个例子:对于困扰在线广告的一些典型问题,它完全有弹性。

doooh提供了一些用于在线展示广告的技术优势,比如目标定位和增强流量数据,但同时它完全不受广告拦截器的影响,而且OOH广告不能被用户跳过。

此外,doooh还需要一定程度的创造力来吸引人们的注意力——而随着在线展示广告的出现,这种创造力已逐渐减弱。

DOOH可以实现哪些媒体购买过程?

诚然,doh一开始可能有点令人迷惑,但它确实是一个相对简单的概念。然而,为了更好地掌握这一主题,我们仍然有必要记住广告业所熟知的各种媒体购买方法:

RTB是基于拍卖的投标协议吗广告商相互竞争,向特定用户展示广告。RTB提供了许多功能和数据的使用,以及大量种类的库存,被普遍认为是市场上最灵活的模型。

编程直接是一对一的媒体购买过程吗这与销售人员亲自与广告商达成交易的传统方法很相似。这是一个与私人市场非常相似的模式(见下文),除了广告商和发行商基于固定的CPM同意特定的库存。

程序化的保证(又名私人市场或PMP)是一种仅限邀请的拍卖过程,在此过程中,只有少数广告商相互竞价,以购买发行商的库存。这种方法通常是由拥有更多优质(即令人垂涎和昂贵的)库存的出版商提供的——想想像这样的主流媒体网站《福布斯》华尔街日报》纽约时报).

非编程保证(直接)是一种手动插入过程,需要最大的人力努力,了解客户的需求,谈判价格和规划插入秩序(IO),并通过重新运行的电子邮件来回运行。库存以固定的CPM速率出售。库存为客户“保证”或“保留”。有时,广告商必须支付优质价格以获得特定的暴露条件。

阅读我们之前的文章了解更多关于这些媒体购买过程之间的区别。

数字ooh的问题

doooh媒体和在线广告的定价方式不一样

定价模式及DOOH的指标而程序化的略有不同,这有几个原因。

首先,户外媒体卖家要想成为项目式广告购买的组成部分,并让广告商和代理机构熟悉户外媒体,就必须转换成每公里成本(CPM)定价模式,因为一个doooh广告可以被多个人看到,这让事情变得复杂了一些。

doooh中常见的其他定价模型包括分享的声音,通过这种方式,广告商向给定的数字显示网络的广告库存支付一定比例的费用循环频率在美国,广告客户购买一个循环的多个广告点。

Dooh可见性目前难以测量而不是在线广告

在doooh中,每个印象可以被许多双眼睛看到,但我们永远不知道确切的数字,这使得比较价格与数字印象困难。虽然有了移动定位数据,卖家确实可以估计某个户外广告附近的流量,但这只是一个大概的数字。

一个人站在广告牌旁边并不意味着他们真的看到了广告,并试图将面部识别作为一种方式确认人的性别和年龄已经经历了一些激烈的反弹

但随着行业的增长,我们很可能会看到Dooh广告,它纳入某种面部识别,如下面的某种面部识别Posterscope USA和合作伙伴Quividi眼睛集团媒体搞m1.

DOOH是物理(和优质)房地产

因为DOOH是物理媒体,所以它也是有限的,应该更加“Premium”。这是Dooh提供商不愿意制作过渡并将库存放在的原因之一RTB拍卖它可以去哪里买花生。

doooh本身比在线媒体具有更高的价值,这使得成本保持稳定。一些人担心,向RTB开放库存将使价值商品化,并创造一个就像在数字媒体上一样,竞争到底。

广告目标,测量和归属有点具有挑战性

再次,因为哦广告是在一对多环境中运营的物理媒体,所以没有办法瞄准个人,也没有按照所做的方式进行高级归属在线世界与饼干和设备id。

DOOH.广告的目标可能涉及到在特定的时间基于从环境中收集的数据达到特定的人口统计,而不是针对个人。

与归类类似,营销人员可以简单地查看OOH广告的印象数,并将其与活动各个阶段的转化率进行比较。

为doooh目标和分析收集信息和数据的时间各不相同,但通常包括以下数据:

  • 音乐会、体育赛事等的门票销售。
  • IR传感器靠近建筑物的入口处(例如购物中心)。
  • 第三方测量公司,如尼尔森。
  • Quividi等公司生产的传感器和摄像头。
  • 来自广告交易所和数据代理的移动位置数据。

Dooh Campaigns也可以与天气和时间的数据相关,例如显示一个广告在一个冷的下午汤。

然而,随着doooh的发展,毫无疑问,目标定位和归因将会得到改善,从而帮助提高数字户外广告活动的有效性。

低价和过度供应

供应数字外媒体仍然比其需求大得多,这将导致媒体的缺乏和估计。

这也是拍卖难以执行的另一个原因。在需求增长到与供应匹配之前,有保证的(非程序性的或程序性的直接)方法在这里更有意义。

即使需要更大的需求和拍卖,它们仍然是实时实施的

当提供广告时,需要一些延迟时间来预缓存和加载创意,因为创意格式比数字或移动横幅更重。这将使它更难精确定位目标受众。

数字化家居有什么可能?

