什么是供应侧平台(SSP)以及它如何工作?

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什么是供应侧平台(SSP)以及它如何工作?

2018年10月18日发布,于2021年4月23日更新

当出版商首先从印刷媒体开始朝向数字时,他们开始寻找生成收入的新方法。最直观的收入模型是他们在印刷广告中使用的。

展示广告的出现是为了在网络世界复制印刷广告,并使网站货币化,这是当今数字媒体的面包和黄油。

相反,广告商正在寻找可以向目标受众展示广告的相关发布商网站。

广告购买合同
在编程媒体购买之前,品牌与出版商亲自谈判合同。

最初,通过寻找愿意在其网站上展示广告的广告商来通过直接销售将出版商销售到广告商的空间。然而,随着展示广告行业的增长,出现了一个完全新的问题。直接销售带来了填补风险的问题;由于一些库存最终可能会出现未售出,因此需要一个技术平台,该技术平台将有效地销售残余库存并自动化该过程。这就是广告网络进入的地方。

广告网络是一种技术平台,可作为发布商和广告商之间的经纪人。随着更多的广告网络出现,新技术平台以及网络优化器也是如此。这些Adtech平台负责制定决定哪个广告网络将提供最佳性能 - 即,以最优惠的价格出售出版商的库存。

当实时竞价(RTB)在2000年代后期被引入时,网络优化演变成了一种新型的AdTech平台,即我们今天所知道的供应方平台(SSPs)。

今天的SSP不仅允许出版商向最佳广告网络销售库存,但它们也是RTB进程的关键部分,因为它们允许出版商通过将其库存同时连接到多个广告交换和需求方面来优化产量。平台。

什么是供应侧平台?

供应端平台是一种广告技术(AdTech)平台,由发行商以自动化和高效的方式管理、销售和优化其网站和移动应用上的可用库存(即广告空间)。通过使用SSP,发行商可以向访问者展示展示、视频和原生广告,并为其网站和应用创收。

多年来,ssp不断扩展其功能,现在许多ssp都包含了广告交换机制,允许发布者直接连接到ssp,而不是通过其他广告交换连接。

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ssp在在线广告生态系统中的位置?

SSP是在线广告生态系统中的主要播放器之一,在RTB媒体事务中发挥关键作用。他们连接到广告交换,广告网络,数据管理平台(DMP)和需求侧平台(DSP)代表发布商(例如网站和应用程序所有者)销售广告库存。
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SSP帮助发布商管理程序化广告购买过程的复杂性和波动性,尤其是在管理多个广告网络时以及它们多样化的要求和限制时。

ssp会自动处理许多流程和需求,包括:

  1. 实时招标交易:发行商通过广告交易将发行商的库存出售给发行商。
  2. 广告网络优化:尽管发行商可能拥有各种各样的广告网络去购买库存,但每个网络的需求可能会略有不同。一个网络支付2.00美元的CPM,但只填补了20%的时间,另一个网络支付1.00美元的CPM,填补了70%的时间,另一个网络支付0.50美元,但填补了100%的时间。根据这些历史信息,SSP将决定当广告印象出现在发行商的网站上时,该连接哪个广告网络。
  3. 频率盖:ssp和dsp通常会同步和匹配cookie来运行频率封顶,这是一个记录特定访问者看到特定广告的次数,然后限制访问者看到该广告的次数的过程。这个限制适用于所有在DSP中提供广告的网站。
  4. 一些广告网络接受选择地理位置的印象。使用SSP,发布者可以确保在该过程中考虑相关的广告网络
  5. 管理广告网络不同级别的延迟和其他差异:SSP平台自动选择始终如一地提供最佳延迟级别的广告网络,从而提高了整体实时竞标过程。(没有理由是最初称为网络优化器的SSP。)

ssp会考虑上述变量(有时使用高级算法),并预测在给定时间内哪个网络将提供最高的有效产量。他们还简化了广告购买和展示过程。它限制了延迟,增加了收益,并减轻了广告运营(采用)团队的巨大负担。

供应端平台(SSP)如何工作?