那么数字ooh背后的可能性是什么?

尽管存在上述所有挑战,仍有一些公司积极探索程序化技术,并在其数字户外媒体产品中实现其变体。

这是一瞥它的一些可能性:

针对

虽然不可能精确目标广告特别的观众选择12人(而不是一个随机的100观众),编程至少能让DOOH可能显示广告的时候目标受众最有可能看到它,可能提供媒体巨大的效率收益和更好的交易。

测量

在数字化,买家遵循Cookie或设备ID来定位个人。

这对于数字OOH来说并不容易。从选择的受众中提取的位置数据对于在doooh中执行广告至关重要——连同它的计划、目标和测量。

今天,许多OOH媒体卖家、买家和供应商使用移动定位数据来测量DOOH媒体

Tamoco.,一家提供数据服务的公司基于位置的广告解决方案,可以帮助公司通过使用大量的数据点和传感器(例如GPS, Wi-FI和蓝牙)来衡量doooh广告活动的有效性。

等供应商放置(一家基于位置的数据公司目前为Snap, Inc.所有。,社交应用的所有者Snapchat)提供选择加入用户的位置数据与在线广告的匹配,以及这些广告的成功率。

通过挖掘他们的用户数据宝库,快速公司可以跟踪大约1.5亿的设备的活动,并了解所有媒体上显示的广告如何转化为购买。

Snap的跨渠道归类功能之一是doooh归类的早期实现。它的第一个工作例子是临时存储该公司可以将零售店的客流量归因于其平台上展示的广告。

重新定位目标

虽然doooh不可能实现针对个人的广告定位,但它仍然可以有效地实现手机重新定位目标.例如,OOH媒体提供商可以使用地理围栏,即使用GPS或RFID技术(或两者)在电路板周围创建一个虚拟地理边界,当移动设备进入或离开电路板附近时触发响应。

通过这种方式,他们可以向经过董事会的每个消费者发送重新定位的个性化信息。这不是科幻小说清晰频道是通过它重新定位手机用户吗雷达项目自去年年初开始。

雷达使用符合符合隐私兼职的第三方数据提供商的聚合和匿名,移动数据,以获得关于特定客户段在城市移动并提供最佳DOOH位置以实现的地方的洞察力。

更高的广告投入

对于广告商和代理商来说,这是一个机会,他们可以利用doooh提供的最初机会,利用它们来提高认知度和推动转化率。

在过去十年中,在线显示广告的用户粘性一直在下降,导致点击率(ctr)低于1%。这是由网络广告的轰炸造成的,并导致了广告拦截软件和横幅盲目性等现象的出现。

doooh允许广告商和代理商发挥他们的创造力,制作出既独特又吸引人的广告活动。一些例子包括:

现实生活应用

户外媒体在DOOH应用中努力工作,并在DOOH应用中努力德高贝登的是这方面最多产的提供商之一。

伦敦交通

TFL推广伦敦的周期租赁计划,其中使用城市的许多屏幕进行了语境活动。显示器提供到最近的对接站的方向,以及有关可用自行车和空格数的信息。
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电梯中的doh屏幕

电梯互动可能是陌生人限制空间的尴尬经验,不知道在哪里看。doh屏幕是一个很好的机会为了分散通勤者的注意力,同时本地企业也有机会接触到消费者。

英国航空公司在伦敦希思罗机场

英国航空公司(British Airways)使用在飞机到达上的实时数据源为以正确的语言提供给每个行李带定制的欢迎消息。它还根据目前的天气预报提出了伦敦活动。
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生活内容

当英格兰在2016年欧洲杯上为足球疯狂的时候,各种表现也在上演总线避难所具有实时内容,具有有关分数的最新信息。

天气很重要

Foodora是一家最近经营doooh的送餐服务公司吗促销其Pickup选项的活动.根据不同的触发因素,比如天气状况,一个相关的创意被展示出来,鼓励观众在下雨时到附近的餐馆取食物或叫外卖。

doooh的未来是什么?

目前的实现只是在未来DOOH将可能的一瞥。运营商数字户外广告很快就会努力做到最好,并提供最可靠的定位和全渠道能力——这一切都是通过技术创新实现的。

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