SSP可以通过各种方式销售发布商库存 - 例如,直接通过直接处理DSP,也许最常见的是通过RTB拍卖。

下图说明了SSP如何通过RTB销售库存。
这张图片显示了在实时竞价(RTB)媒体交易中,dsp如何从ssp和广告交易所购买库存
以下是发行商在RTB期间如何使用供应端平台出售库存的简要概述:

  1. 出版商在SSP上提供其广告库存。
  2. 每次发布者的网页加载时,AD请求都将发送到多个广告交换机,以及有时需求侧平台,直接通过发布者的广告服务器直接从SSP或SSP。
  3. 在RTB媒体购买的情况下,各种DSP将在发布者提供的印象上进行出价(如上图所示)。
  4. 然后通过SSP将获胜的投标交付给网站并显示给访问者。

SSP提供出版商有哪些优势?

SSPS接口与发布商并提供许多好处。

自动销售库存:发行商可以将所有库存出售给广告商,包括桌面和移动设备上的显示、视频和原生广告空间。ssp(以及广告商一方的dsp)通过从过程中完全去除人工工作,帮助简化了销售和购买库存的过程。

因为机器能够处理每笔交易,所以各种规模的发行商都能够使用ssp去盈利他们的网站和应用;SSP可以在小型电子商务网站上卖出5次印象,也可以在大型发行商网站上卖出数百万次印象。然而,有些社交媒体要求发布者提供最低曝光率或网站流量,以便使用他们的平台。

报告:ssp会提供给发行商关于竞拍者的详细信息,他们的库存被购买了多少,以及单个广告商购买了多少。这为特定广告商提供了更深入的了解他们的库存价值的方法。

多个网络的聚合:如果没有足够的投标人来自单个广告网络或广告交换,则SSP帮助打击库存值的问题。SSP(通过连接到多个网络,广告交换和DSP)允许更多买家参加实时竞标过程,并且可能有助于实现更好的收益率。

用价格楼层收益优化:出版商正在努力恢复因减少(出价价格与结算价格之间的差异)的一些损失收入而毫不奇怪,这是第二次价格拍卖所造成的。SSP不仅允许出版商向更多买家提供库存,还可以让他们更好地控制定价。“价格地板”确保他们的库存不在某些价格下出售。

一些SSP和广告交换开始实施软和硬度楼层的组合,基本上将拍卖转换为杂交和二级拍卖之间的混合。我们写了关于这个我们博客上的另一个帖子

组合拍卖混合动力车

品牌安全:通过作为一个中介,ssp通过阻止不需要的广告显示在他们的网站上,为发布者提供更好的品牌安全。这可以通过将某些IAB类别、广告商域名或选定创意“列入黑名单”来实现。例如,ssp可以设置为只向特定买家或通过特定渠道提供库存。一些出版商宁愿播放室内广告,也不愿播放不合适的广告。

SSP的主要功能和组件是什么?

我们在信息图中列出了SSP的主要功能和组成部分:

供应端平台(SSP)的剖析

主要的SSP公司有哪些?

选择SSP公司可能取决于战略,目标,预算,广告系列类型和目标受众。每个平台都有独特的功能,费用和客户评分。目前提供SSP技术的热门公司包括:

自定义供应侧平台

虽然上述SSP为出版商提供了一系列功能,用于将其网站批准,但在构建您自己的SSP方面存在许多好处,包括:

数据和技术的所有权。通过构建自定义SSP,出版商不仅可以控制不仅可以控制技术,还可以控制数据。这对运行多个网站的公司特别有益。

消除费用和佣金。构建您自己的SSP不会消除在线媒体购买过程中涉及的所有费用和佣金,但肯定会消除已知的和SSP供应商收取的隐性费用

控制产品的路线图。大多数SSP都填充了功能,但它们往往不是一个尺寸适合所有平台。对于具有特定用例的公司,构建SSP允许他们完全控制产品的路线图,并仅构建所需的功能和需要。

最后的想法

供应侧平台提供了一种编程方式,可以处理程序化生态系统中不断扩展的Adtech平台和变量。改变填充率,产量,价格地板,品牌安全 - 没有一个全自动平台,这一切都是不可能的。

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